漲價(jià)的藝術(shù)

王孟龍

無(wú)奈的漲價(jià)

從2006年初開(kāi)始，原材料漲價(jià)就一直威脅著制造企業(yè)，從鐵礦石傳遞下來(lái)的價(jià)格壓力吞噬了大量的制造利潤(rùn)，讓很多企業(yè)倍感艱辛。

太陽(yáng)能熱水器也不例外。

2006年7月，江蘇元升太陽(yáng)能有限公司簽約影星范冰冰，聘請(qǐng)其擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，此舉的目的之一，居然是為了配合其產(chǎn)品線價(jià)格普遍上漲20%的一次大型公關(guān)策劃活動(dòng)！

在中央媒體上頻頻亮相，高舉高打，看起來(lái)風(fēng)風(fēng)光光的元升，其實(shí)卻有難言之隱：

本來(lái)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)溢價(jià)基礎(chǔ)較高，毛利潤(rùn)相比其他制造領(lǐng)域較為豐厚，但是，豐厚的利潤(rùn)也吸引了大量的競(jìng)爭(zhēng)者，小企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，爭(zhēng)相打起價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間越拉越微薄。加上企業(yè)成長(zhǎng)迅速，產(chǎn)品線規(guī)模擴(kuò)張，銷售廣告支出迅速攀升，適宜小企業(yè)生存的池子已經(jīng)裝不下元升這條大魚(yú)了，企業(yè)一時(shí)感覺(jué)非常吃力。

當(dāng)然，除了內(nèi)部挖潛消化成本壓力外，看到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品悄悄“漲價(jià)”的誘惑，元升熱水器也開(kāi)始有所“動(dòng)作”了。

因?yàn)榇蠹叶祭斫鈨r(jià)格變化的敏感意義，經(jīng)過(guò)一番討論和策劃，元升選擇了如此方式配合漲價(jià)、一方面希望借助策劃促銷，給在一線飽受價(jià)格壓力、數(shù)次要求企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的經(jīng)銷商打一支強(qiáng)心劑；另一方面也希望樹(shù)立企業(yè)高品質(zhì)的良好形象，讓消費(fèi)者能夠接受漲價(jià)的負(fù)面影響。

元升萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，策劃重拳出擊的結(jié)果讓企業(yè)大跌眼鏡：企業(yè)市場(chǎng)占有率全面下跌，競(jìng)爭(zhēng)者趁機(jī)而入，一時(shí)間企業(yè)亂了陣腳。

失敗的原因

為何煞費(fèi)苦心的漲價(jià)面臨失敗，相反一些“悄悄進(jìn)村”漲價(jià)的企業(yè)相安無(wú)事？企業(yè)聘請(qǐng)了專業(yè)咨詢公司進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研。

調(diào)研結(jié)果揭示了漲價(jià)失敗的原因：

企業(yè)僅僅投巨資在策劃上，產(chǎn)品幾乎沒(méi)有更新意的賣點(diǎn)，包裝也沿用了過(guò)去的老形象，消費(fèi)者普遍認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值感降低；

沒(méi)有與漲價(jià)相匹配的弱化漲價(jià)因素的配套措施，渠道動(dòng)力不足。企業(yè)的產(chǎn)品漲了價(jià)，雖相應(yīng)提高了渠道經(jīng)銷商的扣點(diǎn)，但是相比一些小企業(yè)的產(chǎn)品并不具有優(yōu)勢(shì)，無(wú)形中增加了銷售阻力；

企業(yè)產(chǎn)品漲價(jià)在師出無(wú)名的前提下高舉高打，成了價(jià)格上漲的標(biāo)桿，提醒了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，這也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可趁之機(jī)。

可見(jiàn)，價(jià)格變化的敏感——“不漲價(jià)是等死，漲價(jià)是找死”。而在現(xiàn)實(shí)的壓力之下，企業(yè)又不得不頻頻“找死”。

漲價(jià)是個(gè)技術(shù)活兒

價(jià)格調(diào)整是很多企業(yè)面臨的考驗(yàn)，與降價(jià)不同，漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)格外巨大。

那么，企業(yè)該如何走出這種怪圈呢？

我們認(rèn)為，首先要慎重地判斷要不要漲價(jià)。

漲價(jià)一定是建立在迫不得已的基礎(chǔ)上，是在企業(yè)利潤(rùn)得不到保證、但各種管理費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用又無(wú)法降下來(lái)的情況下所使用的無(wú)奈和被動(dòng)之舉。

當(dāng)然，漲價(jià)也不排除那種主動(dòng)放棄中低價(jià)位定位，轉(zhuǎn)而尋求高端定位的主動(dòng)漲價(jià)，但這種漲價(jià)更大程度上是企業(yè)品牌整體定位的轉(zhuǎn)型，漲價(jià)只是自然結(jié)果。因此，理性和慎重地判斷要不要漲價(jià)，是企業(yè)營(yíng)銷人員、財(cái)務(wù)人員、生產(chǎn)人員、技術(shù)人員在全面分析之后所必然做出的選擇。

第二，確定產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)范圍。

價(jià)格浮動(dòng)不是隨意的，必須考慮產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)隔。例如白酒市場(chǎng)，終端價(jià)格20元以下的形成了低端市場(chǎng)；終端價(jià)格在20~60元之間形成了另一個(gè)價(jià)格區(qū)隔；而60元以上則形成了高檔市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)價(jià)格區(qū)隔內(nèi)都擁有終端的強(qiáng)勢(shì)品牌，價(jià)格區(qū)隔之間的壁壘高——如果跨越價(jià)格區(qū)隔，進(jìn)入另外的競(jìng)爭(zhēng)地帶，難度可想而知。尤其是從低價(jià)格區(qū)隔向高價(jià)格區(qū)隔挺進(jìn)的時(shí)候，品牌價(jià)值、市場(chǎng)地位的差距將成為阻礙的最重要因素。

因此，確定漲價(jià)的幅度必須從產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)隔入手，綜合企業(yè)的各方要素制定一個(gè)合適的范圍。

最后，就是需要仔細(xì)考究漲價(jià)的技巧。

一次成功的漲價(jià)，必須解決好漲價(jià)的目的、理由、支持、價(jià)值表現(xiàn)、配套措施、以及漲價(jià)時(shí)機(jī)等七大因素的組合問(wèn)題。只有解決好這些問(wèn)題，漲價(jià)才會(huì)水到渠成，瓜熟蒂落。

漲價(jià)，應(yīng)有理由和支撐

消費(fèi)者購(gòu)不購(gòu)買某種產(chǎn)品，往往并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身價(jià)格高低的原因，而取決于其對(duì)產(chǎn)品本身的綜合價(jià)值評(píng)判。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最希望的是能夠買到超值的產(chǎn)品，超值得越多，購(gòu)買力就越強(qiáng)，購(gòu)買率也就越高；反之亦然。

這是產(chǎn)品漲價(jià)必須遵循的根本法則。

對(duì)于元升太陽(yáng)能熱水器而言，企業(yè)忽視了產(chǎn)品價(jià)值的說(shuō)明，僅僅因?yàn)閯e人漲價(jià)了我就要漲價(jià)，這是明顯的單相思。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解是一個(gè)復(fù)雜的集合，除了價(jià)格因素外，品牌影響力、銷售方式、服務(wù)附加值、產(chǎn)品概念都構(gòu)成了購(gòu)買“值不值得”的理由。比如茅臺(tái)的品牌影響力足夠強(qiáng)大，它的漲價(jià)有助于提升品牌的尊貴概念，所以無(wú)傷大雅；還有海爾在產(chǎn)品、品牌差異化不大的情況下強(qiáng)化服務(wù)支持，讓消費(fèi)者體會(huì)到了購(gòu)買后使用的便利性，也間接接受了產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)；此外還可以利用概念創(chuàng)新來(lái)支持漲價(jià)理由，比如空調(diào)的“光觸媒”“循環(huán)風(fēng)”，第一個(gè)提出者就會(huì)讓消費(fèi)者刮目相看。

漲價(jià)的時(shí)機(jī)和方法也很重要。一次優(yōu)秀的漲價(jià)，應(yīng)該選擇消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不敏感期進(jìn)行，比如空調(diào)的夏季漲價(jià)，炎炎酷熱已經(jīng)抵消了對(duì)價(jià)格的敏感，所以此時(shí)漲價(jià)就不為人所注意，類似的還有春節(jié)產(chǎn)品的全面漲價(jià)。

具體方式上，小步慢跑比一步到位要容易一些。

可口可樂(lè)在漲價(jià)之前會(huì)先留給經(jīng)銷商一定時(shí)間進(jìn)貨空間，漲價(jià)分幾次完成，并且不是對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，而是有的放矢地進(jìn)行捆綁銷售，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行組合攻略。事實(shí)上，小步慢跑配合產(chǎn)品的逐步調(diào)整更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)。

小步慢跑的另一個(gè)含義是先局部后整體，即區(qū)域提價(jià)。我國(guó)因資源、環(huán)境等方面存在各自“身份地位”的不同，很難實(shí)行一刀切漲價(jià)；但是某一區(qū)域因內(nèi)、外環(huán)境條件和資源稟賦比較接近，把高中檔品牌共同提價(jià)就有一定的可操作性。

另外，需要注意漲價(jià)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

由于漲價(jià)不是由企業(yè)一個(gè)利益主體可以實(shí)現(xiàn)的目的，因此應(yīng)該對(duì)渠道、終端進(jìn)行重新利益分配，減少因漲價(jià)所帶來(lái)的終端阻力。比如加大終端推廣和促銷的力度，增加零售終端的利潤(rùn)等方式（直接加大零售差價(jià)利潤(rùn)，或者通過(guò)間接的返利、進(jìn)貨附贈(zèng)等方式）；還有就是針對(duì)消費(fèi)者的促銷，選定某一宣傳促銷主題來(lái)推出新包裝。

所以，漲價(jià)的核心問(wèn)題就是讓價(jià)格成功實(shí)現(xiàn)軟著陸，讓產(chǎn)品能夠繼續(xù)賣得動(dòng)，如此，則算是比較成功的漲價(jià)了。

攘外須先安內(nèi)

漲價(jià)雖然是一種策略性手段，但與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)息息相關(guān)，所以除了考慮市場(chǎng)因素外，還需要關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)。

首先，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)有完整的價(jià)格評(píng)估與預(yù)測(cè)體系，這個(gè)體系不以人員的多少與設(shè)備的先進(jìn)程度為依據(jù)，而是以對(duì)市場(chǎng)信息搜集的完整與敏銳的觀察力為基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，漲價(jià)之前行業(yè)內(nèi)都會(huì)出一些征兆，如發(fā)生自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)等，這時(shí)企業(yè)就要密切留意了。

其次，企業(yè)內(nèi)部的信息控制與穩(wěn)定極其重要。

一般物價(jià)上漲都會(huì)帶來(lái)新一輪人力資本的上漲，形成整體上漲的趨勢(shì)，這時(shí)如果內(nèi)部信息傳遞失真，就極可能引起內(nèi)部混成，未出兵先亂陣。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)內(nèi)部會(huì)議、內(nèi)刊、福利改進(jìn)、培訓(xùn)激勵(lì)等方式來(lái)進(jìn)行思想激勵(lì)與溝通交流。