拐點，中國日化產(chǎn)業(yè)開始第二次革命

　　近年的日化市場可謂水波不興，無大喜也無大悲。但平靜之中正孕育著變數(shù)，我們已經(jīng)置身于正經(jīng)歷著大裂變的產(chǎn)業(yè)新大陸，市場所展示出的新生、向上的革命性力量開始左右產(chǎn)業(yè)格局。過去幾年市場的漸進式革命在不知不覺中完成了產(chǎn)業(yè)的地殼運動，整個行業(yè)生態(tài)已是日月?lián)Q新天。仿佛幾日沒有留意的池塘，原先僅有稀落的幾片荷葉，如今已是冠蓋密布了。
　　歷經(jīng)20余年市場化歷練的日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過一個新的大拐點，競爭更激烈、集中度更高的第二次革命已經(jīng)開始。這個拐點并非伴隨大事件到來，而是多方力量長期博弈的結(jié)果，既終結(jié)了行業(yè)的傳統(tǒng)格局，也宣告了產(chǎn)業(yè)新時代的到來。
　　
　?。ㄒ唬┒鄻O化競爭新格局初現(xiàn)
　　
　　從本土日化業(yè)的競爭版圖來看，原來相對零散的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)為集中度更高的多極化競爭所替代。
　　過去，日化產(chǎn)業(yè)的競爭，以上海、北京、廣東三地為龍頭，上海家化、大寶、雅倩、小護士、絲寶、奧妮為主力軍，競爭力主要表現(xiàn)于單體企業(yè)的實力；隨著一些傳統(tǒng)強勢品牌的衰落或被收購，原有平衡被打破，而隆力奇、納愛斯等原有二線勢力的日益強大及自然堂、白大夫、李醫(yī)生等新生者的迅速崛起則催化了新格局的形成，上海、江浙、廣東三大日化陣營鼎力的局面日益清晰，市場的影響力更多地源自于以地域為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集群而非單個企業(yè)。
　　值得注意的是，在新格局的形成當中，“創(chuàng)新”起著決定性的作用。在過去20年中，機會比創(chuàng)新更重要。主導(dǎo)市場的企業(yè)，或是計劃經(jīng)濟殘留的果實，或是市場經(jīng)濟的萌芽，“時勢造英雄”的成分重；而如今，創(chuàng)新比機遇更重要， “英雄造時勢”的色彩更濃。
　　創(chuàng)新者主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展。無論是老牌如百年家化，還是新生如歷史僅5載的美素、自然堂，能在不斷微調(diào)的多極化品牌競爭格局中占據(jù)一席之地，“創(chuàng)新”無疑是首要因素：
　　上海家化通過導(dǎo)入創(chuàng)新性的品牌戰(zhàn)略帶動市場復(fù)興，百年老店在新一輪的競爭中重新回到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置上；
　　納愛斯收購包括香港奧妮在內(nèi)的三家公司，創(chuàng)下中國日化界最大收購?fù)赓Y案，創(chuàng)新性的輕資產(chǎn)運營品牌戰(zhàn)略將企業(yè)帶至一個更高的平臺；
　　隆力奇以創(chuàng)新性的傳播謀求品牌升級，整合“央視青年歌手電視大獎賽”這樣的高端媒體資源實施大規(guī)模的大眾化整合傳播，實現(xiàn)了品牌知名度和美譽度的大幅提升。
　　而那些成立時間相對短暫的品牌，能在新的格局中脫穎而出，創(chuàng)新更發(fā)揮了不可估量的作用。如上海伽藍旗下的美素以“前店后院”模式嘗試日化專業(yè)兩條通路的融合，革命性的營銷創(chuàng)新使其在5年內(nèi)成為一支重要的產(chǎn)業(yè)生力軍；而廣東的卡姿蘭在彩妝市場還較為冷清的時候大膽確立專業(yè)化定位并較早導(dǎo)入系統(tǒng)規(guī)范的品牌營銷模式，因而在5年內(nèi)成長為本土彩妝的一面旗幟。
　　創(chuàng)新各有千秋，成功卻是一樣值得敬重，這一切為我們啟動了更值得期待的第二次產(chǎn)業(yè)革命：那將是屬于創(chuàng)新者的時代，無論戰(zhàn)略、定位、營銷、品牌建設(shè)哪一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都將推動企業(yè)競爭力與市場地位的迅速提升。
　　
　?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)力量的博弈達成新平衡
　　
　　以往，制造廠家是發(fā)動整個產(chǎn)業(yè)變革的驅(qū)動性力量。廠家以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)等種種武器推動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的種種變化。然而，隨著渠道、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭陣營的變化，這些曾經(jīng)功效非凡的做法已經(jīng)走到了頭。話語權(quán)力集中于制造商的格局業(yè)已終結(jié)，上游廠家的市場聲勢漸弱，戰(zhàn)略地位堪憂，整個產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)的力量對比已發(fā)生本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。
　　不僅廠家之間已經(jīng)形成了品牌化競爭格局，渠道、終端之間的競爭同樣如此。渠道、終端都已出現(xiàn)了無論單體規(guī)模還是整體實力都可睥睨上游知名制造商的品牌，它們之間的競爭均能激蕩出足以影響行業(yè)走向的市場風云。
　　一方面，沃爾瑪、家樂福等超級終端在中國市場影響力的不斷提升，原本長袖善舞的上游的制造廠家日見“英雄氣短”，沒有哪家企業(yè)可以利用一種模式壟斷所有終端。隨著單體規(guī)模與實力均很強大的終端日多，以往讓人津津樂道的舒蕾模式宣告“日落西山”。如今，重要的不是企業(yè)采取何種模式，而是終端資源愿意成為誰的同盟軍。
　　另一方面，通路持續(xù)而深入的變革，使得莎莎、萬寧、屈臣氏等專業(yè)連鎖通路商成為產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略資源與市場變革最強勁的驅(qū)動力。與之同步發(fā)展的是自有品牌的興盛。如絲芙蘭化妝品專營店大量推出價格偏低的自有品牌，其規(guī)模占其總體產(chǎn)品的1/6。。自有品牌將成為未來專業(yè)賣場的重點發(fā)展方向，這將給生產(chǎn)廠家造成更大的壓力。
　　零售商繼續(xù)整合，從中壯大起來的幸存者談判實力倍增，專業(yè)化折扣店不斷發(fā)展，提供廉價自有品牌和品牌商品的連鎖店將獲得蓬勃發(fā)展——這就是中國日化產(chǎn)業(yè)第二次革命的一條主線路。
　　廠家一言堂的時代已經(jīng)遠去，廠家、渠道、終端多種力量相互制衡就是我們正經(jīng)歷的現(xiàn)實和必須面對的未來。
　　
　?。ㄈ┊a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整趨于成熟、完善
　　
　　基于競爭的需要，眾多企業(yè)從消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢出發(fā)，將產(chǎn)品戰(zhàn)略的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上，這一態(tài)勢使得彩妝、香水代替洗發(fā)水、護膚品成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新寵。近2年眾多傳統(tǒng)日化企業(yè)移師彩妝板塊，使得這一市場迅速走向成熟；而香水市場也不斷升溫，成為另一個眾目睽睽的領(lǐng)域。與此同時，藥妝、美發(fā)產(chǎn)品都已呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。這些變化的結(jié)果就是，以往日化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同板塊冷熱不均的局面宣告結(jié)束，所有產(chǎn)品種類競爭將趨于均衡，產(chǎn)業(yè)鏈和市場配套都將迅速得到完善。
　　從產(chǎn)品形態(tài)上來說，日化產(chǎn)業(yè)已無重大的結(jié)構(gòu)性缺陷。這是行業(yè)成熟的一個基本指標，是處于大拐點的日化產(chǎn)業(yè)第一次革命時期的重大收獲，也是第二次革命所賴以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
　　以此為出發(fā)點，本土日化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)略方面將開始新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——由附加值低的大眾日化產(chǎn)品向利潤空間更大的高端美容護膚市場發(fā)展，由以中青年女性為消費主體的產(chǎn)品向以男性、銀發(fā)族、兒童、運動族等“邊緣人群”為消費主體的產(chǎn)品延伸。
　　新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?qū)阎袊栈a(chǎn)業(yè)帶入一個不同產(chǎn)品類型、不同消費板塊平衡發(fā)展的新階段。
　　
　?。ㄋ模┢髽I(yè)運營戰(zhàn)略全面升級
　　
　　品牌并購是近年本土日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的強烈信號，立白先后收購藍天六必治、奧妮、高姿，納愛斯一舉買下奧妮、百年潤發(fā)、西亞斯三個品牌，眾多以“品牌并購”為主題的產(chǎn)業(yè)“大片”將行業(yè)帶到了一個新的分水嶺。這一分水嶺分開了兩套產(chǎn)業(yè)營運模式，也分開兩種勝負的戰(zhàn)略取向。此前，眾多日化企業(yè)所秉持的成長模式主要采用自創(chuàng)品牌的方式，以大規(guī)模的明星廣告與價格利刃撕開市場口子；此后，一些領(lǐng)先性企業(yè)將更多地利用資本杠桿，收購與整合其他品牌，以多品牌組合經(jīng)營的方式實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線與戰(zhàn)略空間的同步擴張。立白、納愛斯都不惜為“奧妮”這個家道中落的品牌揮金，更可見出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向意愿之強烈。
　　這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景之下的必然選擇。隨著終端話語高漲、通路崛起、消費者選擇日益豐富，競爭激烈的日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個新時代。整個產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)架構(gòu)正趨于分解，新的融合與分解也在不斷發(fā)生，產(chǎn)業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)與板塊都在形成新的專業(yè)化分工企業(yè)。在這種轉(zhuǎn)型過程中，一些成熟的日化企業(yè)逐漸意識到要突破發(fā)展瓶頸必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略成長模式，逐漸偏離中國企業(yè)傳統(tǒng)成長路徑，而采取了目前較為典型的全球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌戰(zhàn)略，即通過資本運作搭建多品牌架構(gòu)以圖占領(lǐng)更大的市場，象寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華都是如此。
　　新戰(zhàn)略是合乎時勢的選擇，更意味著大得多的整合挑戰(zhàn)。源自不同母體的品牌操作手法差異很大，企業(yè)管理與市場溝通的復(fù)雜性將大大增強。新的挑戰(zhàn)必將采用這一戰(zhàn)略的本土日化企業(yè)推向一個全新的事業(yè)階段，也將為行業(yè)的發(fā)展積累新的資源與經(jīng)驗。
　　與產(chǎn)業(yè)革命性跨越同時發(fā)生的是新一波國民消費升級浪潮的到來。在未來的國民消費結(jié)構(gòu)中，日化產(chǎn)品正是其中的主流板塊。這意味著日化產(chǎn)業(yè)的第二次革命是挑戰(zhàn)與希望同在的新征途。而在曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)變革中扮演著幕后推手的消費者，在新一輪的變革中將逐漸走向前臺。當各種產(chǎn)業(yè)元素之間的博弈達成新的平衡，所有企業(yè)所面臨的首要問題是如何對付消費者，而其他所有的問題皆由這一問題衍生而來。
　　編輯/胡迎春
　　
　　作者簡介：
　　張兵武，資深品牌營銷專家，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家團成員，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，參與主創(chuàng)的多個整合營銷案例榮獲艾菲實效獎（Effie Award），在日化美容領(lǐng)域擁有成熟系統(tǒng)的品牌管理經(jīng)驗，以其系統(tǒng)深入的產(chǎn)業(yè)認知、獨到的品牌策略思維獲得眾多企業(yè)的一致認同，倡導(dǎo)廣告公司以策略為導(dǎo)向提供整合傳播及廣告創(chuàng)意、平面設(shè)計服務(wù)，以協(xié)助企業(yè)樹立、強化品牌競爭力，服務(wù)過美素、自然堂、東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀等多家化妝品品牌，著有《品牌營銷大未來》、《化妝品品牌營銷實務(wù)》（國內(nèi)首部全面深入介紹化妝品營銷的實戰(zhàn)性著作）。
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