透視中國期刊業(yè)

　　在傳統(tǒng)媒體備受沖擊的2006年，中國的期刊業(yè)也感到絲絲“寒意”。面對沖擊和挑戰(zhàn)，中國的期刊業(yè)必須把現(xiàn)狀、問題與對策作為謀求進一步發(fā)展的關(guān)鍵詞，才能將新時期的快速發(fā)展進行到底。
　　
　　中國期刊業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1. 中國期刊業(yè)尚處于“跑馬圈地”的時代
　　我國的期刊業(yè)與傳媒業(yè)雖然經(jīng)過了20多年的高速發(fā)展，但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個性化，期刊業(yè)與傳媒業(yè)市場出現(xiàn)了很多新的市場機會，而且期刊市場還有很多尚未開拓的領(lǐng)域，亟需有眼光、有膽識和有能力的人去識別、去利用，可以說，我國期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)市場上還有很多市場空間亟待開發(fā)，中國期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)尚處于“跑馬圈地”的時代。
　　我國有期刊產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模還不大，整體實力還比較弱小。2006年全年我國共出版期刊9386種，總印數(shù)28.5億冊，總印張134.7億張， 定價總金額140億元(數(shù)據(jù)來源于《中國新聞出版報》)。同我國的近鄰日本相比較，日本期刊總印量達30億冊，但按人均計算是我國人均期刊擁有量的10倍。
　　2. 中國期刊業(yè)發(fā)展勢頭良好
　　2005年1～6月與2006年1～6月，期刊廣告收入的增長速度都超過15％，是報紙廣告增長率的2倍多，期刊廣告占報刊業(yè)廣告總額的比率接近10％，具體見表1。
　　
　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和進步，出現(xiàn)了很多發(fā)展勢頭良好的新興雜志（這里不包括專業(yè)化的學(xué)術(shù)性期刊和主要依靠發(fā)行贏利的雜志）。
　　行業(yè)性雜志。這些雜志致力于某一行業(yè)，根據(jù)廣告主的需求，篩選廣告主滿意的受眾作為發(fā)行對象，并通過市場調(diào)研了解這些受眾的需求和閱讀習(xí)慣，在編輯方針和刊物內(nèi)容上充分體現(xiàn)受眾的需求。這類雜志如《IT經(jīng)理世界》、《中國石油化工》等。這類雜志最好的方式是由傳媒集團和該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)集團合辦：一方面，雙方可以達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補；另一方面，在雜志的起步期，就可以得到大量的廣告做支撐，風(fēng)險很小。
　　時政新聞類雜志。這類雜志主要以時政新聞作為其主要內(nèi)容，這類雜志的代表性刊物有《南方人物周刊》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》等。這類雜志目前的發(fā)展勢頭良好，如《南方人物周刊》在兩年多的時間內(nèi)，發(fā)行量已經(jīng)達到了30多萬份，基本實現(xiàn)了贏利。但是這類雜志要想進一步發(fā)展，還要解決以下問題：第一，這類雜志有相對較高的政治風(fēng)險，因此，如何拓展生存空間，做強做大雜志就首先要解決規(guī)避政治風(fēng)險的問題；第二，這類雜志有的發(fā)行量很大，但是廣告還跟不上。如《南方人物周刊》的發(fā)行量已經(jīng)超過30萬份，但是其每期的廣告版面還遠遠不夠，大致為10多個版面，還達不到版面的20％。原因在于廣告主無法準(zhǔn)確判斷其受眾是否為其有效客戶，這就需要這類雜志采取一些有效的措施，來提高廣告主的信心。
　　純粹商業(yè)化雜志。這類雜志主要從廣告主和受眾的角度來考慮問題，不涉及任何政治風(fēng)險，就是為了賺取商業(yè)化利益。這類雜志有的是由一些廣告公司創(chuàng)辦的，成為單純的商業(yè)廣告的載體。這類雜志現(xiàn)在占據(jù)了雜志的大部分，辦的比較好的有《時尚》、《瑞麗》等。這些雜志的廣告收入都已經(jīng)超過1億元人民幣。
　　隨著人民生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快和中產(chǎn)階級的發(fā)展壯大，這類雜志將有著無限美好的前景。
　　國外優(yōu)秀雜志的中國版。這類雜志的大部分內(nèi)容是國外優(yōu)秀雜志的內(nèi)容，并適當(dāng)填充一部分國內(nèi)內(nèi)容，廣告由國外與國內(nèi)市場廣告組成。這類雜志的代表性刊物有《哈佛商業(yè)評論》(中國版)和剛成立的時代華納旗下的《體育畫報》(中國版)，據(jù)了解，時代華納有意未來在中國出版發(fā)行《PEOPLE》的中國版。這類雜志依靠國外成熟的商業(yè)操作理念和龐大的資金支持，必將成為激活中國期刊市場的“鲇魚”。
　　
　　中國期刊業(yè)存在的主要問題
　　
　　
　　改革開放20多年來，中國期刊業(yè)雖然取得了巨大進步，但是總體來說中國期刊業(yè)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，仍然存在著如下主要問題：
　　1. 中國傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場秩序尚需完善
　　目前，中國傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場秩序存在的問題，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：第一，缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計機構(gòu)。各期刊的發(fā)行量都是各自的最高機密，虛報發(fā)行量是行業(yè)慣例，有些期刊的發(fā)行量甚至虛報幾十倍。在這種情況下，廣告主無法準(zhǔn)確判斷廣告效果，如果自己去從事調(diào)查，成本過高，所以很多廣告主只能從發(fā)行終端來判斷各種期刊的廣告效果。這就使很多期刊不是從提高自身質(zhì)量上著手，而是千方百計地占據(jù)良好的發(fā)行終端，甚至有很多期刊企業(yè)為了占據(jù)報攤的醒目位置，一個月給報攤幾百甚至上千元的費用；第二，各期刊的廣告收入也不如實發(fā)布。目前，很多統(tǒng)計機構(gòu)統(tǒng)計的都是期刊廣告收入的刊例價，由于各期刊廣告收入的打折比例大為不同，各期刊企業(yè)的刊例價和實收價也相差懸殊，導(dǎo)致無法準(zhǔn)確知道各期刊的廣告收入；第三，存在著很多沒有刊號而發(fā)行的期刊以及很多打擦邊球的期刊，導(dǎo)致期刊業(yè)魚目混珠，市場混亂。
　　 2. 我國期刊業(yè)的產(chǎn)業(yè)主體難以真正發(fā)揮市場的主體作用
　　在我國9000多種期刊中，有1400多種是黨政部門所辦刊物。全國發(fā)行量在25萬冊以上的134種期刊中，黨政部門所辦的工作指導(dǎo)類期刊有46種，約占34.3％;教育教學(xué)類期刊23種，約占17.1%。而面向市場、由讀者自愿選擇、自費訂閱的期刊只有65種，約占48.5％。全國發(fā)行量在100萬冊以上的24種期刊中，黨政部門所辦刊物有10種，約占41.6％；教育教學(xué)類刊物有7種，約占29.2％；面向市場的大眾閱讀的刊物只有7種，約占29.2％。從上述數(shù)字中我們看到，在中國期刊業(yè)中發(fā)行量最大的期刊群體并不一定是市場影響最大的主體。因為這些期刊依托行政權(quán)力在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行，或攤派到基層單位，導(dǎo)致這些期刊雖然具有主體地位，但因為遠離市場，難以發(fā)揮市場的主體作用。期刊經(jīng)營主體產(chǎn)生的這種錯位，使得優(yōu)勝劣汰的市場機制難以形成。
　　3. 中國期刊企業(yè)實力較弱
　　目前中國的期刊企業(yè)分散、規(guī)模小、實力單薄，和國外期刊動輒幾百萬的發(fā)行量、幾億美金的廣告收入和巨大的現(xiàn)金流來比，無疑是小得可憐。當(dāng)然，國外的期刊企業(yè)也是從小發(fā)展到大的，只要假以時日，在良好的政策導(dǎo)向下，處于中國快速發(fā)展的傳媒業(yè)大市場下的期刊企業(yè)也必將迎來自己的快速發(fā)展期，也必將做強做大。
　　4. 絕大多數(shù)期刊企業(yè)尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度
　　目前，中國的絕大多數(shù)期刊企業(yè)和傳媒企業(yè)實行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，囿于外部管理因素的影響，絕大多數(shù)期刊社尚未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致期刊企業(yè)發(fā)展后勁不足、活力不夠、效益不好。
　　5. 定位不準(zhǔn)
　　從廣告主與受眾的需求出發(fā)的基于市場化的定位是一本期刊能夠成功的前提條件，但是我國目前的絕大多數(shù)期刊都或多或少地存在定位不準(zhǔn)的問題。如很多期刊不知道自己的廣告主是誰，不知道自己的受眾是誰，更沒有明確而準(zhǔn)確的編輯方針和辦刊理念。
　　6. 缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營管理人員
　　我國的期刊業(yè)普遍存在人才短缺現(xiàn)象，特別是由于我國期刊業(yè)自成體系、相對封閉，導(dǎo)致期刊業(yè)的高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才相對于高水平的編輯人才來說更為缺乏，甚至達到了千金難求的地步，尤其是缺乏具有戰(zhàn)略思維能力的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。
　　7. 期刊業(yè)收入中發(fā)行收入與廣告收入的比例相比國外發(fā)達國家差距很大
　　2004年中國期刊廣告收入大約20億元人民幣，發(fā)行收入129億元人民幣，顯然發(fā)行收入是主要經(jīng)濟來源，但同期美國期刊廣告收入100億美元，發(fā)行收入100億美元?？梢钥闯觯覈诳瘶I(yè)的廣告收入與發(fā)行收入的比例過低。從這樣一個大的背景看，中國期刊廣告的潛在市場極大。
　　
　　8. 營銷理念、管理體制落后
　　第一，中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經(jīng)濟的痕跡，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數(shù)據(jù)庫，因而也無法在調(diào)研基礎(chǔ)上制定運籌帷幄的市場方略，這樣的狀況難以參與國際競爭；第二，我國的雜志缺乏創(chuàng)造力，從內(nèi)容到形式，許多雜志模仿痕跡太重；第三，對于影響期刊購買的因素認(rèn)識不清。對于期刊來說，主要有期刊知名度、價格、封面的精彩程度、紙張質(zhì)量、印刷、銷售時間、有無隨刊贈品、報刊厚度等影響因素，而且雜志形式因素的重要性要高于報紙。
　　綜上所述，我國的期刊業(yè)雖然取得了長足的進步，但是仍存在很多問題，可以說中國期刊業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段。
　　
　　大力發(fā)展中國期刊業(yè)的對策與建議
　　
　　我國傳媒業(yè)市場規(guī)模巨大，生在其中的期刊企業(yè)可以說有著巨大的發(fā)展機會，我們可以采取適當(dāng)?shù)恼?，促進中國期刊業(yè)做強做大。
　　1. 建立獨立于政府機構(gòu)的第三方的權(quán)威稽核機構(gòu)
　　獨立于政府機構(gòu)的第三方的權(quán)威稽核機構(gòu)是期刊業(yè)市場乃至傳媒業(yè)市場正常運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，通過其發(fā)布的各期刊企業(yè)的發(fā)行量與廣告收入能夠給廣告主和受眾以很好的指導(dǎo)作用，而且還能避免期刊企業(yè)在發(fā)行與廣告市場上的惡性競爭，進而促進期刊企業(yè)把精力花在自身實力的提高上，最終提高中國期刊業(yè)的整體質(zhì)量。
　　2. 整頓市場秩序，構(gòu)建完善的期刊業(yè)市場
　　國家相關(guān)部門與機構(gòu)要采取切實措施，大力整頓傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場，取締那些違法違規(guī)的刊物，大力查處那些地下出版物，為真正優(yōu)秀的期刊創(chuàng)造良好的外部發(fā)展空間。
　　3. 大力扶持國內(nèi)優(yōu)秀的期刊企業(yè)
　　具體措施如下：一是鼓勵質(zhì)量高、實力強的品牌雜志出版更多的子雜志，或者兼并辦得不力的雜志，形成雜志梯隊、雜志群體；二是將期刊資源向優(yōu)秀期刊企業(yè)集中，鼓勵有實力的期刊企業(yè)做強做大，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展與經(jīng)營；三是將雜志、報紙、圖書、音像出版單位聚合在一起，形成綜合媒體集團。
　　4. 轉(zhuǎn)變政府管理方式
　　相關(guān)政府部門應(yīng)積極轉(zhuǎn)變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進形成有效的市場競爭環(huán)境，促進期刊企業(yè)成為真正的市場主體，讓市場在期刊企業(yè)的發(fā)展過程中起到優(yōu)勝劣汰的作用。
　　5. 吸引外部資本
　　現(xiàn)在，整個期刊業(yè)的資金和資本實力還很小，如果光靠自身自我積累式發(fā)展，難度很大，而且所需要的時間也很長。目前的期刊業(yè)可以通過引進戰(zhàn)略合作伙伴等方式來引進外部資本，縮短期刊業(yè)的成長期，促進中國期刊業(yè)快速做強做大。
　　6. 促進期刊企業(yè)形成規(guī)范的經(jīng)營和管理體制
　　西方發(fā)達國家期刊市場經(jīng)過多年的發(fā)展已形成一套非常規(guī)范的經(jīng)營和管理體制，而中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經(jīng)濟的痕跡，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營的階段，因此亟需學(xué)習(xí)國外先進期刊企業(yè)的經(jīng)驗，盡快建立起符合我國期刊企業(yè)實際情況的經(jīng)營和管理體制。
　　
　　中國期刊業(yè)將迎來快速發(fā)展期
　　
　　1．傳媒業(yè)良好的發(fā)展勢頭將為期刊業(yè)提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)
　?。?）改革開放20多年來，促進期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)發(fā)展的四大因素。
　　在GDP和人均GDP方面。我國GDP在1979～2003年之間保持了年均9.4％的高增長率，是同期世界增長速度的3倍。2004年，國內(nèi)生產(chǎn)總值達到13.69萬億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達10561元。而且，據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，中國經(jīng)濟的快速增長期可以保持到2020年，如果未來15年年均增長速度保持在7.5％，2020年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值將達到45萬億元，不考慮人民幣升值因素，折合為5.5萬億美元，接近或超過日本，有可能躍居世界第二位；人均GDP 將達到33000元，折合為4000美元。
　　在人均可支配收入方面。2004年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入達到9421.6元，農(nóng)村居民家庭人均純收入達到2936.4元，都取得了顯著的提高。
　　在人均受教育程度方面。每10萬人中大專及以上受教育人口從1964年的416人增加到2000年的3611人，增長了近8倍。隨著我國各項教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，人均受教育程度將大大提升。
　　在總?cè)丝诜矫妗?005年年末，全國總?cè)丝跒?30756萬人，將近美國總?cè)丝诘?倍。人口眾多將為中國期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)提供堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。
　　（2）當(dāng)影響期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)發(fā)展的因素發(fā)展到一定程度時，就會在短期內(nèi)釋放出巨大的增量，促進中國期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)跨越式發(fā)展和成長。
　　據(jù)權(quán)威機構(gòu)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，2006年中國廣告市場收入達3866億元人民幣，較2005年有22%的增幅，占GDP的比率為1.8%左右。這個比率在2003年只有0.7%，因此它還會隨著影響傳媒業(yè)四大因素的進一步發(fā)展，在2～3年的短時期內(nèi)迅速釋放出巨大的增量空間，促進中國傳媒業(yè)和期刊業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
　　（3）從人均廣告量來看，美國1989年人均廣告量為499美元，而我國2003年底人均廣告量僅為70多人民幣，當(dāng)然進行簡單的類比是沒有意義的，但是我們應(yīng)該清楚地看到，當(dāng)我國影響期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)發(fā)展的因素達到美國的水平時，我國的人均廣告量也將和美國相差不大。因此，未來廣告市場的總盤子是巨大的，即使期刊業(yè)廣告的市場份額出現(xiàn)一定程度的下降，我國期刊業(yè)的市場也將是巨大的。
　　（4）中國社會經(jīng)濟發(fā)展具有明顯的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征，而且地區(qū)發(fā)展很不平衡。不僅城市和農(nóng)村存在巨大的鴻溝，不同區(qū)域之間以及同一區(qū)域不同城市之間發(fā)展也很不平衡。因此，當(dāng)一些發(fā)達城市或區(qū)域，如北京、上海和廣州，它們的傳媒業(yè)發(fā)展比較繁榮之際，其他城市或區(qū)域的傳媒業(yè)可能剛開始起步，中國的這種區(qū)域不平衡狀態(tài)決定了中國傳媒業(yè)的階梯式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，即當(dāng)一些新興城市的經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，就會促進中國的傳媒業(yè)發(fā)展上一個臺階。目前，我國一些二線城市的經(jīng)濟也已經(jīng)發(fā)展到一定程度，其傳媒業(yè)市場尚處于培育期，在可以預(yù)見的幾年內(nèi)，其傳媒業(yè)市場必將呈爆炸式增長，如廣東省的東莞市、佛山市，浙江省的寧波市、溫州市，江蘇省的蘇州市和山東省的青島市目前就處于這個階段。
　　基于以上四點，我們可以得出如下判斷：中國期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)發(fā)展前景美好，如果相關(guān)部門能采取切實可行的措施，促進全國統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場的形成，那么在不久的將來將迎來中國期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)的真正春天。
　　2．中國中產(chǎn)階級的興起為期刊業(yè)的發(fā)展提供了原動力
　　縱觀西方發(fā)達國家傳媒業(yè)的發(fā)展歷史，期刊業(yè)的快速發(fā)展都是在大量的中產(chǎn)階層興起之后才出現(xiàn)的，或者說，大量中產(chǎn)階層的出現(xiàn)是期刊業(yè)快速發(fā)展的前提條件。
　　目前，中國中產(chǎn)階層已見雛形，并將迎來大發(fā)展時期。雖然目前關(guān)于中產(chǎn)階層還沒有統(tǒng)一規(guī)范的定義，但是中產(chǎn)階層的形成將是一個歷史大趨勢，我們可以從當(dāng)前關(guān)于中產(chǎn)階層的幾個預(yù)測中看出這一點：
　?。?）按照國家統(tǒng)計局的標(biāo)準(zhǔn)，到2020年，中等收入群體的規(guī)模將由2005年的5.04%擴大到45%。
　?。?）中國國家信息中心的報告預(yù)測，到2006年，中國將有2億人進入中產(chǎn)階級消費群，即擁有穩(wěn)定的收入，有能力自己買房買車，能夠?qū)⑹杖胗糜诼糜?、教育等消費的人群。
　?。?）法國巴黎百富勤公司的報告稱，到2010年，中國中產(chǎn)階級家庭總數(shù)將達到1億戶；美國美林公司預(yù)測，到2010年，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)將達到3.5億人。
　?。?）麥肯錫咨詢公司的最新報告說，中國中產(chǎn)階級將經(jīng)歷兩波發(fā)展潮：第一波是下層中產(chǎn)階級的壯大，到2011年，下層中產(chǎn)階級人數(shù)將增至2.9億人，并在2015年增至峰頂；第二波是上層中產(chǎn)階級的擴張，包括吸收部分收入攀升的原下層中產(chǎn)階級的成員，到2025年，上層中產(chǎn)階級陣容將高達5.2億人，超過到時中國城市人口的一半。
　　3．精準(zhǔn)及有效發(fā)行技術(shù)的實現(xiàn)為期刊業(yè)的快速發(fā)展提供了可能
　　由于期刊業(yè)的印刷成本比較高，而且不同的期刊常常鎖定特定的受眾群體，這就對發(fā)行技術(shù)和發(fā)行水平提出了很高的要求。隨著中國傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，發(fā)行技術(shù)和水平也在快速提高，出現(xiàn)了手機、地鐵、公交車、列車等很好的媒體渠道，同時，能夠滿足期刊發(fā)行要求的有效發(fā)行和精準(zhǔn)發(fā)行也變?yōu)楝F(xiàn)實。作者單位南方報業(yè)傳媒集團
　　責(zé)任編輯楊春蘭