ＦＭ１０３．９的１／８和７／８

　　
　　“冰山在海里移動是很莊嚴(yán)宏偉的，這是因為它只有1/8露在水面上?！?br/>　　如果將海明威的這一著名論斷應(yīng)用于企業(yè)的品牌建設(shè)中，我們可以將其理解為：品牌的成功只是冰山水面上的一角，要靠水面下7/8的冰體支撐才能顯現(xiàn)出來。而對于自2000年起已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)全國廣播單一頻率廣告創(chuàng)收之冠、被業(yè)界稱為“1039沖擊波”的北京交通廣播電臺（FM103.9），對他的“7/8”的解密或許會給其他廣播電臺乃至其他的媒介形式以啟示。
　　
　　上世紀(jì)90年代初期，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展、城市化進程的加快，我國開始跑步進入汽車時代，具有伴隨收聽優(yōu)勢的廣播成為汽車經(jīng)濟的直接受益者。在媒體專業(yè)化發(fā)展的趨勢下，以“廣播+交通”模式誕生的交通廣播頻率成為媒體競爭中的黑馬。而在全國近80家省、市級交通頻率中，北京交通廣播已經(jīng)是公認(rèn)的領(lǐng)跑者。
　　
　　時勢造英雄
　　
　　1993年12月18日，一個寒冷的清晨，北京交通廣播電臺初試啼聲。經(jīng)過最初的不被認(rèn)知和廣告收入的青黃不接后，北京交通廣播踏上了高速發(fā)展的快車道：
　　1996年，廣告收入突破千萬大關(guān)；
　　2000年，以6032萬元成為全國廣播行業(yè)單頻廣告收入之冠，此后廣告收入連年大幅攀升，2006年廣告經(jīng)營額達(dá)到2.8億元，實現(xiàn)了全國廣播單頻廣告收入7連冠。
　　在取得了令人矚目的經(jīng)濟效益的同時，北京交通廣播也在聽眾中積淀了品牌，積累了人氣。根據(jù)央視索福瑞公司的調(diào)查，自2005年起，北京交通廣播是北京地區(qū)收聽率和市場占有率最高的廣播頻率。北京交通廣播已經(jīng)由當(dāng)年那個要在電視和報紙上打廣告推銷自己的“弱勢媒體”發(fā)展成了家喻戶曉的品牌媒體。
　　從弱勢媒體到全國廣播單頻中紅得發(fā)紫的“頭牌”，有人將北京交通廣播13年來魔術(shù)般的成長歸結(jié)為其占據(jù)了北京經(jīng)濟高速發(fā)展、機動車保有量大，交通擁堵嚴(yán)重等天時地利。對此，北京交廣的現(xiàn)任當(dāng)家人、臺長秦曉天并不否認(rèn)：“FM103.9的崛起，當(dāng)然與首都的經(jīng)濟建設(shè)和道路交通的發(fā)展密不可分，離開了這個大環(huán)境，就沒有北京交通臺今日的輝煌。”
　　但如果將北京交通廣播的崛起僅僅歸結(jié)為“時勢造英雄”就不免失之狹隘，如同一個口銜金匙出生的幸運兒，日后會出落為紈绔子弟還是中興之材，后天的努力才是決定因素。
　　
　　水面下的核心競爭力
　　
　　“經(jīng)濟的發(fā)展和機動車數(shù)量的猛增，為我們提供了一個廣闊的發(fā)展空間和潛力巨大的資源，但僅有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正支撐起FM103.9這個品牌的是13年來我們在節(jié)目、經(jīng)營和管理等各個環(huán)節(jié)的持續(xù)創(chuàng)新和進取?！边@是秦曉天對FM103.9成功之道的解密。
　　節(jié)目創(chuàng)新：品牌成長的靈魂
　　用節(jié)目網(wǎng)聚聽眾的注意力資源，再將這個資源賣給廣告客戶，這是交通臺的贏利模式。因此，對交通廣播來說，構(gòu)成冰山底層基礎(chǔ)的首先就是節(jié)目。而從目前北京的廣播頻率競爭度來看，北京地區(qū)的廣播頻率已呈飽和狀態(tài)。覆蓋北京地區(qū)的電波中，中央臺、國際臺、北京臺共有16個頻率，另外河北電臺、承德電臺、廊坊電臺的中波都覆蓋北京。在如此激烈的競爭狀態(tài)中，北京交通廣播靠什么來保持節(jié)目的凝聚力？是創(chuàng)新。但這種創(chuàng)新絕不是天馬行空，而是以移動人群這一主要收聽群體的需求為基本訴求，以“貼近你我，時時相伴”為服務(wù)理念的創(chuàng)新：
　　《一路暢通》在京城廣播節(jié)目中率先運用手機短信與聽眾互動；《歡樂正前方》開創(chuàng)了帶有表演性質(zhì)的笑話播報方式；《1039服務(wù)熱線》將枯燥的服務(wù)節(jié)目娛樂化；《有我陪著你》填補了北京地區(qū)凌晨時段直播互動節(jié)目的空白……
　　1997年，北京交通廣播在北京電臺系列臺里率先實行節(jié)目招標(biāo)制，并將這一制度延續(xù)至今。具體做法是交通臺將下一年度即將推出的節(jié)目做成招標(biāo)書，面向全臺所有持證上崗的主持人招標(biāo)，同時引進節(jié)目制作公司參與競爭。節(jié)目招標(biāo)使得交通臺的節(jié)目制作走上了社會化和專業(yè)化的道路，大大提升了節(jié)目的吸引力和競爭力。
　　
　　廣告代理：品牌增值的保障
　　
　　廣告代理制在國外早有先例，但在國內(nèi)的廣播電臺中，北京交通廣播是第一個“吃螃蟹”的頻率。
　　從2000年起，北京交通廣播又把風(fēng)險抵押機制引入了廣告代理，即簽約的廣告公司必須先交納一定數(shù)量的押金，季末基礎(chǔ)定額未完成時就以押金補足。同時，廣告還要先付款后播出，并且必須在簽訂合同時就付款，否則合同無效。通過風(fēng)險抵押機制，北京交通廣播不僅規(guī)避了風(fēng)險，還將廣告公司的利益與自身捆綁在一起，確保了雙方今后更加緊密的合作。
　　此外，北京交通廣播還通過對標(biāo)版廣告、天氣預(yù)報、報時、路況信息廣告進行拍賣（招標(biāo)），對普通廣告時段的價格調(diào)整和開發(fā)新的廣告時段等方式來提高廣告的含金量。
　　
　　科學(xué)管理：品牌前驅(qū)的動力
　　
　　北京交通廣播13年來之所以高速增長，除了定位的準(zhǔn)確、節(jié)目的精良、經(jīng)營手法的靈活之外，更重要的是內(nèi)部管理制度的科學(xué)造就了其不斷前進的內(nèi)部動力。
　　上世紀(jì)90年代初，當(dāng)大多數(shù)廣播電臺還捧著事業(yè)單位的鐵飯碗不舍得撒手時，北京交通廣播的“先鋒派”創(chuàng)業(yè)者就以前瞻的眼光，將中國國有企業(yè)改革的最新成果——合同制嫁接到了交通臺的身上，并進行了改革和完善：因事設(shè)職，因職聘人，以崗定酬，報酬與績效掛鉤，素質(zhì)培訓(xùn)與薪酬激勵結(jié)合。事實證明，這種科學(xué)的人才管理不僅形成了人力資源的優(yōu)勝劣汰和吐故納新，也使得組織績效得到了有力的保證。
　　2001年底，北京交通廣播又在內(nèi)地廣電行業(yè)率先通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，其管理由此開始走向成熟化和標(biāo)準(zhǔn)化。
　　
　　活動推廣：打造立體品牌形象
　　
　　通過活動來提升品牌的公信力和號召力，已經(jīng)被證明是一條行之有效的途徑。北京交通廣播也積極通過各種活動變“無形廣播”為“有形展示”，打造品牌的立體形象。
　　公益活動。從成立之初，北京交通廣播就把“倡導(dǎo)公益、服務(wù)社會”作為拓展品牌的重要戰(zhàn)略之一?！按蠹?guī)椭蠹摇笔强谔?，也是FM103.9著意突出的宣傳理念與品牌特色。如專門為貧困出租車司機建立“的士愛心基金”、在貧困地區(qū)建立“的士希望小學(xué)”等。在回饋社會的同時，交通廣播熱心公益事業(yè)的形象也在聽眾心中樹立起來。
　　主持人推介活動。對廣播來說，包裝推廣主持人絕不僅僅是錦上添花的行為，而是打造品牌形象的長線投資。北京交通廣播對主持人的人氣打造可謂不遺余力，臺里出資為主持人出書、請知名詞曲作者為主持人量身定做歌曲、出專輯，走出直播間辦簽售會、演唱會等。通過與聽眾近距離接觸，既打造深入人心的明星主持人形象，又密切了交通廣播與聽眾之間的聯(lián)系，為交通廣播帶來了不斷攀升的人氣指數(shù)。
　　此外，北京交通廣播還通過積極參加國內(nèi)外大型活動的報道來提升品牌形象。如與某A1賽車隊簽訂戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，負(fù)責(zé)推廣、報道該車隊在13個國家的比賽。作為合作伙伴，北京交通廣播在國外的各賽場、賽車維修點都設(shè)置了品牌標(biāo)志進行宣傳，擴大了品牌的國際影響。
　　
　　未來，F(xiàn)M103.9直面挑戰(zhàn)
　　
　　隨著傳媒業(yè)的快速發(fā)展，北京交通廣播的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：“生命線”——路況信息的壟斷被打破。從開播之初，北京交通廣播就與北京市交管局合作，獨家享有路況信息的發(fā)布權(quán)。2003年6月中央人民廣播電臺“都市之聲”開播，也與交管局合作發(fā)布路況，隨之而來的是北京電臺其他下屬系列臺開播路況、移動電視乃至平面媒體開辦交通信息類版塊，加之手機、GPS定位系統(tǒng)的介入，信息資源的爭奪日益激烈。另一方面，北京交通廣播的收入支柱——廣告也因為數(shù)量過多開始被聽眾所詬病。
　　
　　面對愈加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，北京交通廣播怎樣才能保證品牌常青？
　　“說老實話，沖擊是有的，但在廣播市場真正能對我們形成威脅的對手目前還沒有?！鼻貢蕴斓脑挶憩F(xiàn)了市場領(lǐng)跑者的自信。但這并不意味著北京交通廣播真的可以高枕無憂，在瞬息萬變的市場形勢下，停步不前、維持現(xiàn)狀就意味著倒退，意味著將優(yōu)勢地位拱手讓人。秦曉天十分清楚，未雨綢繆、直面挑戰(zhàn)才是北京交通廣播前進的唯一方向。
　　
　　鞏固生命線，路況信息更權(quán)威、全面
　　
　　路況信息是交通廣播的生命線，眼看各路人馬都已經(jīng)進入路況信息播報這個戰(zhàn)場，北京交通廣播的對策是從信息生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)提高進入市場的門檻，做到更權(quán)威、更及時、更全面。一方面加強信息內(nèi)容的編輯、分析和整合，一方面構(gòu)建自己的信息網(wǎng)，一旦自己的信息采集網(wǎng)形成，北京交通廣播就可以為聽眾提供量身定做的信息服務(wù)——路況信息分類產(chǎn)品，如事故多發(fā)地點、地段的安全指南、公交車乘車線路信息、旅游景點最佳行車線路指南等等，形成做節(jié)目和向受眾推銷的雙重資源。此外北京交通廣播還積極參與北京智能交通管理系統(tǒng)的開發(fā)。
　　
　　跨行業(yè)經(jīng)99iieOHB3BWWxak3wfPlDjZ/eXnSzeGAL7K2hniQhnc=營，開發(fā)汽車后服務(wù)市場
　　
　　廣告是把雙刃劍，廣告多，收入高，從而促進交通廣播的發(fā)展，卻使想通過交通廣播獲取有價值信息的聽眾產(chǎn)生厭煩。這種情況下廣告與節(jié)目的配比怎樣達(dá)到最佳還要仔細(xì)研究。另一方面，廣播的廣告承載能力有限，價格也不能盲目上漲。要開拓交通臺的發(fā)展空間，就需要在廣告之外不斷為自己營造新的發(fā)展平臺。交通廣播的思路是挖掘以汽車為中心的后服務(wù)市場，延伸交廣產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)發(fā)達(dá)國家統(tǒng)計，汽車后服務(wù)市場產(chǎn)生的利潤可以占整個國家汽車工業(yè)領(lǐng)域里面的50～60%，前景十分廣闊。
　　在這一思路指導(dǎo)下，2006年3月，北京交廣(1039)汽車俱樂部有限公司成立。公司整合北京交通廣播有關(guān)資源，以北京交通臺1039汽車俱樂部為經(jīng)營載體，深入拓展汽車、交通服務(wù)市場，其產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局包括：智能交通誘導(dǎo)系統(tǒng)的研發(fā)及運營；基于CIF的客戶資源管理和附加金融支付功能的會員卡服務(wù)；搭建具備車輛、交通、日常消費引導(dǎo)、信息咨詢功能的呼叫中心；車險、救援、汽車維護保養(yǎng)、美容裝飾、二手車交易等汽車服務(wù)；以公關(guān)活動及自駕游為主體的汽車文化活動，包括交通臺官方網(wǎng)站（www.fm1039.com）、《1039龍行天下》、《1039手冊》、《1039地圖》系列為主體的媒體整合營銷。
　　經(jīng)過13年的磨煉，北京交通廣播從進入市場、開拓市場到獨占鰲頭，如同一個蹣跚學(xué)步的孩子成長為風(fēng)華少年，盡管前路會有艱難坎坷，但13年來已經(jīng)溶于其血液之中的創(chuàng)新意識和進取精神依然讓我們對他的未來充滿期待。
　　責(zé)任編輯查國偉