民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略研究

秦開元 王慶江

(1.伊犁師范學(xué)院體育系，新疆 伊犁 835000；2.伊犁體育運(yùn)動學(xué)校，新疆 伊犁 835000)

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略研究

秦開元1王慶江2

(1.伊犁師范學(xué)院體育系，新疆 伊犁 835000；2.伊犁體育運(yùn)動學(xué)校，新疆 伊犁 835000)

根據(jù)目前民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，從體育經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育產(chǎn)業(yè)學(xué)和體育營銷學(xué)的角度,分析研究經(jīng)濟(jì)全球化與民族傳統(tǒng)體育間的關(guān)系及影響，最后對其實(shí)施的依據(jù)條件和可能存在的問題進(jìn)行分析。

市場；策略；產(chǎn)業(yè)化；民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)

1 從不同學(xué)科分析民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

1.1從體育經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析

1.1.1經(jīng)濟(jì)全球化使民族傳統(tǒng)體育向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展成為一種趨勢

現(xiàn)如今國際上，經(jīng)濟(jì)全球化已是一個不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)趨勢，它是生產(chǎn)力發(fā)展和科技進(jìn)步的必然結(jié)果，它意味著資源的全球化，生產(chǎn)的全球化，消費(fèi)的全球化和競爭的全球化，具體體現(xiàn)在投資、貿(mào)易和金融的自由化方面。

1.1.2經(jīng)濟(jì)全球化與民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系及影響

1)世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將會促進(jìn)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和成熟。由于經(jīng)濟(jì)全球化的影響，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將會明顯地受到世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢的支配，國際投資的產(chǎn)業(yè)分布和結(jié)構(gòu)自20世紀(jì)80年代以來，呈現(xiàn)明顯高級化的趨勢，其突出表現(xiàn)是：國際財團(tuán)及跨國公司的投資重心，開始由原料工業(yè)向加工工業(yè)，由初級產(chǎn)品向高級附加值工業(yè)，由傳統(tǒng)工藝業(yè)向新興工業(yè)，由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融保險業(yè)、貿(mào)易服務(wù)業(yè)等日益成為投資的重點(diǎn)，特別是在全球國際企業(yè)海外直接投資結(jié)構(gòu)中，對服務(wù)業(yè)的投資比重不斷上升。2)服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展將對我國民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)形成挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！盀趵缁睾稀笔状螌⑹澜缳Q(mào)易規(guī)則擴(kuò)大到服務(wù)業(yè)，造成“服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定”，其宗旨是實(shí)現(xiàn)全球服務(wù)貿(mào)易的自由化，要求各締約方對外國的服務(wù)和服務(wù)提供者給予最惠國待遇和國民待遇，要求各締約方承諾開放服務(wù)業(yè)市場的業(yè)務(wù)，允許締約方根據(jù)其國內(nèi)的政策目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，逐步地開放全部或個別服務(wù)部門。

1.1.3民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化對經(jīng)濟(jì)全球化的適應(yīng)

經(jīng)濟(jì)全球化促使產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)進(jìn)一步改善，提供更加良好的環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件。從而使得民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)資源更加優(yōu)化配置，資本進(jìn)一步擴(kuò)充，產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的組建。企業(yè)經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)變，企業(yè)的研發(fā)投入增加，產(chǎn)品的科技含量進(jìn)一步提高，國際競爭力增強(qiáng)。投資主體趨向多元化，實(shí)行國家，集體、個人和外貿(mào)相結(jié)合。

1.2從體育產(chǎn)業(yè)學(xué)角度分析

1.2.1民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化在體育產(chǎn)業(yè)中的地位

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展很重要的一個發(fā)展方向，是對現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的一個重要補(bǔ)充，而在我國發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。重視民族傳統(tǒng)體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將使中國體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，并以獨(dú)具中國文化特色的服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品為優(yōu)勢順利打入國際市場，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

1.2.2民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新增長也逐步得到了政府和社會的認(rèn)可。一方面政府有扶持新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意向和需求；另一方面體育產(chǎn)業(yè)也基本具備受扶持資格和條件。我國體育產(chǎn)業(yè)目前正以前所未有的勢頭在快速穩(wěn)步發(fā)展。已基本形成以體育用品市場、競賽表演市場、健身娛樂市場，以及體育中介市場為重點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.3從體育營銷學(xué)角度分析

1.3.1民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷學(xué)

民族傳統(tǒng)體育是一項特殊的社會文化事業(yè)，它既不能像第三產(chǎn)業(yè)中的流通部門和服務(wù)部門那樣完全市場化，也不能像基礎(chǔ)教育和基礎(chǔ)研究那樣非市場化。社會主義市場經(jīng)濟(jì)對體育事業(yè)發(fā)展提出了走社會化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路的要求，即要使整個體育事業(yè)向市場經(jīng)濟(jì)方向轉(zhuǎn)化，以適應(yīng)正在形成的社會主義市場經(jīng)濟(jì)新格局。

1.3.2體育營銷學(xué)與民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)系

體育營銷學(xué)為民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導(dǎo)思想與經(jīng)營哲學(xué)，指導(dǎo)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)如何樹立生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。不僅要擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，而且要根據(jù)消費(fèi)者的需要精心制作質(zhì)量、功能和特色上成的產(chǎn)品，不僅要重視和加強(qiáng)推銷工作，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，而且要產(chǎn)品銷路適合目標(biāo)市場的需要，發(fā)揮既能發(fā)揮自己的擅長，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟(jì)利益，又能符合整個社會的利益。

2 民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略研究

2.1民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略的特點(diǎn)

2.1.1民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略的全局性

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略事關(guān)體育經(jīng)營單位的全局，這種全局性包括兩方面的含義：一是民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略是對體育經(jīng)營單位發(fā)展所作的總體設(shè)計，包括總體規(guī)劃和整體的策略手段；二是民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)在營銷策略的決策事關(guān)體育經(jīng)營單位全局及其未來的全面發(fā)展。

2.1.2民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略的長期性

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略事關(guān)體育經(jīng)營單位的未來。其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將使體育經(jīng)營單位產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，達(dá)到一個嶄新的水平，但通常這不是短期內(nèi)可以做得到的。重要是，體育經(jīng)營單位的營銷戰(zhàn)略不僅在戰(zhàn)略時期內(nèi)對企業(yè)的生存與發(fā)展關(guān)系重大，而且以企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也起著重要的作用。

2.1.3民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略的系統(tǒng)性

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略的系統(tǒng)性是指體育經(jīng)營單位各環(huán)節(jié)、各部分的工作是一個彼此相互聯(lián)系、密切相關(guān)的有機(jī)統(tǒng)一整體。系統(tǒng)有層次、大小和主次之分，下一級要服從于上一級。對應(yīng)于各個層次或各個局部系統(tǒng)戰(zhàn)略，又只能是整體系統(tǒng)策略的一個局部，局部應(yīng)服從全局，對一個體育經(jīng)營單位來說，應(yīng)該把整個企業(yè)的戰(zhàn)略作為一個整體系統(tǒng)工程來統(tǒng)籌安排，追求整體發(fā)展的最大效益。

2.2民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略探索與分析

2.2.1民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品與服務(wù)策略

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品與服務(wù)策略是指依據(jù)顧客的關(guān)注來提供能滿足其要求的民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品或服務(wù)。銷售規(guī)劃、品牌和包裝，以及更宏觀一些的諸如新產(chǎn)品的開發(fā)、維持現(xiàn)有產(chǎn)品和消除劣勢產(chǎn)品等等。

2.2.2民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的價格策略

價格是民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)者為獲得民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品與服務(wù)的價值所愿意支付的貨幣，很多民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品是以無形的服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的。例如，觀看民族傳統(tǒng)體育比賽或參加民族傳統(tǒng)體育活動，其產(chǎn)品的價值是通過人們的個人經(jīng)歷而主觀感覺的，因此價值會因消費(fèi)者的不同而相差巨大。

2.2.3民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的分銷策略

分銷策略，有的營銷理論稱其為地點(diǎn)策略，是指如何將體育產(chǎn)品或服務(wù)最有效地銷售到消費(fèi)者手中，例如在什么地方興建新運(yùn)動場，是成立體育用品專營店還是與大型超級市場合作；或是通過對媒體的選擇，是在有線電視網(wǎng)還是在互動網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)播比賽等等。

3 民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略實(shí)施的依據(jù)和條件

3.1民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略實(shí)施的依據(jù)

3.1.1民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研

預(yù)見消費(fèi)者需求的一種方法就是通過進(jìn)行市場分析研究來收集關(guān)于民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)者的信息。市場調(diào)查是應(yīng)用最為廣泛的營銷調(diào)研工具，通過問卷、電話或郵件(亦包括電子郵件)來了解民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)者的意愿、態(tài)度和購買行為。

3.1.2準(zhǔn)確細(xì)致的市場營銷環(huán)境分析

研究民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場營銷環(huán)境為了認(rèn)識民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)組織所處的狀態(tài)，明確消費(fèi)者的需求變動。其作用在于回避環(huán)境威脅，把握市場機(jī)會。

3.1.3民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場選擇

民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，根據(jù)人口統(tǒng)計指標(biāo)、地域、利益、行為、心理等特點(diǎn)中一個或組合細(xì)分，確定目標(biāo)市場，把握適當(dāng)?shù)南M(fèi)者規(guī)模、目標(biāo)市場的同一性、目標(biāo)市場的可操作性等原則，進(jìn)行產(chǎn)品定位。根據(jù)現(xiàn)有民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品或服務(wù)在市場所處地位，以及體育消費(fèi)者對該類產(chǎn)品或服務(wù)某些屬性的重視程度，極力塑造產(chǎn)品或服務(wù)所具有的鮮明個性或形象，最終回答營銷讓渡給消費(fèi)者的利益。

3.2民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略實(shí)施的條件

3.2.1GDP的持續(xù)增長和人們收入水平的不斷提高

21世紀(jì)我國經(jīng)濟(jì)仍保持較快增長的勢頭，根據(jù)我國社會科學(xué)院對“十五”中國社會經(jīng)濟(jì)總量統(tǒng)計，“十五期間CDP年均增長率保持在7.8%，按照國際，這一時期仍屬高速度增長時期，CDP總量則僅次于美國，居世界第二位，因此，“十五”期間我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著比較堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從居民收入水平的增長情況看，“十五”期間農(nóng)民人均純收入保持在年均3.84%，城鎮(zhèn)居民可支配收入保持在年均5.32%，同樣保持了持續(xù)增長的勢頭。

3.2.2潛在的體育消費(fèi)群體巨大

我國作為世界人口大國(約占世界人口的21%)，截止2000年，中國總?cè)丝谝堰_(dá)12.658億人，據(jù)預(yù)測到2005年總?cè)丝跀?shù)將達(dá)到13.32億，平均每年的新增人口將保持在1200萬以上，隨著人口總量的增加，家庭數(shù)也會自然上升，而這兩個指標(biāo)至少可以在理論上說明，潛在的國內(nèi)體育消費(fèi)需求巨大。

3.2.3需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

體育消費(fèi)從本質(zhì)上講屬于滿足人們享受和發(fā)展需要的消費(fèi)。從現(xiàn)在至21世紀(jì)中葉，我國社會將實(shí)現(xiàn)由第二步發(fā)展戰(zhàn)略向第三步發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，即由小康社會向中等發(fā)達(dá)國家過渡，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這一時期應(yīng)是社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變革的時期，總的趨勢是人們對物質(zhì)消費(fèi)品需求的增勢將會減弱，而對服務(wù)消費(fèi)品，尤其是與人的健康和生活質(zhì)量提高直接相關(guān)服務(wù)消費(fèi)品需求將會迅速上升。

4 結(jié)論和建議

4.1結(jié)論

1)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化是民族傳統(tǒng)體育文化資源開發(fā)的一個趨勢

2)經(jīng)濟(jì)全球化使民族傳統(tǒng)體育向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展成為必然，民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化是對經(jīng)濟(jì)全球化的一種適應(yīng)。

3)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中廣泛運(yùn)用體育產(chǎn)業(yè)學(xué)和體育營銷學(xué)，將在體育產(chǎn)業(yè)中占居更為重要的地位。

4)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略有其自身的特點(diǎn)，是由其地域文化特色決定的，主要有九大策略。

4.2建議

1)發(fā)展民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，要進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)致的市場調(diào)查和營銷環(huán)境分析。

2)充分認(rèn)識民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀和制約其發(fā)展的因素。

3)認(rèn)真研究民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的營銷策略，充分考慮在實(shí)施中可能存在的問題及解決辦法。

[1] 曾于久，劉星亮.民族傳統(tǒng)體育概論[M]．北京：人民體育出版社，2000.

[2] 李鴻江.中國傳統(tǒng)體育導(dǎo)論[M]．北京：中國書籍出版社，2000.

[3] 曲宗湖.學(xué)校民族傳統(tǒng)體育[M]．北京：人民體育出版社，2002.

[4] 李明.體育產(chǎn)業(yè)學(xué)導(dǎo)論[M]．北京：北京體育大學(xué)出版社，2001.

ResearchontheMarketStrategyoftheNationTraditionalP.E.Industrialization

Qin Kaiyuan1，Wang Qingjing2

(1.P.E Department of Yili Normal College,Liyi,835000,Xinjiang,China;2.Yili Sports School,Yi Li,835000,Xinjiang,China)

Based on the morden state of the native staditional P·E industry,P·E economy,P·E industry,from the point of P·E marking,the paper analyses the relationship and influence between the economic globalism and the nation traditional P·E.At last,we will analysize basis of performing and possible problem existed.

marketing；strategy industrialization；the nation traditional P·E

2007-01-16

秦開元(1972-)，男，講師，碩士，研究方向：體育人文社會學(xué)。