化妝品與３６計(jì)第３４計(jì)“苦肉計(jì)”

　　【探源】
　　三國(guó)時(shí)，曹操率百萬(wàn)大軍屯兵赤壁，欲一戰(zhàn)殲滅孫劉聯(lián)軍。孫劉聯(lián)軍殫思竭慮，苦無(wú)良策。東吳大將黃蓋向周瑜獻(xiàn)火攻破曹之計(jì)，向曹操詐降，以使大軍接近曹營(yíng)連環(huán)船。于是，周瑜召集眾將商議退敵之策，命令諸將各領(lǐng)三個(gè)月的糧草，準(zhǔn)備進(jìn)攻。黃蓋則大唱反調(diào)，主張投降，被脊杖五十，打得皮開(kāi)肉綻，幾次昏死。以此為由，黃蓋率火船二十余只乘夜打著投降的旗號(hào)，迅速接近敵船。用火攻之，終于以弱勝?gòu)?qiáng)，擊敗了曹操的百萬(wàn)大軍，建立了奇功，三分天下也由此始之。
　　
　　【古兵法原文】
　　人不自害，受害必真。假真真假，間以得行。童蒙之吉，順以巽也。
　　
　　【原文今譯】
　　人不會(huì)自己傷害自己，若受到傷害，必然是真。假作真時(shí)真亦假，離間計(jì)就可以實(shí)行了。這樣，就如同蒙騙幼童一樣蒙騙敵方，使他們?yōu)槲曳讲倏v。這是吉祥之兆。
　　
　　【正文】
　　在《三國(guó)演義》第四十六回中，孔明曰：“不用苦肉計(jì)，何能瞞過(guò)曹操？”如果把這句話延伸一下，運(yùn)用在促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)推廣等領(lǐng)域，可以理解為“舍不得孩子套不得狼”。
　　紅頂商人胡雪巖在開(kāi)藥店的時(shí)候，就利用苦肉計(jì)建立口碑，看來(lái)也是深諳“舍得”之道。他開(kāi)設(shè)“慶余堂”之初，沒(méi)有什么名氣，所以生意十分清淡。每到5月的梅雨天氣，很多賣(mài)不出去的藥發(fā)了霉。有人建議將這些發(fā)霉的藥曬一曬太陽(yáng)之后降價(jià)銷(xiāo)售，但是他堅(jiān)決不聽(tīng)。由于每天賣(mài)不了多少藥，后來(lái)慶余堂的伙計(jì)連薪水都發(fā)不出來(lái)。胡雪巖內(nèi)心無(wú)比焦急，卻無(wú)計(jì)可施。
　　有一天，胡雪巖看到幾個(gè)江湖郎中到他藥店倒掉的霉藥里面挑揀好藥，不由心頭一動(dòng)，想出一計(jì)。他當(dāng)即吩咐伙計(jì)，以后倒霉藥的時(shí)候，在里面摻入好藥。后來(lái)，那些揀藥的郎中非常奇怪，慶余堂這么好的藥都倒掉了，可見(jiàn)賣(mài)的是更好的藥。
　　
　　
　　時(shí)間一長(zhǎng)，慶余堂賣(mài)好藥的消息一傳十，十傳百，名氣就傳出來(lái)了。后來(lái)在杭州、上海也創(chuàng)立了分店，正式開(kāi)始了連鎖運(yùn)作。
　　在最艱難的時(shí)刻，胡雪巖還能拿出壯士斷腕的氣魄把“好藥”當(dāng)壞藥扔到，這不是像歐洲壟斷企業(yè)為了控制價(jià)格采取的銷(xiāo)毀行為，而是迫不得已的“苦肉計(jì)”。既便到了后來(lái)，慶余堂的生意蒸蒸日上，他也沒(méi)有偷工減料，而是認(rèn)真告誡藥店伙計(jì)，一定要賣(mài)真藥，一旦發(fā)現(xiàn)假藥，堅(jiān)決不賣(mài)。這種質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)，確實(shí)是造就百年品牌的穩(wěn)固基石。相比之下，很多希望成就百年品牌的化妝品企業(yè)確實(shí)值得反思。
　　化妝品作為快速消費(fèi)品之一，商戰(zhàn)尤其密集，苦肉計(jì)與促銷(xiāo)的結(jié)合也異常密切。不少公司都采取“買(mǎi)二贈(zèng)一、積分返點(diǎn)”等種種手段來(lái)拉攏顧客與經(jīng)銷(xiāo)商。物質(zhì)的激勵(lì)是把雙刃劍，太過(guò)，不僅利潤(rùn)微弱，更把顧客與經(jīng)銷(xiāo)商的胃口喂刁了；太淺，不僅浪費(fèi)物質(zhì)，得不到刺激市場(chǎng)的效果，還經(jīng)常錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。忍痛推廣似乎是很多品牌的心病，病因卻無(wú)從說(shuō)起。但是，適當(dāng)?shù)淖尷?，以一時(shí)之苦換取長(zhǎng)久之甜，還是很超值的。
　　10年前，臺(tái)灣地區(qū)有家美容院為了吸引顧客，在店門(mén)口貼出海報(bào)，上面寫(xiě)道：“從今天起，凡來(lái)本店洗頭者，均贈(zèng)送大瓶洗發(fā)水一瓶”。一瓶洗發(fā)水200元左右，洗一次頭60元，顧客一看覺(jué)得很合算，洗一次頭只需要付60元，卻可以得到200元的禮物，反而賺了140元，因此前來(lái)洗頭的顧客絡(luò)繹不絕。
　　當(dāng)顧客前來(lái)洗頭時(shí)，這家美容院果然給每位初來(lái)者贈(zèng)送了1瓶200元的洗發(fā)水。但是，顧客洗完頭之后，美容院要求顧客將洗發(fā)水存在美容院里，美容師可以替顧客在瓶子上貼上標(biāo)簽，并寫(xiě)上顧客的名字，為顧客妥善保管，專人專用，今后每次顧客來(lái)洗頭都用他存放在這里的洗發(fā)水。
　　
　　一大瓶洗發(fā)水平均可以使用40次，每次洗發(fā)需要60元，美容院送出1瓶洗發(fā)水之后，一般可以拉到一位比較穩(wěn)定的顧客，獲得2400元的營(yíng)業(yè)收入，而一瓶洗發(fā)水的進(jìn)貨只有100元，實(shí)際上美容院還能夠賺2300元。
　　這是一個(gè)非常典型的促銷(xiāo)案例，目前國(guó)內(nèi)很多美容院的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)都是從提供免費(fèi)護(hù)理入手。這樣的免費(fèi)或者低價(jià)策略，往往是大品牌所不齒的。可是對(duì)于一個(gè)新品牌、新店鋪的納客與招商，往往會(huì)起到至關(guān)重要的推動(dòng)作用。
　　適當(dāng)?shù)淖尷?，是先通過(guò)犧牲自己的利益，來(lái)獲得對(duì)方的心理認(rèn)同，一旦構(gòu)成表面上的利益共同體，那么原來(lái)喪失的短期利益也就將轉(zhuǎn)換為誘餌，就有機(jī)會(huì)為將來(lái)贏得更多回報(bào)。終端店做促銷(xiāo)“先出點(diǎn)血”換取顧客的信賴，需要上市的公司，也可以通過(guò)“苦肉計(jì)”擴(kuò)大統(tǒng)一戰(zhàn)線，放大價(jià)值。比如臺(tái)灣蔡燕萍的自然美，就是鮮活的案例。
　　“自然美”的概念出自中國(guó)山水畫(huà)派的美學(xué)理論，蔡燕萍將其移植到美容上，并自創(chuàng)理論——“自然就是美”，自創(chuàng)技術(shù)——“自然美容術(shù)”，自創(chuàng)品牌——“自然美”，自制產(chǎn)品——“NB自然美天然護(hù)膚系列”，從而在美容界開(kāi)創(chuàng)了自然美時(shí)代。
　　蔡燕萍還在島內(nèi)開(kāi)設(shè)了大規(guī)模的免費(fèi)愛(ài)心教學(xué)和環(huán)島美容講座，引起了極大轟動(dòng)。之后又在報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體上頻頻開(kāi)設(shè)專欄、接受訪談、開(kāi)辦講座，使“自然就是美”的觀念深入人心。到80年代末，“自然美”在全島共擁有近1000家分店，成為臺(tái)灣美容業(yè)最大的連鎖店系統(tǒng)，出現(xiàn)了凡有鄉(xiāng)鎮(zhèn)公所必有“自然美”的現(xiàn)象，創(chuàng)出了美容界的奇跡。
　　1992J8xefPR8Q2Q8bUpXJHv7k1TbEVASLTsXn/aivzrDuw0=年以前，中國(guó)大陸美容店專業(yè)護(hù)理還未萌芽，很多女性仍然習(xí)慣于自己動(dòng)手做簡(jiǎn)單的護(hù)理。為了激活這個(gè)無(wú)限的美容市場(chǎng)，蔡燕萍在全國(guó)各地及中央電視臺(tái)舉辦美容講座，免費(fèi)開(kāi)辦美容培訓(xùn)班，90年代的上海美容觀念就此改變。
　　有人說(shuō)，蔡燕萍花了巨額資金，就買(mǎi)了一個(gè)消費(fèi)觀點(diǎn)，是吃力不討好。豈不知，她推出的不收加盟金、權(quán)利金、管理費(fèi)、廣告費(fèi)及培訓(xùn)費(fèi)等營(yíng)銷(xiāo)政策，使自然美的連鎖事業(yè)突飛猛進(jìn)。經(jīng)過(guò)10年的努力，“自然美”在上海風(fēng)靡一時(shí)，但也付出了巨大的投入。據(jù)蔡燕萍透露，自然美僅第一年在廣告上的投入就有1000多萬(wàn)人民幣，因此而付出的努力和代價(jià)也是不菲。
　　到2002年，多達(dá)2000家的加盟連鎖店，讓自然美成了中國(guó)美容界的翹楚?！白匀痪褪敲馈币殉闪松虾Ｄ贻p女性的流行“口頭禪”，自然美也因此被認(rèn)為是臺(tái)商“內(nèi)銷(xiāo)商戰(zhàn)”的經(jīng)典戰(zhàn)例。
　　大陸市場(chǎng)的成功，讓蔡燕萍有了做大的信心。她開(kāi)始積極地與國(guó)際資本接洽，尋找上市機(jī)會(huì)。
　　就在上市之前，蔡博士做出了一個(gè)驚人之舉：將艱辛創(chuàng)立的價(jià)值2.8億的自然美品牌作價(jià)1元“賣(mài)”給擬上市的自然美公司。好大一個(gè)“免費(fèi)蛋糕”，這種斷臂之舉恐怕不是一般的壯士可以做出來(lái)的，更別說(shuō)什么巾幗英雄了。
　　蔡燕萍說(shuō)，自然美不是自己的自然美，而是大家的自然美。為了讓自然美走向國(guó)際市場(chǎng)，她寧愿放棄2.8億元的巨額財(cái)富。
　　品牌作價(jià)1元上市，品牌提升不說(shuō)，廣告效應(yīng)決不是幾百或幾千萬(wàn)廣告投入能夠砸出來(lái)的。有專業(yè)人士分析說(shuō)，如果將2.8億的品牌作為無(wú)形資產(chǎn)記入上市公司，由于計(jì)提折舊費(fèi)用會(huì)沖銷(xiāo)公司利潤(rùn)，反而得不償失。利潤(rùn)薄了，股價(jià)就做不到每股0.55港元，籌集資金不如現(xiàn)在多。但2.8億的品牌價(jià)值無(wú)償送給上市公司，蔡燕萍卻持有75%的股份，真正讓利的只有7000萬(wàn)，成功上市讓估值7.2億的自然美成為市值20億的上市公司。蔡燕萍一家擁有了15億港元，這就是“大失之后的大得”。
　　更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，1元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓品牌表面上吃了虧，實(shí)際上卻是“一石三鳥(niǎo)”：大股東依然控股上市公司，讓給公眾股東的只是一小塊利益，換來(lái)的卻是更多集資。如果高價(jià)賣(mài)給上市公司，攤銷(xiāo)會(huì)稀釋每股利潤(rùn)，從而影響招股市盈率，減少集資額。進(jìn)一步說(shuō)，也有利于上市公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和投資者對(duì)公司股價(jià)的估值。
　　資本市場(chǎng)的反應(yīng)才是強(qiáng)有力的證明。自然美公司步入資本市場(chǎng)，竟然刮起一股扮靚港股的旋風(fēng)，在公開(kāi)發(fā)售的5000萬(wàn)股股票中，共獲得2.15倍的超額認(rèn)購(gòu)。股票上市6個(gè)交易日之后，自然美就從招股價(jià)0.55元，上升到1.09元，升浮近1倍。自然美以15倍的高市盈率上市后，受到投資者追捧，漲勢(shì)凌厲。隨后兩周，股價(jià)從0.55港元最高漲至1.2港元，在近1000只股票中名列第一。
　　上市2年后的2004年，自然美新掌門(mén)人面對(duì)《上海證券報(bào)》記者關(guān)于“自然美作為一個(gè)家族式企業(yè)緣何上市”的疑問(wèn)時(shí)坦然相告：“自然美公司的發(fā)展并不缺錢(qián)，公司上市并不是為了簡(jiǎn)單的融資，公司致力于成為公眾公司，可以吸引更好的人才，實(shí)現(xiàn)集體領(lǐng)導(dǎo)，避免家族式管理的弊端，從而使企業(yè)走上更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)的發(fā)展道路?！背艘幌盗械氖召?gòu)行為，自然美在香港資本市場(chǎng)的異軍突起，更使其企業(yè)形象得到進(jìn)一步提升。
　　由此不難發(fā)現(xiàn)，蔡燕萍1元出售自然美雖然“損失慘重”，但為了自然美的長(zhǎng)治久安，以及在資本市場(chǎng)獲得更大的突破，苦肉之計(jì)最終還是取得了豐碩的成果。
　　
　　【點(diǎn)評(píng)】
　　按照常理，人不會(huì)傷害自己，要是受到某種傷害，一定是迫不得已。利用好這樣的常理，自己傷害自己，以蒙騙他人，從而達(dá)到預(yù)先設(shè)計(jì)好的目標(biāo)，這種做法，稱為苦肉計(jì)。
　　在一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中利用“苦肉計(jì)”，對(duì)自己不合格產(chǎn)品集中進(jìn)行銷(xiāo)毀，用以引起廣大群眾的注意，樹(shù)立自己的良好形象，為下一步賺回更多的錢(qián)埋下伏筆，是非?？扇≈?jì)。慶余堂及時(shí)抓住了這種機(jī)會(huì)，樹(shù)立了企業(yè)形象。
　　對(duì)于自然美來(lái)說(shuō)，敢于放棄小利求長(zhǎng)遠(yuǎn)，這是蔡燕萍的膽識(shí)，也是“苦肉計(jì)”的真諦。能夠用2.8億元玩“以小博大”，除了“苦心”，更多的是氣魄和胸懷。斤斤計(jì)較的舉措，當(dāng)然不能取得讓人驚嘆的成就。
　　以傷害自己的代價(jià)蒙騙他人，以獲取短期利益，或許一時(shí)苦了信賴你的顧客與經(jīng)銷(xiāo)商，但最終哭的還是自己。“舍了孩子，居然套不到狼”，究竟是孩子太笨注定遭殃，還是狼太聰明獵人無(wú)計(jì)可施，這是個(gè)有趣的問(wèn)題。
　　編輯/張萍