消費(fèi)鏈上的螞蚱

作者簡介：孫景華，管理學(xué)者

報(bào)紙和快餐，SUV汽車和隨身聽，你是否已經(jīng)察覺，原本毫無關(guān)系的產(chǎn)品之間，正在形成一種奇妙的消費(fèi)鏈?而以唱片為參照物，汽車和沙發(fā)都成了拴在不同消費(fèi)鏈上的螞蚱。

澳大利亞的一位創(chuàng)業(yè)者，將報(bào)紙印刷在了快餐的包裝紙上，引發(fā)了一場媒體的消費(fèi)革命。在他看來，買一份快餐，并且隨手閱讀快餐包裝紙上的新聞，將成為未來人們的生活方式。

在此之前，當(dāng)我們從企業(yè)個(gè)體角度來看，不同的產(chǎn)品都是彼此獨(dú)立、毫無聯(lián)系的；但是，當(dāng)我們從顧客生活方式的角度來看，它們彼此之間發(fā)生了某種微妙的市場消費(fèi)聯(lián)系，并且構(gòu)成了產(chǎn)品和產(chǎn)品之間、行業(yè)和行業(yè)之間的制約關(guān)系。因此，未來的商業(yè)，在尋找目標(biāo)顧客的同時(shí)。更需要找出顧客的生活方式。

消費(fèi)鏈時(shí)代

自企業(yè)誕生之日起，就存在這樣一種假設(shè)：它是將企業(yè)組織的內(nèi)部“資源”(人、財(cái)、物)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織外部的“產(chǎn)品”過程。

于是，企業(yè)的經(jīng)營管理，就開始有一種原始觀點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)，就是生產(chǎn)出好產(chǎn)品，并且把它賣給顧客，這里隱藏著一種“產(chǎn)品決定顧客”的管理邏輯。

不少企業(yè)很快就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬，一種“產(chǎn)業(yè)鏈”的管理認(rèn)知應(yīng)運(yùn)而生。

“產(chǎn)業(yè)鏈”的管理認(rèn)知，雖然相比過去的獨(dú)立產(chǎn)品，認(rèn)知有顯著的進(jìn)步，但依舊是狹隘和主觀的，它僅僅表達(dá)了基于資源的管理看法：產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琴Y源加工深度的表達(dá)。反映了企業(yè)個(gè)體對于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高。顯然，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不再只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭。

但事實(shí)上，存在著一種企業(yè)個(gè)體或產(chǎn)業(yè)鏈之外的“消費(fèi)鏈”的消費(fèi)認(rèn)知。它是一種隱性的“消費(fèi)鏈”，將原本不相干的產(chǎn)品，串聯(lián)了起來，構(gòu)成了一道新的消費(fèi)風(fēng)景線。

當(dāng)一個(gè)顧客準(zhǔn)備買一輛SUV汽車，用來爬山和休閑時(shí)，代表他有一系列的隱性消費(fèi)需求：小巧的隨身聽、加油站的配套服務(wù)、方便食品等。而汽車、住宿、餐飲、加油站等，原本是不相干的，但當(dāng)它們被有機(jī)地聯(lián)系在一起時(shí)，就構(gòu)成了我們今天熟知的旅游業(yè)。事實(shí)上，它們不是被企業(yè)而是被消費(fèi)者排列組合起來的。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的“消費(fèi)鏈”可謂比比皆是?！俺睆摹爱a(chǎn)業(yè)鏈”的角度來看，它構(gòu)成了歌手、唱片公司、唱片生產(chǎn)商、發(fā)行商之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系；但是，從“消費(fèi)鏈”的角度來看，當(dāng)在汽車?yán)锊シ艜r(shí)，構(gòu)成了“汽車、旅館、聚餐”的消費(fèi)鏈，當(dāng)在客廳里播放時(shí)，構(gòu)成了“沙發(fā)、音響、水果”新的消費(fèi)鏈。以唱片為參照，汽車和沙發(fā)竟然屬于潛在的競爭關(guān)系。

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“產(chǎn)業(yè)鏈”或“價(jià)值鏈”雖然已經(jīng)能夠擺脫企業(yè)個(gè)體的、單獨(dú)競爭的狹隘認(rèn)知范疇，但是，它依舊是“以企業(yè)為中心”的消費(fèi)認(rèn)知，代表著企業(yè)試圖通過資源整合控制顧客消費(fèi)活動(dòng)的傳統(tǒng)看法。

但是，“消費(fèi)鏈”代表著一種新看法；在一個(gè)全新的“You時(shí)代”，企業(yè)的產(chǎn)品，再也不能統(tǒng)治顧客的消費(fèi)世界，取而代之的，顧客開始決定自己的消費(fèi)世界，從而影響企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不符合顧客的生活方式時(shí)，企業(yè)單方面定義的“好產(chǎn)品”，就成為顧客眼里的“垃圾產(chǎn)品”。這不僅僅顛覆了企業(yè)個(gè)體單獨(dú)競爭的看法，同時(shí)，也改變了企業(yè)間的“產(chǎn)業(yè)鏈”或“價(jià)值鏈關(guān)系，因?yàn)?，從顧客消費(fèi)的角度來看，從來不存在獨(dú)立產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)分類的說法，它們只會圍繞著顧客的生活方式，重新進(jìn)行組合和排列。

從“產(chǎn)業(yè)鏈”到“消費(fèi)鏈”，代表著我們重新認(rèn)識消費(fèi)市場的一個(gè)過程，也是逐漸地從“企業(yè)”角度理解市場。走向“顧客”角度來解釋市場的一個(gè)過程。

選擇權(quán)回歸

那么，不同產(chǎn)品、不同行業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)之間，究竟是怎樣構(gòu)成一種新型消費(fèi)鏈的呢?

當(dāng)顧客對商家說：“你的褲子很不錯(cuò)，可惜，它與我的衣服不配套!”曾經(jīng)“褲子是褲子、衣服是衣服，的舊產(chǎn)業(yè)觀念，被徹底顛覆了，褲子的市場開始受制于賣衣服的企業(yè)。

當(dāng)今的企業(yè)總是抱怨：“顧客的消費(fèi)，越來越挑剔，越來越難以琢磨!”事實(shí)上，顧客的消費(fèi)鏈，并非難以琢磨，而是有跡可尋——那就是顧客的“生活方式”。你看不見的顧客消費(fèi)需求，十有八九就隱藏在生活方式里。

“產(chǎn)業(yè)鏈”是一種典型的集成模式，它的本質(zhì)是將彼此相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，匯集成一種終端產(chǎn)品，比如汽車，顧客看不見發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)、音響等相關(guān)產(chǎn)品，因?yàn)檫@些被隱藏了起來。它代表著企業(yè)替顧客做主的老大思想，企業(yè)替顧客集成了各種相關(guān)產(chǎn)品。

但是，“消費(fèi)鏈”恰好相反，它是一種由顧客自由選擇的模式。它如同散落的一串珍珠，被生活方式串聯(lián)成了消費(fèi)鏈。在過去，我們總是以“滿足顧客需求為借口，無情地剝奪了消費(fèi)者選擇的權(quán)利，而且還要自作聰明地替消費(fèi)者做主。

因此，生活方式打造消費(fèi)鏈的關(guān)鍵，在于歸還消費(fèi)者的“選擇權(quán)”。也就是說，市場并不是由企業(yè)或產(chǎn)品所統(tǒng)治的，而是應(yīng)該由顧客的生活方式所決定。它至少是在兩個(gè)層面發(fā)生：

第一，對于企業(yè)個(gè)體來說，它意味著將不再提供完整產(chǎn)品，而是要提供生活方式的元素，其實(shí)質(zhì)就是將生活方式的選擇權(quán)，交還給消費(fèi)者，它意味著消費(fèi)者的生活方式開始受到尊重。

原本，旅館是旅館、運(yùn)輸是運(yùn)輸、公園是公園，他們各自為政獨(dú)立經(jīng)營，而現(xiàn)在卻在一種“自由行”的旅游產(chǎn)品下，形成了一種消費(fèi)鏈。而創(chuàng)造這種消費(fèi)鏈的，并不是旅游企業(yè)，而是顧客的消費(fèi)需求。

第二，將“選擇權(quán)”交還給消費(fèi)者，意味著未來的企業(yè)，必須基于生活方式，重新定義競爭者與合作者。否則，企業(yè)不僅找不到合作者，而且找不到產(chǎn)品不暢的制約性因素。

在產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，同行是冤家，是你死我活的競爭者，但是，在消費(fèi)鏈的視角下，非同行同樣可能成為競爭對手，也完全可能成為必不可少的合作伙伴。

當(dāng)琳瑯滿目的產(chǎn)品，出現(xiàn)在超市的貨架之后，顧客會按照自己的生活方式，重新進(jìn)行產(chǎn)品的配置和組合。它的實(shí)質(zhì)，就是允許顧客根據(jù)自己的生活方式，重新定義企業(yè)的競爭者與合作者。因此，你再也不能想當(dāng)然地認(rèn)為，冰箱產(chǎn)品的競爭者與合作者，就是發(fā)生在同行之間了。當(dāng)一只廚房冰箱和客廳冰箱之間，發(fā)生激烈的市場沖突、甚至是彼此爭奪市場份額時(shí)，它意味著“廚房生活方式”和“客廳生活方式”之間，發(fā)生了市場沖突，并且直接影響了其他產(chǎn)品之間的競爭。

生活方式的力量

當(dāng)新型的“消費(fèi)鏈”出現(xiàn)后，它必將改變一系列的傳統(tǒng)營銷規(guī)則。至少，它意味著傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或品質(zhì)為中心的理念，將開始被顛覆。

無論是傳統(tǒng)的4P還是4C，所強(qiáng)調(diào)的都是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，以及產(chǎn)品或產(chǎn)品與顧客之間的對應(yīng)關(guān)系。其中，產(chǎn)品的品質(zhì)，是所有營銷工作的重中之重?！爸灰a(chǎn)品的品質(zhì)好，就不愁顧客不上門”的意識中隱藏著一種觀念：好產(chǎn)品是由企業(yè)來定義的，而不是由顧客來定義的。

但是。在一種新型的消費(fèi)鏈中，“好產(chǎn)品”卻是由生活方式來定義的，它宣告了傳統(tǒng)的“品質(zhì)決定營銷”的失效。一個(gè)產(chǎn)品。只有被恰當(dāng)?shù)罔偳对诤侠砗驼_的生活方式里，才會被定義為所謂的“好”。否則，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品將區(qū)分不出好或壞。

首先。在一種新型的“消費(fèi)鏈”中，重要的不再是品質(zhì)、而是在于次序。

我并不喜歡嚼口香糖，但是，我卻在去超市時(shí)買了口香糖，因?yàn)樗鼣[在了收銀處。在“YOU時(shí)代”，產(chǎn)品排列組合的權(quán)力，從原先的企業(yè)手里，轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的手里。

也就是說，在一個(gè)“產(chǎn)品的時(shí)代”里，是沒有次序的，只有品牌與品質(zhì)的高低。通常來說，品牌的重要指標(biāo)之一，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，譬如質(zhì)量、功能、服務(wù)等，它們是消費(fèi)者購物的重要依據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者明確選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，品牌與品質(zhì)幾乎成為了消費(fèi)者的唯一指路的路標(biāo)。

但是，在一個(gè)“生活方式”的消費(fèi)世界里，它是有次序的。當(dāng)你把不同產(chǎn)品任意地排列組合時(shí)，都有可能產(chǎn)生截然不同的“生活方式”。顯然，消費(fèi)不再與產(chǎn)品品質(zhì)直接掛鉤，而是開始與生活方式密切相關(guān)。

從某種程度上說，生活方式重新分配消費(fèi)市場，并因而顛覆了傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品曾經(jīng)統(tǒng)治的商業(yè)世界。

其次，在一種消費(fèi)鏈中，產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)顯得不是最重要，而顧客與顧客之間的彼此互動(dòng)開始對消費(fèi)產(chǎn)生影響。

當(dāng)一位時(shí)髦的小姐，打定主意要買一款時(shí)裝時(shí)，卻在小姐妹們的縱容下，突然改變主意而選擇了另一款。從消費(fèi)鏈互動(dòng)來理解，這絕非偶然。小姐妹們成為生活方式的創(chuàng)造者和推廣者，她們影響甚至改變了他人的消費(fèi)。

消費(fèi)鏈顛覆了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品決定顧客”的說法，所謂的好品質(zhì)、壞品質(zhì)，只取決于它在“生活方式”中的位置。因此，研究消費(fèi)者所說的喜歡與不喜歡，絕對不應(yīng)只按傳統(tǒng)方式深挖消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更要注重一種新的管理邏輯：找到了當(dāng)下流行的生活方式，就找到了消費(fèi)者喜歡與不喜歡的原因。

當(dāng)我們換一個(gè)角度來看，顧客的消費(fèi)認(rèn)知，確實(shí)非常的不可靠。他們在各種產(chǎn)品、各個(gè)品牌之間，快速地跳來跳去，遠(yuǎn)不像我們想象中的那么專一和忠誠。

因?yàn)樗麄冮_始更多地受到生活方式的影響。

[編輯 張山斯]

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