經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)增值

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)（the Economist Group）是以傳統(tǒng)紙媒——《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》（Economist）周刊為核心產(chǎn)品的英國(guó)媒介集團(tuán)。截至2006年6月，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)同比稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)14％，達(dá)到3.1千萬(wàn)英鎊。新技術(shù)與新媒體的日新月異使傳統(tǒng)媒體感受到生存的壓力，而經(jīng)濟(jì)學(xué)人這一以傳統(tǒng)紙媒為核心產(chǎn)品的媒介集團(tuán)卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的大額增值。本文用2006年6月的最新資料，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌增值的措施進(jìn)行分析，以期給中國(guó)媒體以借鑒。
　　
　　紙媒是《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊增值的基礎(chǔ)
　　
　　傳統(tǒng)媒體面對(duì)增值往往會(huì)有很多的誘惑，如全力投資新媒體、進(jìn)行風(fēng)格內(nèi)容上的改革、開(kāi)辟其他產(chǎn)業(yè)等。而經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)則不同，它的基礎(chǔ)工作是對(duì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊的全力打造。自1843年《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志誕生以來(lái)，已經(jīng)有163年的歷史，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)所有的品牌都是通過(guò)這個(gè)周刊鎖定的政界、經(jīng)濟(jì)界高端讀者定位延伸出的價(jià)值鏈。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)與市場(chǎng)的變化，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)仍把《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊作為自己的核心產(chǎn)品進(jìn)行打造，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增值。
　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊面對(duì)全球發(fā)行，卻只有一個(gè)版本，首先是把它的讀者作為地球村的公民，并對(duì)世界范圍內(nèi)發(fā)生的重大事件及對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、政治的影響進(jìn)行分析。為了實(shí)現(xiàn)增值，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊首先狠抓內(nèi)容。2005年周刊的主要議題是7月的倫敦爆炸案，卡特里娜颶風(fēng)及其對(duì)布什政府的影響，法國(guó)反對(duì)歐盟憲法，世界范圍內(nèi)的房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象及其前景，中國(guó)、印度的繁榮對(duì)世界政治經(jīng)濟(jì)格局的影響等。為了使《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊的內(nèi)容更上一層樓，集團(tuán)新任命John Micklethwait為該刊主編，他對(duì)北美媒介市場(chǎng)深刻的了解使得雜志在北美地區(qū)銷量大增，帶動(dòng)了整個(gè)發(fā)行量的提高。（見(jiàn)圖1）
　　
　　發(fā)行量的連續(xù)增長(zhǎng)，使得《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊2005年下半年在美國(guó)的售賣超過(guò)了其本土的《商業(yè)周刊》、《美國(guó)新聞》、《世界報(bào)道》、《福布斯》、《財(cái)富》與《紐約客》等著名雜志，周刊讀者多為38歲以下的白領(lǐng)，讀者單個(gè)家庭每年的實(shí)收入為97，000美元，超過(guò)了以上其他各類雜志的讀者。經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的其他品牌都是建立在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊開(kāi)辟的市場(chǎng)之上的受眾群，這取得了影響力市場(chǎng)的某種制高點(diǎn)。
　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊的市場(chǎng)打造不僅僅拘泥于美國(guó)或北美市場(chǎng)，作為跨國(guó)媒體，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊又有統(tǒng)籌與兼顧。歐洲市場(chǎng)是周刊的誕生地與大本營(yíng)，是周刊爭(zhēng)奪的第二個(gè)重點(diǎn)之地。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》加強(qiáng)了歐洲內(nèi)容的分析報(bào)道，如倫敦地鐵爆炸案、法國(guó)拒絕歐洲憲法、德國(guó)世界杯等，把這些內(nèi)容放在世界范圍內(nèi)進(jìn)行全面的分析，使得歐洲人有一種本土親近感。2005年末，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊在英國(guó)發(fā)行量增加到158，142份，2006年上半年讀者人數(shù)又達(dá)到每周400，000，廣告量提升11％。在德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)，情況同樣如此。
　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊還在不斷地挖掘具有巨大潛力的亞太市場(chǎng)，幾乎每一期重要的文章里都有關(guān)于中國(guó)與印度的報(bào)道，從2005年下半年到2006年上半年，又大量分析報(bào)道伊朗核危機(jī)。目前周刊在亞洲的發(fā)行量每周達(dá)到117，247份，比該地區(qū)美國(guó)《財(cái)富》86，307份、《華爾街日?qǐng)?bào)》80，521份都要高。由于競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位，目前的《商業(yè)周刊》已經(jīng)停止了亞洲版的出版與發(fā)行，而《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊發(fā)行量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，并有像歐洲市場(chǎng)那樣的可能性繼續(xù)迅速增值。
　　
　　新媒體是增值的關(guān)鍵
　　
　　傳統(tǒng)媒體集團(tuán)僅僅做好印刷媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它只是一個(gè)增值的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)為了適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，借助《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》紙媒的巨大影響力，大力投資網(wǎng)站建設(shè)，彌補(bǔ)紙媒所帶來(lái)的技術(shù)缺陷，至少每周更新一次，使期刊版本由單一變?yōu)槎鄻?，傳播速度更快，方式更多，范圍更廣，與數(shù)據(jù)庫(kù)相結(jié)合，使讀者瀏覽更準(zhǔn)確、更科學(xué)、閱讀更方便。由于《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》是一個(gè)世界品牌，紙媒的發(fā)行量因?yàn)榘l(fā)行渠道、價(jià)格或人為原因而不能夠到達(dá)的地方很多，然而，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所有問(wèn)題都解決了，核心產(chǎn)品《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》變得更加完善，內(nèi)容得到更廣泛的傳播。信息時(shí)代是注意力經(jīng)濟(jì)，注意力與資金的流動(dòng)是相伴而行的。網(wǎng)絡(luò)不僅能夠獲得大面額的廣告，而且還能夠把細(xì)小的廣告額匯江河以成大海。2005年末，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》這個(gè)核心品牌廣告總額增加了11％，而網(wǎng)絡(luò)版廣告收入居然增加了32％以上，能夠容納各類廣告是增值的主要驅(qū)動(dòng)力。（見(jiàn)圖2)
　　
　　可以看出，從類別上來(lái)說(shuō)，分類廣告與公司廣告占據(jù)著廣告額的主體地位，而這兩種廣告都是分散的小廣告，對(duì)于全球性的紙媒體來(lái)說(shuō)，很難拉到這些小數(shù)額廣告，而網(wǎng)絡(luò)版則很容易做到。在北美，2005年周刊紙媒廣告增長(zhǎng)為11％，而網(wǎng)絡(luò)版增長(zhǎng)為44％；特別是下半年，期刊網(wǎng)絡(luò)版廣告增長(zhǎng)量達(dá)到59％，實(shí)屬驚人之舉。在亞洲地區(qū)，期刊網(wǎng)絡(luò)版發(fā)揮出巨大的作用。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)與中國(guó)的華為科技公司合作，解決了期刊網(wǎng)絡(luò)版的技術(shù)問(wèn)題，僅僅2006年1月一個(gè)月時(shí)間里，中國(guó)就有82，000名不同身份的讀者瀏覽了《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》網(wǎng)站。據(jù)2006年亞洲商業(yè)讀者調(diào)查（ABRS）顯示，在亞洲，有41％以上的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》讀者是職業(yè)經(jīng)理人或決策者。巨大的網(wǎng)絡(luò)流量下面埋藏著無(wú)盡的商機(jī)與滾滾的財(cái)源。
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)人的另一重要部門“經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部門”（Economist Intelligence Unit）的增值主要來(lái)自新媒體。從總體來(lái)看，該部門比上一年增值7％，商業(yè)信息服務(wù)增值6％，活動(dòng)舉辦收入增加10％。這其中大部分已經(jīng)通過(guò)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，收入總額的87％來(lái)自于新媒體。（見(jiàn)圖3)
　　
　　這一個(gè)部門的核心產(chǎn)業(yè)是關(guān)于國(guó)家資料與信息的出版物，這一部分占據(jù)總收入的83％，該部分新一年的增長(zhǎng)額為8％。為了能夠增值，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)實(shí)行了紙媒數(shù)字化的策略，基本上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)版取代紙媒或并存的格局。Viewswire是一個(gè)完全的網(wǎng)絡(luò)出版物，主要讀者為跨國(guó)公司老總或執(zhí)行人，取代紙媒后的網(wǎng)絡(luò)版把信息部門最新的資料迅速傳遍200多個(gè)國(guó)家的訂戶，減少了印刷與運(yùn)輸成本。Industry Briefing是為國(guó)際商業(yè)領(lǐng)域老總或執(zhí)行人提供八個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的分析與預(yù)測(cè)的信息部門；World Investment Service 則是提供國(guó)外直接投資流向與主要市場(chǎng)商機(jī)的電子出版物；Executive Briefing則集中于管理話題，與哈佛商學(xué)院合作實(shí)現(xiàn)了紙媒與出版物的共存。目前由于主要出版內(nèi)容都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，這一部分的增值最快，比上一年增加31％，是增值的主要承擔(dān)者。
　　客戶研究部分的收入比例在信息部門內(nèi)有所提高，前一年占該部門的3％，目前為5％。信息部門組織了一批學(xué)者與調(diào)查人員對(duì)各國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，形成新的出版物。這不僅是一個(gè)新的市場(chǎng)，而且加強(qiáng)了信息部門與關(guān)鍵客戶之間的親密關(guān)系與依賴程度。這一部分出版物又往往通過(guò)電子出版物而不是紙媒迅速傳遞給客戶。因?yàn)閮?nèi)容具有相對(duì)性，客戶身份明確，收入也很可觀，利用新媒體發(fā)行成本低，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)原本是一個(gè)為國(guó)際公司的執(zhí)行官們組織會(huì)議的部門，收入主要來(lái)自成員公司的費(fèi)用。由于跨國(guó)企業(yè)管理執(zhí)行人員繁忙的工作安排，召集一些企業(yè)老總或管理人士開(kāi)會(huì)交流是一件很不容易的事情，因此，從2005年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)開(kāi)始建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成信息的交流。作為舉辦方，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)主要做以下兩類工作：信息報(bào)道與組織會(huì)議。雖然這兩類信息都可以被單獨(dú)賣出，但是都由同一個(gè)部門負(fù)責(zé)，集團(tuán)因此越來(lái)越多地把這兩部分信息作為同一個(gè)服務(wù)提供給客戶。
　　新媒體的廣泛運(yùn)用使得成本減少，資本流動(dòng)加快，改善了資本的結(jié)構(gòu)，整個(gè)媒體集團(tuán)的增值也順理成章。
　　
　　擴(kuò)大影響力是增值的保障
　　
　　媒介增值的現(xiàn)實(shí)條件是占有新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這是有形的增值，也是媒體生存與發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。作為一個(gè)國(guó)際性的傳媒集團(tuán)，或者是有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃的媒體，還需要有較為有前瞻性的影響力（Attention）打造，這種努力的結(jié)果有時(shí)是有形的，有時(shí)卻在短期內(nèi)看不見(jiàn)效果，作為媒體可持續(xù)性增值的動(dòng)力，影響力的不斷擴(kuò)大是切實(shí)的保障。作為有著160多年歷史的世界性傳媒，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)深知個(gè)中道理，目前這段時(shí)間較為明顯的表現(xiàn)在對(duì)CFO（《財(cái)務(wù)總監(jiān)》）這個(gè)品牌的影響力打造上。
　　CFO是經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的一個(gè)重要品牌，在2002年進(jìn)入中國(guó)之前就在北美聲名鵲起，并在世界范圍內(nèi)積極地?cái)U(kuò)大它的影響力。在中國(guó)大陸，CFO為了開(kāi)辟與占有這個(gè)新市場(chǎng)，首先還是打造影響力。自2002年，中國(guó)的《財(cái)務(wù)總監(jiān)》創(chuàng)辦以來(lái)一直實(shí)行“受控發(fā)行”，即免費(fèi)贈(zèng)送給那些大企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)與職業(yè)經(jīng)理人，目前已經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)的發(fā)行量。在中國(guó)的上海與北京、歐洲的巴黎與布魯塞爾舉辦財(cái)務(wù)總監(jiān)與職業(yè)經(jīng)理人的會(huì)議，以擴(kuò)大影響。作為一個(gè)品牌，CFO被越來(lái)越多的人所接受，其網(wǎng)站的廣告收入在不斷增加，影響力經(jīng)濟(jì)發(fā)揮效應(yīng)，增值逐漸變成現(xiàn)實(shí)。（見(jiàn)圖4)
　　
　　從圖中可以看出，CFO網(wǎng)站總收入的變化并非直線，而是經(jīng)歷一個(gè)時(shí)間差，然后再實(shí)現(xiàn)增值，2006年達(dá)到最高的250萬(wàn)英鎊。影響力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就在于人們獲取注意力需要一個(gè)過(guò)程，然后在經(jīng)濟(jì)上才有所體現(xiàn)。因此，媒介要想增值，對(duì)影響力的打造是一個(gè)具有前瞻性的步驟，是媒介增值的保障。
　　
　　作者單位四川大學(xué)
　　責(zé)任編輯龐春燕