２００７中國期刊之“雙城記”

　　主持：《傳媒》雜志社副社長周志懿
　　嘉賓：讀者出版集團副總經(jīng)理
　　 《讀者》雜志社社長 彭長城
　　 《新周刊》執(zhí)行總編 封新城
　　
　　 彭長城，封新城。一位是中國發(fā)行量最大的文摘類期刊《讀者》的社長，一位是以新銳著稱的《新周刊》的執(zhí)行總編，二人的名字皆帶有“城”字，二人所在的媒體一度被視為中國傳統(tǒng)期刊與新銳期刊的代表，更有意思的是，二人均畢業(yè)于蘭州大學(xué)，因二人在業(yè)內(nèi)的顯赫影響被業(yè)內(nèi)人士特別是蘭大的校友稱頌，被人尊為：蘭大雙城。同時見到兩位期刊界享有盛名的期刊老總，是在中國期刊協(xié)會第四屆全國會員代表大會上，利用這難得的機會，主持人與他們進行了深入交流。
　　
　　《傳媒》：很高興同時見到“蘭大雙城”。無須諱言，《讀者》與《新周刊》近些年來一直是中國期刊界的旗幟，《讀者》多年來發(fā)行量與口碑在讀者中穩(wěn)居第一，而《新周刊》一向以新銳、時尚的定位領(lǐng)跑中國的綜合類期刊，請兩位談?wù)劊銈冋J為各自的雜志多年來能在讀者中長盛不衰的原因是什么？
　　彭長城：原來《讀者》的發(fā)行量本來就一直在高位運行，近5年來，《讀者》的印數(shù)更是翻了近一番，2006年，中國期刊的總印數(shù)為28.5億冊，而《讀者》一本雜志的印數(shù)已經(jīng)占到全國總量的1/27多。在《讀者》的辦刊過程中，定位、辦刊人、創(chuàng)新、市場化操作等等都是很重要的原因。但最根本的，是我們源源不斷地提供給讀者一種滿足文化需求、情感需求、社會需求，有助于精神慰藉和心靈成熟的東西，這種很人性化、很人情味的東西我們稱之為人文關(guān)懷，這也許正是《讀者》風行20多年的根本原因。
　　封新城：《新周刊》與《讀者》是兩本風格定位完全不同的刊物，但彭總提出的“給讀者以人文關(guān)懷”，我們還是一致的。當然，《新周刊》之所以成為中國期刊10年的縮影，成為了國人生活方式演變的一個縮影，最主要的還是我們對市場精神的理解。期刊是文化產(chǎn)品，是產(chǎn)品就要去找市場，讀者是消費者，消費者滿不滿意你的產(chǎn)品還是最關(guān)鍵的。1996年《新周刊》創(chuàng)刊的時候，別的不說，連彩色的圖都很難在雜志上看到，所以，即使是《新周刊》當時以新聞紙出版，其耳目一新的版式和近乎1:1的圖片使用，當然會給讀者以橫空出世的感覺。除了閱讀形態(tài)，更重要的是《新周刊》摸索、甚至開拓出了很多影響深遠的報道模式，這包括大盤點、排行榜等等大家比較耳熟能詳?shù)摹缎轮芸肥降恼信啤?br/>　　媒體有一些共性，但是《新周刊》確實有一些個性的地方。發(fā)現(xiàn)和命名的能力是非常重要的，是《新周刊》得以前進的最重要的動力。你看到的《新周刊》，不僅僅是它的內(nèi)容還有《新周刊》背后一系列品牌的價值在多個層面的延伸。所以《新周刊》從很早就有很多的增刊，比如最早的“中國不踢球”、“泰坦尼克號”，到近期的“中國年度經(jīng)濟人物評選”，這些都反向地證明了《新周刊》的價值。還有其他方面的延伸，比如我們所做的這些排行榜，有我們所熟知的頒獎活動等方式；有這一年度的新事物、新現(xiàn)象的梳理和總結(jié)，也是判斷價值的一個指標?！缎轮芸纺壳耙呀?jīng)出了三十多本圖書，有每年的佳作選，有城市生活方式、電視娛樂等等選題中分解出來的專門的書籍。這些都是《新周刊》的一些觀察角度和操作方式?！缎轮芸芬惨虼碎L期以來得到了讀者的青睞。
　　
　　《傳媒》：兩位不僅是期刊老總，更是直接與期刊市場一線接觸的專家，那么，你們認為目前中國期刊業(yè)總體上面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？再縮小到《讀者》與《新周刊》這樣的期刊而言，最大的挑戰(zhàn)又是什么？
　　彭長城：一方面有機制、體制、經(jīng)營方式的挑戰(zhàn)，另一方面有多媒體的閱讀方式對紙介質(zhì)出版物的挑戰(zhàn)。前一個問題是由市場經(jīng)濟和中國加入WTO帶來的，殘酷的市場總是在優(yōu)勝劣汰，而已有數(shù)百年期刊運作經(jīng)驗的國外媒體及資金進入，促使本土期刊必須在與狼共舞中強化已有優(yōu)勢，以市場的方式應(yīng)對挑戰(zhàn)。后一個問題是傳統(tǒng)媒體共同的難題，化解的辦法無非是找到現(xiàn)有的刊物與數(shù)字化的結(jié)合點，使老樹長新枝；再就是做好每本期刊，如果一本期刊在傳承文化、傳播知識、服務(wù)社會等方面做足文章，真正能讓讀者有所收獲，你不但有存活下去的理由，而且會活得很滋潤。對《讀者》而言，堅持“中國人的心靈讀本”的辦刊方針，進一步解決好著作權(quán)的問題，解決好創(chuàng)新的問題，相信會越走越好。按照讀者集團的規(guī)劃，在辦好《讀者》的同時，努力辦好《讀者》系列刊物，使《讀者》由一棵樹變?yōu)橐黄?。《讀者》（原創(chuàng)版）現(xiàn)在期發(fā)行量已達到50萬冊；《讀者欣賞》雜志也由最初辦刊時的“圖摘”形式變?yōu)樵瓌?chuàng)期刊；《讀者》(鄉(xiāng)土人文版)期發(fā)行量也達到10萬冊。我們將在適當?shù)臅r候創(chuàng)辦新的刊物，這些刊物將在細分市場方面做些工作。
　　
　　但也無須諱言，作為文摘類期刊，《讀者》面臨的最大挑戰(zhàn)還是新媒體與新技術(shù)對讀者閱讀方式的沖擊。目前電子雜志的確在興起?，F(xiàn)在全國電子雜志分為兩大類：一類是經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)換，在網(wǎng)上傳播的傳統(tǒng)期刊，本質(zhì)沒變，只是閱讀、發(fā)行形式的轉(zhuǎn)變。很多傳統(tǒng)期刊和主流電子期刊網(wǎng)站合作，委托龍源網(wǎng)及xplus、zcom、poco等三大平臺制作的傳統(tǒng)雜志都屬于這一類。這類電子雜志的內(nèi)容與紙介質(zhì)期刊也沒有大的區(qū)別；另一類是全新的電子雜志，完全經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)制作、傳播。像很多網(wǎng)友、制作團體及上述電子期刊網(wǎng)站自主策劃制作，由電子期刊平臺發(fā)行。這些電子雜志多以時尚內(nèi)容為主，可能時尚的東西更適合電子雜志這一豐富的表現(xiàn)形式吧。還有像傳統(tǒng)媒體自辦的電子雜志，譬如南方網(wǎng)的《物志》，可以歸為第二類。它是把傳統(tǒng)媒體和電子雜志結(jié)合得比較好的電子雜志，它雖利用了全新的表現(xiàn)形式，但采用傳統(tǒng)期刊的采編模式與編輯內(nèi)容。
　　傳統(tǒng)期刊的形式太單一了，比不上多媒體技術(shù)實現(xiàn)的電子雜志。電子雜志將文字、圖片、聲音、視頻、動畫整合到一個版面里，將純粹的閱讀變?yōu)榱藠蕵贰每础⒑寐?、好玩，在這方面紙介質(zhì)期刊是做不到的。電子雜志還不受刊號限制，也無需紙張和印刷費用，運營成本相對低廉，大多數(shù)是免費下載或在線閱讀，這些對傳統(tǒng)期刊會有一定沖擊。因此《讀者》在數(shù)字化方面也在做出努力。
　　封新城：挑戰(zhàn)就是如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代給出版業(yè)、報業(yè)和期刊業(yè)帶來的沖擊是不言而喻的。今天我們還把網(wǎng)絡(luò)看做多種媒體形態(tài)的一種，但真正在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的下一代將做如何選擇就不得而知了。10年后，傳媒形態(tài)的排序會發(fā)生根本的變化，到那個時候，別說報紙雜志，就是今天巨無霸般的電視也很可能要對新媒體俯首稱臣。對《新周刊》來說，挑戰(zhàn)既來自互聯(lián)網(wǎng)，也來自同類雜志的競爭。
　　互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體不只是掠奪內(nèi)容，更重要的是廣告的蛋糕也被大口地吞噬。像我們這樣的雜志受到互聯(lián)網(wǎng)的影響是最大的。我注意到《時代》2007年第一個改變是出版周期變了，由周一出版改為周五出版。這個調(diào)整就是更加雜志化了，讓雜志回到家里，回到休閑時間；第二是非常清晰地認識到在海量資訊、瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，用《時代》雜志的話說我們已經(jīng)不足以作為一個新聞現(xiàn)場的報道者了，我們應(yīng)該在這些紛雜的信息中提煉出各種觀點和看法。
　　而同類雜志的競爭，既有同一目標群的爭奪，也有區(qū)域市場的爭奪，所以，《新周刊》在近些年來，的確受到了京滬兩地有區(qū)域優(yōu)勢的同類雜志的頑強抵抗?，F(xiàn)在中國期刊市場的狀況可以從這幾個方面來看：一是傳統(tǒng)雜志（如《讀者》、《知音》、《家庭》）和城市雜志（如《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、時尚類期刊、旅游類期刊），因為中國地域遼闊，人口基數(shù)大，所以傳統(tǒng)類雜志在相當長的時間里都會有可觀的發(fā)行量，而在東南沿海，以京滬穗深為軸線的城市帶則以新型的城市類雜志為主要消費。具體到城市類雜志上，又是以時尚消費類為主體，新聞綜合類為輔而兩分天下，當然最大的變化在于消費群的變化，也就是所謂的中高收入群體的崛起。城市類雜志說來說去并不像傳統(tǒng)類雜志那樣去贏取什么全國市場，而只是在那個城市帶上迎合新崛起的群體，再進一步說的話，就是市場的不斷細化，即對細分市場的發(fā)現(xiàn)和爭奪。
　　
　　
　　廣告投放商有一種分法，但是他們過于同質(zhì)化了。中國的發(fā)行渠道也是不成熟的。香港的媒體不會專門設(shè)置一個發(fā)行部，因為發(fā)行是一個社會分工而不是企業(yè)分工，有專門的發(fā)行公司。大家都是為了發(fā)行公司提供產(chǎn)品。國內(nèi)就很亂，特殊渠道更加的可怕。如果按照發(fā)行渠道的劃分，是非常不嚴謹?shù)?，我們自己本身也并不是很在乎。但是在這些雜志里我們其實最容易找到特征。很多人認為我們是在廣州的雜志，但就是南方比如廣州的媒體恰恰對全國都產(chǎn)生影響，比如南方報業(yè)，比如《新周刊》。我們在北京的發(fā)行量不見得就比《三聯(lián)生活周刊》多到哪里，但是在南方，那里是我們的基地，《三聯(lián)生活周刊》就肯定不如我們了。如果這么說，我們在全國更加有影響力。在上海，等于是南方北方的一個碰撞區(qū)，但是上海人對于南方媒體的接受程度更高，所以我們還有優(yōu)勢，這些都是有例可循的。如果非常細的劃分和研究，我們也是有優(yōu)勢的。但是我們不能就因此說我是在貶低我們的對手，其實是我們所有的中國平面媒體共同在開拓中國的傳媒市場。我們第一代傳媒人的發(fā)展是磕磕絆絆的，中國整個媒體的發(fā)展也是一樣。有些問題可以存疑先放在那里，時間會替我們解決一切。
　　《新周刊》的多樣風格是因為中國市場的特點。七八年前，《三聯(lián)生活周刊》、《時尚》、《周末畫報》都是我們的競爭對手，因為那時候蛋糕太小，只要占住更多不同領(lǐng)域的蛋糕，就能讓我們得以生存。但是隨著市場越來越大，蛋糕可以足夠切給某一個專業(yè)雜志了，慢慢地我們也在調(diào)整，開始與同類型雜志競爭。
　　
　　《傳媒》：冒昧問一下，去年全國的許多平面媒體廣告收入增幅依然是下降的，《新周刊》與《讀者》去年的效益是否也有下降？如果現(xiàn)在再出版一本全國性的與《新周刊》、《讀者》同樣定位的刊物，兩位老總認為與前幾年相比，會有哪些新的阻礙？還能辦得起來嗎？
　　封新城：2006年《新周刊》的廣告收入是《新周刊》10年來廣告收入的平均水平，1500萬元上下，甚至較前兩年還要好，現(xiàn)在呈現(xiàn)出的勢頭是還會有10%～20%的增長，原因是《新周刊》已經(jīng)是一個成熟雜志，有良好的品牌效應(yīng)，并且通過品牌運作可以進行多方面的延伸。還是我經(jīng)常說的那句話，雜志要賣三次，先是把內(nèi)容賣給讀者、再是把廣告賣給商家、最后賣的是品牌營銷。
　　現(xiàn)在再創(chuàng)辦一本《新周刊》這樣定位的全國性刊物已經(jīng)不可能了?，F(xiàn)在要成功，只有區(qū)域市場的成功或者細分市場的成功，如果非要說阻礙的話，中國傳媒發(fā)展的阻礙主要來自其內(nèi)部——現(xiàn)有的體制、資本的門檻等等。這些都不是一些雜志人能探討清楚的。
　　彭長城：去年《讀者》獲利達6000多萬元，估計近幾年內(nèi)還會穩(wěn)定增長。這一方面由于《讀者》的品牌影響力、雜志的良好發(fā)展，也同中國經(jīng)濟快速發(fā)展、舉辦奧運會有關(guān)。至于再創(chuàng)辦與《讀者》同類型的刊物，成功的機會當然是任何時候都存在，但如果問我，我絕對不會再辦同樣定位的刊物了。在過去的20多年，中國期刊經(jīng)歷了戰(zhàn)國紛爭到目前的強者越強、弱者越弱，已由辦刊人的賣方市場轉(zhuǎn)到讀者的買方市場，門檻已變得比以前高多了。現(xiàn)在要想讓讀者認可一本新的刊物，創(chuàng)刊前的調(diào)研成本，過程中的編輯成本、營銷成本較以前都要高很多，而且沒有獨門絕招、不能出奇制勝還真不好辦。
　　《傳媒》：請兩位分別用三個詞來概括一下中國期刊業(yè)目前的現(xiàn)狀，哪三個詞？
　　彭長城：我要說的是市場化、品牌期刊、影響力。市場化是說市場對期刊的選擇越來越挑剔，讀者對內(nèi)容的要求越來越嚴格，多樣化的需求造就多樣性的期刊；而品牌期刊已經(jīng)成為期刊業(yè)的生力軍，并繼續(xù)在跑馬圈地中擴大戰(zhàn)果，品牌期刊進入黃金時代；而時政、財經(jīng)、文化及時尚類期刊在中國社會發(fā)展中的影響力，將比過去增強。
　　封新城：1.尷尬；2.靈活；3.可期待。尷尬不只是期刊業(yè)，整個中國傳媒業(yè)都很尷尬， 在整個中國社會形態(tài)被市場化催化了的今天，誰都清楚，最不市場化的就是傳媒業(yè)了。但雜志在傳媒的多種形態(tài)中，還算是最靈活的，而且也成熟了，不少優(yōu)秀的雜志品牌和運營模式，還會為整個傳媒業(yè)的發(fā)展提供借鑒。因為雜志的特殊形態(tài)與先行一步，期刊業(yè)的發(fā)展又是可期待的——我尤其希望整個期刊業(yè)能借世界期刊大會在北京召開的東風有更大的質(zhì)的變化。
　　
　　
　　《傳媒》：剛才兩位都提到了目前期刊等平面媒體遇到的最大的挑戰(zhàn)當屬網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，而針對期刊而言，可能就是期刊的網(wǎng)絡(luò)化與電子化。請兩位就此談?wù)動^點：電子雜志注定取代傳統(tǒng)期刊嗎？或者說，期刊的電子化就一定是那些經(jīng)營不善的傳統(tǒng)期刊跳出困境的“良藥”嗎？
　　 封新城：2006年是VC們瘋狂投資電子雜志的一年，但是2006年過去了，電子雜志也隨之破產(chǎn)。報紙可以被搬到互聯(lián)網(wǎng)上，報紙可能隨之被削弱，甚至消亡，但是雜志不會。雜志的方式是互聯(lián)網(wǎng)無法替代的。為什么呢？這就涉及一個閱讀習(xí)慣的問題，雜志的閱讀情境是無法被取代的。報紙的第一功能是資訊信息的獲取功能，是可以被帶到辦公場所的讀物。但是現(xiàn)在你可以在辦公室的電腦上完全取代它，甚至你獲取的途徑更加的簡單。一份報紙可能沒有讓你習(xí)慣閱讀的氣質(zhì)，但是雜志可以。
　　《新周刊》有生活趨勢的趣味，意見領(lǐng)袖們可以發(fā)現(xiàn)這種氣質(zhì)。氣質(zhì)生長在雜志里。在所有的紙質(zhì)媒體中，只有雜志是有這種趣味的。這種東西不會因為互聯(lián)網(wǎng)的風潮而被簡單地沖刷掉。雜志保留了報紙的一些特性，同時是一種手感和情境的關(guān)聯(lián)。你在馬桶上、沙發(fā)上看的只能是一本書籍或者雜志。
　　所以我個人的猜測就是雜志不會消亡，它會成為一種精度的手工藝品。
　　什么樣的人獲得觀點？有觀點的人才能獲得觀點。未來雜志的發(fā)展可能都是點播式的隨心所欲的個性化。你講究個性體現(xiàn)在哪里？選擇不同的雜志閱讀就是體現(xiàn)你個性的一個方面?；ヂ?lián)網(wǎng)在大眾化的同時本身也在小眾的區(qū)分。比如互聯(lián)網(wǎng)里面有各種社區(qū)、各種版塊。但是它缺乏質(zhì)感，就是物質(zhì)的質(zhì)感太虛無了，它是一個網(wǎng)頁而已。我們在家庭中收藏的東西是要現(xiàn)實的，比如古董。這些質(zhì)感的東西才是屬于你的，是體現(xiàn)你個人趣味的東西?；ヂ?lián)網(wǎng)的這些小眾特征可能還不至于把雜志的質(zhì)感給消磨掉。
　　互聯(lián)網(wǎng)的鼓吹者簡單地理解了雜志。獲取信息并不假，但是他取得雜志信息的途徑是很假設(shè)的。過于想當然地認為邊看雜志邊聽到音樂，邊看雜志邊玩游戲就是一種好的趨勢，其實不然，這都是假設(shè)。閱讀雜志不是一定要邊聽音樂，要玩游戲，這同時做的事情就太多了，就會失去本身的那種樂趣。
　　彭長城：期刊電子化就是期刊由傳統(tǒng)印刷模式向網(wǎng)絡(luò)電子版的方向轉(zhuǎn)變，把傳統(tǒng)紙介質(zhì)的期刊挪移到網(wǎng)絡(luò)、手機及其他新媒體上，內(nèi)容與紙介質(zhì)刊物一樣或不同，但表現(xiàn)形式更新穎、更豐富，編讀互動更迅速、更方便。其實傳統(tǒng)期刊早就和數(shù)字化有了不解之緣，以《讀者》為例，《讀者》的文章、圖片都是通過電腦制作排版，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳版到各地印刷發(fā)行。目前，傳統(tǒng)期刊對數(shù)字化的依賴程度是很高的。當前電子期刊網(wǎng)站的內(nèi)容單薄，但擁有豐富的技術(shù)手段，而傳統(tǒng)期刊擁有強大的采編隊伍，表現(xiàn)形式卻相對單一，如能將二者結(jié)合起來，肯定很有前景。
　　因此我個人認為一是電子雜志不可能完全取代傳統(tǒng)期刊，這不是一個簡單的取代與被取代的關(guān)系，只能說是一種發(fā)展的過程。同樣，數(shù)字化也絕不可能是困境中的傳統(tǒng)期刊跳出重圍的“救命良藥”。數(shù)字化只能保證一本雜志從技術(shù)上不落后于人，如果雜志本身內(nèi)容不行，即便數(shù)字化也只是換了一層外衣，于事無補。技術(shù)易獲，創(chuàng)意難求，新瓶裝舊酒，能蒙一時，蒙不了長久。因此，無論電子期刊、傳統(tǒng)期刊，最根本的還是首先做好內(nèi)容。
　　2007年5月，第36屆世界期刊大會將在北京舉行，這無疑是世界期刊業(yè)的一次奧林匹克運動會。世界期刊大會首次在中國舉辦，體現(xiàn)了中國期刊實力，也是中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的結(jié)果。通過舉辦大會，我們可以面對面地了解世界期刊發(fā)展的狀況，了解中國期刊在世界傳媒格局中的位置，掌握世界期刊界的同仁考慮什么問題、面臨什么挑戰(zhàn)、如何解決困難，特別是如何面對數(shù)字化的挑戰(zhàn)。這種情況下，彭、封兩位老總結(jié)合各自實際，暢談中國期刊業(yè)的發(fā)展，具有非同一般的意義。據(jù)了解，像《讀者》、《新周刊》等國內(nèi)刊物都已經(jīng)全力介入、支持此次盛會。我們也期待，中國期刊業(yè)在本屆世界期刊大會上滿載而歸。
　　責任編輯查國偉