對報業(yè)數(shù)字化“熱”的“冷”思考

　　
　　如果說現(xiàn)在報業(yè)的最大熱點是什么，莫過于“數(shù)字化”。數(shù)字傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字新媒體的強烈沖擊，讓報業(yè)在感受到實實在在的威脅的同時，也意識到只有“數(shù)字化”才是應(yīng)對危局、走出困境的必由之路。應(yīng)當(dāng)說，整個業(yè)界在建設(shè)“數(shù)字報業(yè)”這個大方向上達成了空前一致，在行動上也形成一種全行業(yè)自覺，但在如何實施推進上還存在著不少迷惘和困惑，在如火如荼的“數(shù)字熱”背后，也出現(xiàn)了一些混亂與誤區(qū)。主要表現(xiàn)在：
　　把“數(shù)字化”當(dāng)作一種點綴與補充一些媒體在“數(shù)字化”方面盡管也推出了一些舉措，但沒有納入集團整體發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏發(fā)展新媒體的明確目標(biāo)和規(guī)劃，很多新聞網(wǎng)站只是報紙的翻版，作為報紙的一種附屬品和輔助宣傳工具存在，不能有效將新聞資源延伸至網(wǎng)站，而是白白被商業(yè)網(wǎng)站拿走，錯失發(fā)展良機，坐視商業(yè)網(wǎng)站做大，現(xiàn)在又呼吁保護自身知識產(chǎn)權(quán)，但為時已晚，處于被動討價還價的地位。這種代價和教訓(xùn)是沉痛的。
　　新舊媒體“兩張皮”發(fā)展“數(shù)字報業(yè)”應(yīng)當(dāng)建立在對傳統(tǒng)報業(yè)資源整合的基礎(chǔ)上，而不是在平面媒體之外另搞一塊。然而，一些媒體所辦網(wǎng)站與報紙更像兩個相對獨立的單元，各成體系，不能有效進行“報網(wǎng)互動”，在新聞傳播和經(jīng)營上形不成合力?！皵?shù)字化”是報業(yè)的發(fā)展方向，但不能放棄、忽略平面媒體甚至專門去搞“數(shù)字報業(yè)”，那樣就成了無源之水，難有大的作為。必須擺正兩者關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，在融合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)良性發(fā)展。
　　
　　新瓶裝舊酒的體制尷尬
　　
　　應(yīng)當(dāng)說，新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站幾乎同時起步，甚至報業(yè)網(wǎng)站比新浪網(wǎng)建立還早一年，但與商業(yè)網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展形成鮮明對照的是新聞網(wǎng)站的躑躅不前，“起大早、趕晚集”。其根本原因在于，商業(yè)網(wǎng)站從一開始就是按市場化、企業(yè)化運作的，而新聞網(wǎng)站設(shè)立的初衷只是占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地，靠的是政策和“輸血”，不是在市場的大風(fēng)大浪中打拼出來的，存在著先天的體制惰性。很多新聞網(wǎng)站還都是事業(yè)單位下設(shè)的一個處室，人們習(xí)慣于用辦報紙的思路辦網(wǎng)站，在傳統(tǒng)媒體的固有框架內(nèi)運作。從一定程度上講，新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站是事業(yè)體制同現(xiàn)代企業(yè)制度的競爭，在市場上根本不是一個量級的。
　　
　　盈利模式的困惑
　　
　　很多新聞網(wǎng)站基本上是被母媒體養(yǎng)著，沒有內(nèi)在的盈利驅(qū)動和外在的競爭壓力，導(dǎo)致經(jīng)營意識淡薄，市場競爭觀念差，甚至只講投入不講產(chǎn)出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。同時，新聞網(wǎng)站的依附狀態(tài)也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。目前，多數(shù)新聞網(wǎng)站的經(jīng)營處于對商業(yè)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，沒有建立自己的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢。相對于國外同行，中國報業(yè)的新媒體建設(shè)遠未步入良性軌道。日本發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》在開發(fā)移動發(fā)行業(yè)務(wù)方面取得了巨大成功，公司負責(zé)這項業(yè)務(wù)的只有五六個人，每年創(chuàng)造的利潤卻達1億日元。美國報紙網(wǎng)絡(luò)的流量已經(jīng)占到全美國網(wǎng)絡(luò)流量的三分之一以上，報業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告也連續(xù)11個季度實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，根據(jù)預(yù)測，最終有望抵消印刷廣告中的業(yè)務(wù)下滑。但在中國，新聞網(wǎng)站無論在點擊量、影響力還是盈利能力上都無法與商業(yè)網(wǎng)站匹敵，處于一種非常不利的地位。手機報在發(fā)展中也遇到了很多問題，尤其是遭遇運營商的渠道壟斷，在盈利模式上難有實質(zhì)性突破。
　　
　　資金的瓶頸
　　
　　融資渠道及手段單一，制約了新媒體的資金投入和發(fā)展，僅靠母媒體的資金供給，遠遠不能滿足新媒體“大投入、高成長”的要求。反觀商業(yè)網(wǎng)站，無論是門戶網(wǎng)站新浪、搜狐，還是后起之秀百度、盛大，無不是建立在風(fēng)險投資的基礎(chǔ)之上。分眾傳媒自2005年上市以來，目前市值已超過40億美元，雄踞納斯達克中國上市企業(yè)之首。創(chuàng)立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高達1518億美元，成為全球市值最高的媒體企業(yè)，超過了IT業(yè)的老牌企業(yè)IBM和英特爾，也超過了美國三大汽車公司的市值總和。而國外和國內(nèi)的風(fēng)險投資，很少有投到報業(yè)集團辦的新聞網(wǎng)站的，后者也因此難以獲得這樣的高成長性。
　　
　　脫離實際的貪大求全
　　
　　一些報業(yè)集團搞新媒體不從實際出發(fā)，提出不切實際的目標(biāo)，搞大而全的網(wǎng)站建設(shè)，結(jié)果投入大量資金都打了水漂，也失去了發(fā)展后勁和信心。網(wǎng)站的核心競爭力在于對信息的整合能力，新聞網(wǎng)站既然在信息“量”上難以撼動門戶網(wǎng)站，就應(yīng)該另辟蹊徑，在專業(yè)、深度和特色上下功夫。
　　
　　缺乏整體規(guī)劃的一哄而上
　　
　　總體來看，報界在發(fā)展新媒體上存在跟風(fēng)現(xiàn)象。幾乎每家新聞單位都建立了網(wǎng)站，現(xiàn)在又紛紛開通手機報，甚至一家媒體內(nèi)部就有幾個網(wǎng)站，很多地方政府也都辦起了“門戶”網(wǎng)站，從一開始就走報紙分散經(jīng)營的老路，造成了很大資源浪費，難以形成規(guī)模效應(yīng)。目前國內(nèi)新聞網(wǎng)站定位大致相同，缺乏針對性，除了少數(shù)財經(jīng)證券網(wǎng)站外，幾乎都是綜合性新聞?wù)军c，并且信息結(jié)構(gòu)、運營方式也都大同小異。千網(wǎng)一面，把傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化問題帶到了新生網(wǎng)站，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在新聞網(wǎng)站每天重復(fù)率高達60％。因此，對有媒體背景或政府背景的新聞網(wǎng)站進行整合成為一個迫切的現(xiàn)實問題。
　　行動上的偏差源于認識上的不到位，戰(zhàn)略著眼點選不準(zhǔn)，行動上就會事倍功半，實踐效果也大打折扣。對“數(shù)字報業(yè)”不能僅停留在技術(shù)和產(chǎn)品層面，也不能滿足于對舊體制的修修補補，而是要從戰(zhàn)略上對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展模式進行根本突破。應(yīng)從概念上澄清和深化幾個認識：
　　
　　是“報業(yè)數(shù)字化”還是“數(shù)字化報業(yè)”
　　無論是報業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化還是信息化，都停留在對傳統(tǒng)報業(yè)的認知層面，其認識起點仍是基于平面媒體，邏輯起點也是把“數(shù)字化”作為一種手段和補充，在實踐中也容易把傳統(tǒng)媒體和新媒體割裂甚至對立起來，反映了一種被動的、不情愿的改變。而“數(shù)字報業(yè)”是立足于報業(yè)本質(zhì)對發(fā)展形態(tài)的重塑，以及在一個更高形態(tài)上對報業(yè)核心能力的重新把握，即以現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等為手段，增強“對新聞和一切有價值的內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造以及對內(nèi)容的營銷和增值服務(wù)能力”（林江）。這如同原來“報業(yè)經(jīng)營”向“經(jīng)營報業(yè)”的概念轉(zhuǎn)換，反映了是被動接受還是主動融入的思想站位高度。
　　這說明，探討“數(shù)字報業(yè)”不能就“報業(yè)”而論“數(shù)字化”，而是要把握兩個大前提：一是“數(shù)字化”是一個不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，不僅傳媒業(yè)如此，其它產(chǎn)業(yè)和整個社會都如此。隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展普及，未來的社會形態(tài)必定是完全數(shù)字化的，而“數(shù)字報業(yè)”同其它媒體形態(tài)一樣，作為其中一個必不可少的節(jié)點或單元存在。因此，必須從“數(shù)字社會”這個大背景下看到“數(shù)字報業(yè)”不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。二是不僅報業(yè)，其它媒體也都有一個“數(shù)字化”的問題，并且在這種“數(shù)字化”溶流中各種媒體形態(tài)不斷融合和產(chǎn)生新的分化，傳統(tǒng)的“報”的概念和現(xiàn)在的其它一些媒體概念將被徹底顛覆，傳媒業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和行業(yè)邊界都將重塑。
　　
　　是產(chǎn)品重組還是產(chǎn)業(yè)再造
　　“數(shù)字報業(yè)”不是在數(shù)字平臺上對媒體產(chǎn)品的重新組合，也不是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的簡單整合，而是打破了傳統(tǒng)的媒體邊界和行業(yè)疆域，在一個更高層次上對媒體產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)行業(yè)的價值重構(gòu)。從市場角度來講，任何新技術(shù)和新模式一旦出現(xiàn)，勢必會對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。隨著數(shù)字戰(zhàn)略的深化，傳媒業(yè)的價值鏈應(yīng)當(dāng)是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)展開的，包括內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容增值等幾個環(huán)節(jié)。其中內(nèi)容生產(chǎn)不再限于報紙出版，而是生產(chǎn)適合多種媒介形式的內(nèi)容產(chǎn)品；內(nèi)容發(fā)布也不僅通過紙質(zhì)媒介，還通過數(shù)字媒介等多種媒介；內(nèi)容增值更不僅限于廣告、發(fā)行的收入，而是涵蓋了傳媒產(chǎn)業(yè)的所有盈利點。
　　
　　從盈利模式看，一些傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)將逐步從新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化和脫離出去，如印刷、發(fā)行等。而基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù)將占據(jù)收入的主要部分，成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的主要鏈條。與此同時，隨著“分眾化”、“碎片化”的趨勢，依靠增加報紙版數(shù)、擴大發(fā)行量來獲得廣告收入的粗放型經(jīng)營模式必然被淘汰，報紙的營銷理念也應(yīng)由“二次銷售”轉(zhuǎn)為“N次銷售”，實現(xiàn)由一元化報紙經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)的轉(zhuǎn)變，由單一收入來源向多元收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。
　　數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，也必將打破傳統(tǒng)的媒體和行業(yè)邊界，過去由不同媒體提供的業(yè)務(wù)及服務(wù)，如今可由一種媒體提供；過去由一種媒體提供的業(yè)務(wù)及服務(wù)，如今可由不同媒體提供。平面媒體、廣電媒體、音像、電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)互相滲透、交叉和重組，并且信息技術(shù)的每一步發(fā)展，都在技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場上擴大產(chǎn)業(yè)間融合的趨勢。
　　
　　是策略調(diào)整還是戰(zhàn)略升級
　　以網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字化平臺建設(shè)不是報業(yè)的附屬品，而是推動報業(yè)創(chuàng)新的革命性力量。目前業(yè)界普遍流行的報業(yè)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的提法，也不甚科學(xué)，反映了對“數(shù)字化”的理解仍停留在技術(shù)利用和策略調(diào)整的層面，仍作為平面媒體戰(zhàn)略框架內(nèi)的的一種補充，表現(xiàn)出一種在新媒體挑戰(zhàn)面前的消極防御者姿態(tài)。其實，“數(shù)字報業(yè)”是一個完整的概念，也是一個系統(tǒng)動態(tài)的工程，是適應(yīng)新的媒介生態(tài)的在媒介定位、發(fā)展方向、制度架構(gòu)、管理手段、經(jīng)營方式、盈利模式等方面的媒體整體戰(zhàn)略升級，是對平面媒體的一種前瞻性自我超越，反映了作為報業(yè)革新者、挑戰(zhàn)者的積極進取姿態(tài)。如果給出這個戰(zhàn)略一個清晰完整的框架，“數(shù)字報業(yè)”至少應(yīng)當(dāng)包含六個層面的內(nèi)容：
　　
　　數(shù)字技術(shù)的開發(fā)利用
　　適應(yīng)“數(shù)字報業(yè)”發(fā)展需要的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容顯示介質(zhì)技術(shù)、信息傳播技術(shù)等，建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化的新型報紙出版形態(tài)和運營環(huán)境，加快平面媒體向“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)變。
　　
　　傳播流程的再造
　　數(shù)字信息技術(shù)，通過報網(wǎng)互動、與手機報互動等手段，打破原有的出版周期限制，向現(xiàn)場發(fā)稿、滾動發(fā)稿的方式轉(zhuǎn)變，在第一時間向受眾提供準(zhǔn)確信息，不斷提高報紙的時效性、互動性。
　　
　　媒體產(chǎn)品的重組
　　媒體邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，從單一紙質(zhì)產(chǎn)品向多媒體內(nèi)容產(chǎn)品和增值服務(wù)延伸，并在新的數(shù)字化平臺上對多種媒體產(chǎn)品進行重組，簡單說，就是把網(wǎng)站建成信息處理和集散的新的業(yè)務(wù)平臺，再在其上部署報紙和其它各種類型的產(chǎn)品。
　　
　　盈利模式的拓展、產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級
　　前面已有論述。
　　體制結(jié)構(gòu)的重構(gòu) 按照數(shù)字時代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律打造新的組織架構(gòu)、管理體制和運營模式。說起來，首要的還是突破各種“限制”，使各種要素充分流動起來。微觀上，加快報業(yè)經(jīng)營部分的轉(zhuǎn)企改制，使集團及其下屬的經(jīng)營部門（如發(fā)行、廣告、印刷等）、單位（如一些系列報刊）都成為真正意義上的市場競爭主體。宏觀上，改變目前這種條塊分割的管理體制，沖破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖，形成全國統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代傳媒文化大市場體系。
　　
　　媒體理念和工作方式的轉(zhuǎn)變
　　適應(yīng)從“大眾”到“分眾”的傳播方式的變化，媒體也要從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，在新聞傳播理念上，由“百貨商場”模式向“專賣店”模式過渡；在廣告經(jīng)營理念上，由“廣而告之”向“精確投放”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的職業(yè)和技能分工也將被打破，今后的記者將集文字、攝影、攝像、錄音等各種工作于一身，并且具有打破線性的、單一的新聞傳播模式，利用超文本、多媒體結(jié)構(gòu)多層面、多形式地進行報道的意識和能力。
　　
　　作者單位河北日報報業(yè)集團
　　責(zé)任編輯楊春蘭