掘客·威客·換客

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了不同于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的虛擬空間，網(wǎng)民可以相對自由地參與其中并和其他網(wǎng)民發(fā)生關(guān)系。發(fā)端于“黑客” （英文“hacker”的音譯）文化的“客”文化反映的是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里網(wǎng)民的一種新的交往方式。在“客”文化的交往活動中，“實(shí)在”表現(xiàn)為各種網(wǎng)絡(luò)形式及其負(fù)載內(nèi)容，“價(jià)值”表現(xiàn)為網(wǎng)民不同層次、不同種類的交往目的。
　　黑客、閃客、維客、奇客、數(shù)字朋克突出了技術(shù)性極強(qiáng)的特點(diǎn)，積極發(fā)布信息的網(wǎng)民都是某個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)燒友，他們是自己所在“客”文化里的“意見領(lǐng)袖”，其余更多的網(wǎng)民則在技術(shù)鴻溝的彼岸，充當(dāng)完全的看“客”。
　　博客被稱為網(wǎng)絡(luò)“自媒體”（We the media）。新近出現(xiàn)的掘客、威客和換客同樣是平等、公開地向所有人開放，積極吸引網(wǎng)民參與交往活動。采取“拉”而不是“推”的方式傳播信息，不僅解放了網(wǎng)絡(luò)交往的技術(shù)限制，而且創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)交往的經(jīng)濟(jì)機(jī)會，為“客”文化媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了必要的前提條件。
　　
　　掘客：網(wǎng)絡(luò)化的“二次銷售”模式
　　
　　傳統(tǒng)大眾媒體的媒介經(jīng)濟(jì)采用的是“二次銷售”模式，即“出售信息——換來注意力——出售注意力（發(fā)行量、收視率）——換來廣告費(fèi)”。媒介經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，這已是學(xué)界普遍達(dá)成的共識。全球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的建立使得人類的交往范圍急速擴(kuò)張，網(wǎng)民接觸每個單位信息的時(shí)間越來越短，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相比，注意力在網(wǎng)絡(luò)空間里成為一種更加稀缺的資源。注意力屬于無形產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟(jì)必須以促進(jìn)網(wǎng)民的廣泛交往為前提，逐步引起“電子關(guān)注”和“電子輿論”，最終達(dá)到匯聚注意力的效果。
　　掘客的誕生就是為了匯聚注意力?！熬蚩汀?，源自英文dig（挖掘）的音譯，網(wǎng)民自己發(fā)掘信息、上傳博客，用戶閱讀量決定信息在網(wǎng)站上的排名。以“分享信息”為主題的掘客網(wǎng)站收獲了相當(dāng)高的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，已經(jīng)成為博客推廣、廣告發(fā)布的經(jīng)濟(jì)交往平臺。由掘客還衍生出“粉客”：對某個公眾人物有特殊愛好的“職業(yè)粉絲”喜歡在熱門網(wǎng)站上發(fā)帖子、做網(wǎng)頁、寫博客，以此來吸引其他網(wǎng)民的注意力?！胺劭途W(wǎng)站”就是看中了“粉客”可以匯聚網(wǎng)民注意力的能力，給予“粉客”價(jià)值實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)空間，以點(diǎn)擊率吸引商家在粉客網(wǎng)站上投放廣告。
　　掘客（包括粉客）作為“客”文化的一種網(wǎng)絡(luò)形式，統(tǒng)一了網(wǎng)站和網(wǎng)民的價(jià)值要求，發(fā)展出網(wǎng)站經(jīng)營的“二次銷售”模式——“出售信息——換來注意力——出售注意力（點(diǎn)擊率）——換來廣告費(fèi)”。這是一種網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)大眾媒體經(jīng)營模式，初步體現(xiàn)出具有“客”文化特色的網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟(jì)。
　　
　　威客：異步式的“在場經(jīng)濟(jì)”模式
　　
　　“威客”的英文名稱為Witkey，意思是智慧的鑰匙，是指在網(wǎng)絡(luò)互動問答的交往方式中運(yùn)用自己的技能、知識、智慧來換取財(cái)富的網(wǎng)民。類似“懸賞1000元為我公司設(shè)計(jì)一個太陽能熱水器的LOGO圖標(biāo)”、“懸賞100元為我的婚宴征集小游戲活躍一下婚禮氣氛”等信息，顯示出威客網(wǎng)站非物質(zhì)化、非實(shí)體化的生產(chǎn)方式和盈利模式。以著名的豬八戒威客網(wǎng)為例，兩日內(nèi)訪問量由原先的1千個獨(dú)立IP增長到1萬個，點(diǎn)擊率超過10萬次，懸賞任務(wù)數(shù)從之前8個月累積的101個猛躥至228個。威客迅速成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)的原因之一是網(wǎng)上的任務(wù)酬金往往不及市場價(jià)格的五分之一甚至十分之一，創(chuàng)意的超低價(jià)格對客戶而言具有很大的誘惑力，對網(wǎng)民來講也是一種低投入的賺錢方式。另外一個原因，也是最具網(wǎng)絡(luò)特色的原因，在于威客開創(chuàng)了異步通信的“在場經(jīng)濟(jì)”模式。
　　“在場經(jīng)濟(jì)”是一種傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，參與產(chǎn)品價(jià)值生產(chǎn)的管理者、設(shè)計(jì)者、制造者必須處于相同或相近的時(shí)空里，方便各個生產(chǎn)單位之間及時(shí)溝通。所有人“同時(shí)在場”是為了克服時(shí)空距離產(chǎn)生的溝通成本，比如生產(chǎn)廣告創(chuàng)意的“辦公室經(jīng)濟(jì)”就是一種典型的“在場經(jīng)濟(jì)”。從客戶發(fā)布需求到創(chuàng)意產(chǎn)生、廣告設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品交換、資金周轉(zhuǎn)，統(tǒng)統(tǒng)要在廣告公司的各個辦公室內(nèi)辦理，雖然有電話和汽車輔助信息傳播與實(shí)體移動盡快轉(zhuǎn)向“同時(shí)在場”的狀態(tài)，但是這又增加了通信和運(yùn)輸?shù)哪茉春馁M(fèi)。
　　創(chuàng)意是一種無形的非物質(zhì)產(chǎn)品，沒有雜多的限制，可以轉(zhuǎn)化為比特流在網(wǎng)絡(luò)空間里自由移動。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的“異步通信方式使得信息與實(shí)體分離”，節(jié)約了物理世界的“距離成本”。威客網(wǎng)站把生產(chǎn)創(chuàng)意的過程搬到網(wǎng)絡(luò)上，它不需要租用物理世界的辦公室，節(jié)約了空間成本，不需要廣告客戶和廣告生產(chǎn)者定期會面，節(jié)約了時(shí)間成本。21世紀(jì)被譽(yù)為信息時(shí)代和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識對非物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值生產(chǎn)的貢獻(xiàn)率正在不斷增加，威客模式契合了知識經(jīng)濟(jì)非物質(zhì)化、非實(shí)體化的特征，創(chuàng)造出在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)創(chuàng)意的獨(dú)一無二的網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟(jì)形式。
　　
　　換客：非等價(jià)的“各取所需”模式
　　
　　2005年7月，在美國誕生了一個年輕人用一枚紅別針在網(wǎng)絡(luò)上最終換來一套別墅使用權(quán)的案例，這種新的“易物生活”迅速引爆中國的“換客”風(fēng)潮。換客交往活動的過程很簡單，只要在換客網(wǎng)站上發(fā)布自己有哪些閑置物品，再寫出想交換的物品，然后靜等有興趣的網(wǎng)民前來交換。交易雙方如達(dá)成意向，可根據(jù)便捷程度約定互換方式、聯(lián)系方式和時(shí)間地點(diǎn)，最終在現(xiàn)實(shí)中完成一次交換。在上海易物網(wǎng)的成功交換記錄上看到，既有價(jià)值相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)換數(shù)碼相機(jī)、酒杯換水壺的交易，也不乏彩屏手機(jī)換明星簽名海報(bào)、寵物犬換一塊手機(jī)鋰電池之類看起來價(jià)值大相徑庭的交易。
　　換客的經(jīng)濟(jì)交往是一種不存在一般等價(jià)物的“以物易物”的商品交換方式，跳過了貨幣交易的中間環(huán)節(jié)，用來交換的商品價(jià)值包含使用價(jià)值和交換價(jià)值兩部分。換客用來交換的一般是自己的閑置物品，交換的結(jié)果是進(jìn)一步挖掘出商品的使用價(jià)值，將商品使用價(jià)值最大化。潛在使用價(jià)值的產(chǎn)生依靠交換雙方的需求，并在對方那里進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需求直接決定了一次交換能否成功，使得換客商品的交換價(jià)值包含了較多主觀意愿和感性因素，這是換客經(jīng)濟(jì)交往看似非等價(jià)的根本原因。作為現(xiàn)代社會理性的經(jīng)濟(jì)人，大部分商品最后都是等價(jià)交換，那種以別針換別墅的“以小換大”的情況不會經(jīng)常出現(xiàn)，一般情況下，換客商品的交換價(jià)值將包含較多的使用價(jià)值和較少的感性需求。換客以看似非等價(jià)的經(jīng)濟(jì)交往方式運(yùn)行，雖然喊出“需求決定價(jià)值”的口號，但并沒有違背勞動價(jià)值論，是一種建立在“各取所需”理念下的等價(jià)交換。
　　目前許多換客網(wǎng)站的C2C（個人易物）業(yè)務(wù)是免費(fèi)的，很難贏利，于是大多采用類似競價(jià)排名的方式使廣受歡迎的換客物品排在頁面的前列，增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率，吸引廣告投放。僅提供交換商品展示和排名，幾乎沒有增值服務(wù)，當(dāng)前的換客網(wǎng)站就像是購物網(wǎng)站的“二元平臺”。開展企業(yè)之間的易貨交易（B2B）業(yè)務(wù)，可以解決交換雙方資金短缺、庫存積壓的難題，有很好的發(fā)展前景?！癈2C匯聚注意力——B2B獲取收益”，這將是未來換客網(wǎng)站經(jīng)營的最佳模式。
　　
　　“客”文化的媒介經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)“客”文化的媒介經(jīng)濟(jì)不再是虛擬數(shù)字空間里的“伊托邦”，已經(jīng)開始在網(wǎng)民的交往活動中顯示出一些現(xiàn)實(shí)原則：掘客匯聚網(wǎng)民的注意力體現(xiàn)了媒介經(jīng)濟(jì)經(jīng)典的“注意力稀缺”原則，威客在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)創(chuàng)意體現(xiàn)了節(jié)約距離成本的“在場經(jīng)濟(jì)”原則，換客看似非等價(jià)的商品交換體現(xiàn)了“各取所需”理念下的“等價(jià)交換”原則。
　　“客”文化的媒介經(jīng)濟(jì)是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)而對現(xiàn)實(shí)社會里商品生產(chǎn)、宣傳和交換方式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)化改造。網(wǎng)絡(luò)“非物質(zhì)化”的特點(diǎn)順應(yīng)了社會生產(chǎn)渴望降低成本的迫切需求，因?yàn)楸忍亓鞑恍枰蕾嚱ㄖ图垙?，?jié)約了能耗和資源；網(wǎng)絡(luò)“減少機(jī)動”的特點(diǎn)以比特移動代替了人員和物品的運(yùn)輸，非物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)將充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，采取“生活/工作一體化”模式；網(wǎng)絡(luò)“個性需求”的特點(diǎn)增加了商品交換的自由程度和平等機(jī)會，減少了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的空間占用和資源浪費(fèi)。未來其他網(wǎng)絡(luò)形式的媒介經(jīng)濟(jì)還會演繹出更多新的經(jīng)濟(jì)交往方式，這些方式將會更加的智能化、簡約化。
　　
　　作者單位鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
　　責(zé)任編輯黃逸秋