博客之困：四大問題成關(guān)鍵

　　與2005年的風(fēng)風(fēng)火火相比，2006年整個(gè)博客行業(yè)熱潮趨降。因?yàn)楹罄m(xù)資金未能跟進(jìn)，為了壓縮運(yùn)作成本，國內(nèi)最負(fù)盛名的兩大專業(yè)博客網(wǎng)站先后縮減了規(guī)模。2006年1月，博客網(wǎng)一口氣裁員約100人（占當(dāng)時(shí)員工總數(shù)的1/4）；到6月中旬，中國博客網(wǎng)又撤掉北京分部的市場商務(wù)部門。而7月份敏思博客因?yàn)橘Y金問題而休克，則直接引發(fā)博客寒流來襲的大爭論。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司推出了自己的博客服務(wù)，原先集中的博客用戶被進(jìn)一步分散，專業(yè)博客網(wǎng)站面臨來自傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的挑戰(zhàn)。
　　
　　門戶成為主流，專業(yè)博客網(wǎng)站面臨洗牌
　　
　　百度在2006年發(fā)布了自己的博客服務(wù)——百度空間，將博客和搜索捆綁打造個(gè)人門戶概念。作為傳統(tǒng)三大門戶網(wǎng)之一的網(wǎng)易，也在2006年最后一個(gè)殺入博客圈。而根據(jù)百度在2005年12月發(fā)布的最新博客調(diào)查報(bào)告，過去一年中國大陸博客服務(wù)商持續(xù)大幅增長，博客服務(wù)托管商（BSP）數(shù)量達(dá)到1460家，與去年同期相比增長近55％，大型網(wǎng)絡(luò)公司紛紛推出博客服務(wù)。與此相對(duì)的是，BSP的死亡比例逐漸增高，2005年Top100服務(wù)商中，近20%的站點(diǎn)已經(jīng)關(guān)閉或終止服務(wù)。
　　博客平臺(tái)技術(shù)的低門檻使得博客逐漸成為一項(xiàng)普及的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，隨著門戶和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的介入，還處于創(chuàng)業(yè)期的專業(yè)博客網(wǎng)站的流量進(jìn)一步被分流。事實(shí)上，無論是從流量排名，用戶數(shù)量還是社區(qū)活躍度上，專業(yè)博客網(wǎng)站都已經(jīng)處于下風(fēng)，根據(jù)百度調(diào)查和艾瑞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，排名前十的博客網(wǎng)站中，門戶均占據(jù)一半以上。
　　曾經(jīng)作為互聯(lián)網(wǎng)新一輪經(jīng)濟(jì)藍(lán)海的博客隨著門戶網(wǎng)站的介入，有可能再次淪為競爭激烈的血腥紅海。門戶網(wǎng)站憑借Web1.0時(shí)代積累的海量用戶和豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源在博客競爭中逐漸占據(jù)上風(fēng)，其背書效應(yīng)在博客上發(fā)揮得淋漓盡致，專業(yè)博客網(wǎng)站的生存空間被嚴(yán)重壓縮，而大量小而專的博客網(wǎng)站的存在正是博客能夠保持持久創(chuàng)新和活力的關(guān)鍵所在。
　　
　　內(nèi)容成為瓶頸，博客有待擺脫同質(zhì)化競爭
　　
　　“內(nèi)容用戶造”是博客網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)。根據(jù)百度最新的博客調(diào)查，平均每個(gè)用戶擁有2.6個(gè)博客空間，用戶的重疊直接反映到了內(nèi)容的同質(zhì)化上。比如受到諸多網(wǎng)民熱捧的“芙蓉姐姐”就同時(shí)在多家網(wǎng)站上開博，內(nèi)容完全一致。博客網(wǎng)站在選取熱門專題和炒作上彼此借鑒，不管是門戶還是專業(yè)的博客網(wǎng)站，在內(nèi)容上都存在著嚴(yán)重的泛娛樂傾向。
　　素以炒作網(wǎng)絡(luò)紅人著稱的中國博客網(wǎng)，在2006年推出了“國學(xué)辣妹”，走的仍是“出位+審丑”的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)炒作思路，一貫走名人路線的新浪博客也應(yīng)時(shí)推出了轟動(dòng)一時(shí)的“山東二哥”、“妖妃娘娘”、“公交妹妹”、“二月丫頭”等不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人，從另一個(gè)角度凸顯出博客在內(nèi)容上的缺乏新意。爆料、名人花邊新聞、軟色情以及獵奇仍然是各大博客網(wǎng)站的主題，內(nèi)容上的庸俗化與博客作為個(gè)人知識(shí)管理工具的應(yīng)用相互背離。
　　博客的良性發(fā)展需要博客網(wǎng)站根據(jù)自身的條件進(jìn)行定位，走差異化經(jīng)營和專業(yè)細(xì)分道路，擺脫低水平的同質(zhì)化競爭。作為后來者，門戶網(wǎng)之所以能夠快速切入博客領(lǐng)域，很大程度上源自它們創(chuàng)造性的定位和差異化的經(jīng)營策略。新浪堅(jiān)持自己的名人精英路線，以“與名人比鄰”為誘惑，籠絡(luò)了大量網(wǎng)民到新浪開博；搜狐則將娛樂進(jìn)行到底，抓住世界杯的機(jī)遇，組織博客團(tuán)遠(yuǎn)赴德國采訪世界杯，賺盡萬千網(wǎng)民的眼球；網(wǎng)易定位于綜合個(gè)人博客門戶平臺(tái)，通過技術(shù)手段將已有的相冊(cè)、圈子、交友、聊天室等一系列功能、服務(wù)與博客進(jìn)行整合。在服務(wù)和技術(shù)易于復(fù)制的今天，內(nèi)容成為博客網(wǎng)站生存的關(guān)鍵，如何在內(nèi)容和編輯方針上突出自己的風(fēng)格和定位是博客網(wǎng)站當(dāng)前的重要議題。
　　
　　博客在道德和法律之間的艱難平衡
　　
　　2006年博客是非不斷，韓寒與白燁之間的口水仗，幾乎演變成一場席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的輿論風(fēng)暴，觀點(diǎn)的爭論到最后演變?yōu)樗翢o忌憚的人身攻擊和謾罵。博客的匿名性和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的乏力，使得博客成為負(fù)面情緒的排泄口。群體匿名性也降低了博客作者的自我道德約束力，為了增加點(diǎn)擊率，博客充斥著大量的暴力、隱私、軟色情的內(nèi)容，這些都挑戰(zhàn)著博客的道德底線。除了道德上的爭議，由博客引發(fā)的法律問題也逐漸成為社會(huì)普遍關(guān)注的現(xiàn)象。有關(guān)博客侵權(quán)的法律糾紛就不下10起，其中有名的有秦濤訴搜狐侵犯著作權(quán)案；南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授陳堂發(fā)被一博客形容為“猥瑣人”、“流氓”而狀告中國博客網(wǎng)名譽(yù)侵權(quán)案等。
　　博客作者與BSP之間的利益分成法律糾紛、博客行為及內(nèi)容與言論自由度的法理辯駁、博客出版、博客廣告、博客監(jiān)管等眾多法律疑問成為博客無法跨越的“大山”之一，更是拷問其商業(yè)模式成熟與否的關(guān)鍵。
　　博客公約和博客實(shí)名制的提出，成為博客自我完善的第一步。博客作為公器必須自律；作為個(gè)性傳播必須有度；作為個(gè)人自由追求必須節(jié)制；作為言論利器必須謹(jǐn)慎，這成為網(wǎng)絡(luò)未來法制制定的基本原則。只有將博客納入一個(gè)有序、健康、理性的制度框架之內(nèi)，才能保障其長遠(yuǎn)、深入的發(fā)展。
　　
　　贏利模式成為博客發(fā)展的最大絆腳石
　　
　　2006年7月，曾排名國內(nèi)十強(qiáng)之列的敏思博客發(fā)布公告，聲明由于財(cái)政上遇到無法克服的困難，網(wǎng)站將暫停運(yùn)行。敏思的遭遇暴露了博客網(wǎng)站面臨的困境：博客缺少門戶和電子商務(wù)網(wǎng)站那樣強(qiáng)有力的贏利模式。國內(nèi)大部分專業(yè)博客網(wǎng)站運(yùn)營上仍依賴于外部資金，即便是門戶網(wǎng)站所開設(shè)的博客頻道也處于培養(yǎng)用戶階段，博客凝聚的人氣和大量用戶沒有能夠順利地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。
　　目前博客網(wǎng)站主要的贏利模式有兩種：廣告和增值服務(wù)，但這兩種模式都存在著難以克服的缺陷。廣告是最直接的贏利模式也是目前應(yīng)用最廣泛的，但從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，廣告并不是博客的最佳贏利模式。首先，目前博客廣告仍然是按照流量和點(diǎn)擊來計(jì)費(fèi)，而在這兩點(diǎn)上，門戶網(wǎng)站以及綜合類網(wǎng)站比博客網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)；其次，博客的分散和匿名性使得博客的廣告效果無法進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估；最后，在博客上刊登廣告牽涉到三方的利益：博客服務(wù)提供商、博客作者和廣告主，如何平衡這三者之間的關(guān)系是關(guān)鍵。2006年博客網(wǎng)和和訊博客分別推出博客金行和廣告聯(lián)盟，嘗試博客廣告的規(guī)范化運(yùn)作，但最后不了了之。其中很大原因在于用戶的限制，單個(gè)博客的點(diǎn)擊量有限沒有廣告價(jià)值，而高點(diǎn)擊量的博客作者為了維持博客閱讀體驗(yàn)往往拒絕廣告，而博客網(wǎng)站與博客作者之間的利益分配的爭議，也增加了廣告計(jì)劃執(zhí)行的難度。
　　而另外一個(gè)主推的贏利模式——增值服務(wù)，也存在自身的瓶頸。在目前以免費(fèi)為主流的博客服務(wù)中開展付費(fèi)業(yè)務(wù)，本身就缺乏吸引力，而博客到目前仍沒有形成像QQ那樣的高度依附性和用戶黏性，沒有博客并不會(huì)對(duì)生活造成影響，這些都降低了博客利用虛擬業(yè)務(wù)贏利的期望值。
　　博客的贏利模式面臨轉(zhuǎn)型，作為Web2.0時(shí)代的推廣與實(shí)踐者，博客的贏利模式仍帶有鮮明的Web1.0色彩，如何將贏利模式與博客良好的互動(dòng)性和自媒體特性結(jié)合起來，是博客網(wǎng)站當(dāng)前最關(guān)鍵的工作，這也關(guān)系到整個(gè)博客行業(yè)的發(fā)展前景。
　　以用戶創(chuàng)造內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和個(gè)性的新媒體逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展方向，而傳統(tǒng)媒體也紛紛在新媒體經(jīng)濟(jì)浪潮中布局，以期能夠在新一輪傳媒競爭中占據(jù)主動(dòng)地位。鳳凰網(wǎng)完成改版，更名為“鳳凰新媒體”，新網(wǎng)站凸顯寬頻和無線業(yè)務(wù)，以及具有互動(dòng)性和個(gè)性化的Web2.0。然而在以SNS（social networking service）為核心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)日益成型的大背景下，曾經(jīng)作為Web2.0領(lǐng)航者的博客卻遭遇到寒流，內(nèi)容、法律問題和贏利模式成為阻止其進(jìn)一步發(fā)展的藩籬。從喧囂回歸平靜，整個(gè)博客行業(yè)需要進(jìn)行冷思考和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，博客能否安全度過寒冬迎來春天，這或許是2007年互聯(lián)網(wǎng)新媒體戰(zhàn)局中最值得期待的一戰(zhàn)。
　　
　　作者單位廈門大學(xué)
　　責(zé)任編輯楊春蘭