騰訊科技：“企鵝號”平臺

蘇小和　張山斯

企業(yè)全稱：騰訊科技深圳有限公司

掌 門 人：馬化騰

主營業(yè)務：互聯(lián)網(wǎng)服務

突出表現(xiàn)：

2006年，騰訊總共實現(xiàn)了28億元的營收，位居中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)之首。

核心邏輯：

小企鵝逐漸搭建起了大平臺。擁有了網(wǎng)上最龐大最忠誠的用戶群體，騰訊有資本也有膽量向所有有前途的互聯(lián)網(wǎng)服務領域出擊。騰訊以IM為核心依托，以QQ為平臺，低成本地擴張至互聯(lián)網(wǎng)增值服務、移動及通信增值服務和網(wǎng)絡廣告。其中，門戶QQ.COM現(xiàn)在穩(wěn)居流量第一，拍拍網(wǎng)業(yè)界第二，SP排名前三，休閑游戲業(yè)界第一，網(wǎng)絡游戲穩(wěn)居前五。雖然單項業(yè)務并非都是第一，但總體實力卻是無出其右。目前，基本所有優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所經(jīng)營的網(wǎng)絡服務，騰訊都有涉足，而且來勢兇猛，甚至騰訊一度被戲稱為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“全民公敵”。

案全調研

自互聯(lián)網(wǎng)進入中國那一刻開始，所有曾經(jīng)叱詫風云過的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如外來的MSN、Yahoo、Google、eBay，以及國內的聯(lián)眾、新浪、網(wǎng)易、淘寶、百度等，在各自的領域引領風騷的時候，背后都游蕩著一個幽靈般的身影。它幾乎從來沒有作為領航者的角色行走在隊伍的最前端，但是卻始終威脅著各個領域的開拓者，并正在逐個超越。

它就是騰訊。

騰訊以IM為核心依托，以QQ為平臺，低成本地擴張至互聯(lián)網(wǎng)中幾乎所有領域，其旗下的業(yè)務類型之多之廣，幾乎無人能出其右，所進軍的領地也基本無一敗績。

驀然回首，這只當初亦步亦趨的小企鵝，已經(jīng)成為一個航母級大平臺，從目前的股價來看，騰訊已經(jīng)穩(wěn)居國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值的頭把交椅。

企鵝平臺的“后發(fā)制人”擴張模式

騰訊在互動娛樂、互聯(lián)網(wǎng)增值、門戶等領域的崛起路徑，印證了一個互聯(lián)網(wǎng)界的“傳聞”，有龐大的QQ用戶群做支持，騰訊在擴張路上幾乎是撒豆成兵。按照TOM在線CEO王雷雷的話說：“那么大的活躍用戶量，插根扁擔都能開花”。

IM為騰訊帶來的最寶貴的資產(chǎn)，是龐大的活躍用戶群體。在馬化騰通向理想中的“在線生活”道路上，這是不可或缺的重要資源。沒人比騰訊更了解這群年輕的用戶，騰訊可以在他們身上做到其他IM不敢奢望的事情——收費，就注定了騰訊還能依靠對他們的深入了解，不斷為他們提供新的服務，不斷增加對這群用戶的“錢包占有率”。

從騰訊近期的網(wǎng)絡游戲、門戶到C2C、搜索的擴張腳步中，我們可以看到這樣一個模式：在鞏固目前業(yè)務收入、保證現(xiàn)金流的情況下，同時開始培養(yǎng)種子業(yè)務；在其他先入場者商業(yè)模式基本清晰、市場競爭基本充分的時候，騰訊建立小規(guī)模團隊，試運行悄然啟動；在此過程中把新業(yè)務與IM核心優(yōu)勢進行整合，而一旦該業(yè)務經(jīng)騰訊改造后，到了能真正發(fā)揮騰訊社區(qū)融合特性之時，也就意味著騰訊看到了成功的曙光。

而且，騰訊的業(yè)務拓展，一直遵循“早構思，晚行動”的原則。雖然早有“在線生活”的理念，但無論是電子商務還是搜索，從馬化騰提議公司組織調研到最終啟動，中間往往都要有一兩年的擱置期。憑借其獨特的優(yōu)勢，騰訊往往會等到對手打得昏天黑地、國內市場規(guī)律基本明朗的時候再行進入。

不用搶先發(fā)優(yōu)勢，也能后來居上，這是騰訊最令人艷羨的優(yōu)勢，所以“小企鵝”并不介意去擁抱別人。從目前來看，其追隨對手的戰(zhàn)略也屢屢獲得成功。

比如騰訊目前的盈利重頭“QQ秀”，原本是網(wǎng)易丁磊最先在國內采用，卻因為缺乏像騰訊那樣的用戶基礎而擱置。馬化騰也戲稱好友丁磊是“井打到一半，沒出水就跑了”。

而QQ.COM是騰訊在兩年前的門戶戰(zhàn)略。當時，門戶的概念早已經(jīng)不再新鮮，門戶的競爭也進入了白熱化階段，但騰訊仍然憑借自己的“后發(fā)模式”擠進了門戶的第一軍團。2006年第一季騰訊網(wǎng)絡廣告收入僅為520萬美元，而馬化騰把自己的目標定位為：未來收入要與流量相匹配，簡單說來就是“超過網(wǎng)易”。而一年之后，從2007年第二季度的財報來看，騰訊1500萬美元的網(wǎng)絡廣告收入，對比網(wǎng)易的860萬美元，不但實現(xiàn)了輕松超越，更是后者的近兩倍。

在門戶網(wǎng)站陣營中，QQ.COM流量第一，已將新浪甩在了腦后；收入第三，全面超越了網(wǎng)易。QQ.COM門戶流量的問鼎霸主，已經(jīng)奠定了威脅新浪等以廣告收入為主的門戶網(wǎng)站的基礎，即將再次成為騰訊家族后發(fā)先至的成功典范。

新浪、搜狐等傳統(tǒng)門戶一直夢寐以求的網(wǎng)絡游戲的高增長，也在QQ這里成為現(xiàn)實。2005年騰訊在網(wǎng)絡游戲領域的投資開始結出碩果，業(yè)務的大幅增長同時也驗證了平臺價值以及立足長遠的業(yè)務發(fā)展策略。在網(wǎng)絡游戲給騰訊這一季度帶來強勁業(yè)績增長的時候，可以說騰訊的策略又一次奏效了。

當有人置疑騰訊沒有“技術含量”，就是靠著“簡單模仿＋QQ用戶”闖天下，馬化騰卻很不贊同這種將騰訊發(fā)展策略簡單化的說法：“在擴張的過程中，我們是很依靠QQ，但同時，我們新加入的服務也改變了QQ社區(qū)。你不能認為有即時通訊，后面做什么都可以一點不費力。游戲、門戶、娛樂、搜索、電子商務，如果沒有即時通訊幫助就不如對手的話，長遠來說肯定還是沒有發(fā)展的?！?/p>

平臺戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進

在決定某項新業(yè)務于何時推出的時候，騰訊考慮的是如何將企業(yè)自身的學習周期與該產(chǎn)業(yè)的生命周期進行協(xié)調，以形成一個比較穩(wěn)妥的擴張節(jié)奏，保證企業(yè)始終在金牛型業(yè)務與種子業(yè)務之間建立一種平衡。

騰訊的學習周期與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，顯得謹慎而緩慢。以C2C為例，其思路是：先依靠成本很低的平臺自然滾動，絕大部分在產(chǎn)品和研發(fā)上，而不是推廣上。其目前的C2C團隊大概有100人左右，而搜索團隊僅有幾十人。

也因為這種理性的態(tài)度，馬化騰對某項業(yè)務的盈利與否保持著比較冷靜的心態(tài)。

面對新業(yè)務，騰訊考慮的是立足于長遠。未來5年這項業(yè)務是否會持續(xù)增長？用戶的需求會不會轉向其他地方？是否有新生產(chǎn)業(yè)對此構成威脅？隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長放緩和結構調整，如何應對獲得新增用戶的成本提升，以及產(chǎn)品如何更貼近結構調整后的用戶群？

在騰訊的視野中，未來互聯(lián)網(wǎng)的應用主流仍將是工作和學習，最長期、穩(wěn)定的收入模式應該來自企業(yè)付費和廣告收入，包括搜索付費和電子商務。

除了在騰訊總收入比例已經(jīng)躍升至3.2%的廣告業(yè)務之外，無論是剛剛起步的搜索還是電子商務，都很難在近期看到盈利前景，這些都是騰訊目前的“種子”業(yè)務。

企鵝平臺的未來成人禮

騰訊的永遠有多遠？出擊電子商務與搜索等更商務化的新領域能否成功，既承載著馬化騰心目中從“年輕人的娛樂”到“成年人的生活”之間的跨越夢想，也將成為測量原核心業(yè)務QQ對新業(yè)務的影響磁場到底有多廣的一個標尺。

搜索正在成為互聯(lián)網(wǎng)“水最深”的業(yè)務，而目前中國市場的情況，多少讓后來者感到有點沮喪：百度、Google兩大巨頭的領先優(yōu)勢在增強，如果形成不了太大的差異化體驗，后來者只能陪“太子讀書”。

不斷抱怨華爾街投資者的逐利決策壓力耽擱搜狐搜索業(yè)務的張朝陽，力挺搜狗兩年多也不能改變其邊緣化的窘境；高調推廣愛問社區(qū)搜索的新浪，也只是起到點醒百度知道的作用而鎩羽而歸，不得不重新?lián)肀oogle；而網(wǎng)易搜索死后重生，高調打造“有道搜索”，其差異化路線仍在摸索之中，評判生死還為時過早。

按騰訊目前的計劃，搜索目前正處于初級階段，正在與Google等搜索引擎合作。先利用Google等有流量的品牌，騰訊的團隊主要做整合和運營的工作。其后騰訊還將在搜索上投入更大的研發(fā)力量，依靠自己的團隊開發(fā)，將搜索與騰訊社區(qū)內部結構進行整合。在騰訊看來，外面公司所擅長的只是網(wǎng)頁搜索，而在如騰訊社區(qū)內部結構方面的整合上則無法發(fā)揮作用。

研發(fā)能力加上本地化能力，這二者被認為是國內搜索企業(yè)戰(zhàn)勝國外巨頭的必要條件。而無論是綜合搜索的串連，還是知識搜索的“串聯(lián)”，騰訊還都在醞釀之中。

在電子商務領域，其實馬化騰想做C2C的念頭，并不比阿里巴巴晚多少。業(yè)界可能有所不知，在2003年“非典”期間，阿里巴巴團隊封閉式開發(fā)、專攻C2C領域的時候，騰訊方面就曾經(jīng)有入股的想法，但因馬云出讓股份過少而最終作罷。當馬云最終以“草根性”商業(yè)模式贏得自己的市場，使淘寶形成一個人氣社區(qū)，并拿出自己的即時通訊產(chǎn)品“淘寶旺旺”來增加社區(qū)黏度的時候，騰訊也感受到了相應的壓力。

當2005年9月騰訊推出C2C業(yè)務的“拍拍網(wǎng)”，在外界看來，是馬化騰入侵到了馬云的領地，但在騰訊看來，這一策略也有“平臺保衛(wèi)戰(zhàn)”的含意。根據(jù)騰訊對其用戶群的分析，未來其年輕用戶增長將放緩，用戶整體將走向成熟，也自然會有更多、更強烈的商務需求，包括家庭、辦公室的場景切換，而如果對這部分需求的滿足成為短板的話，騰訊平臺黏度也將大打折扣；另外，QQ用戶雖然整體平均年齡較小，但高端用戶絕對值依舊很高，應當有針對這部分人的細分服務，所以騰訊希望能增加整個平臺中商務服務的屬性。成熟用戶因為談生意、做買賣、拍賣相識而產(chǎn)生的關系鏈，能夠留在QQ即時通訊平臺，也利于QQ平臺的長期穩(wěn)定發(fā)展。

從另一方面來講，電子商務也相當于騰訊邁向成人市場的一個標志。

以往事實證明，QQ娛樂形象的成功，以及由此引起的強大的思維定勢，曾是騰訊在商務市場上的反作用力。與MSN界面同樣“白領”的商務軟件RTX的受挫似乎可以說明這一點。騰訊利用自己的用戶基礎做電子商務，無論是C2C還是B2C，都是希望電子商務成為自己的成人儀式，成為“娛樂”與“商務”、“用戶”與“客戶”之間的一塊跨板，讓QQ在其間實行平滑過渡，讓人們看到，小企鵝不只會做娛樂。

面對淘寶數(shù)億元人民幣的投入，以及到2008年前一直免費的策略，這場較量中，已經(jīng)投入了上千萬元人民幣的馬化騰，最后到底是跟還是不跟？

馬化騰微亮底牌：“我們所做的C2C和他們的C2C不一樣，除了有用戶的優(yōu)勢，我們好比鬧市中起樓。我們未必要收費，可以就當作一個服務客戶的功能，C2C帶給我們的無形價值也許比收費更多?！?/p>

而淘寶網(wǎng)以免費牌終于將Ebay易趣逼入死角之后，2008年作為免費期限的終點無疑將是一個生死關頭：是實現(xiàn)兌現(xiàn)夢想的收費之旅，還是用戶集體出走的噩夢起點？仍然沒有定數(shù)。耗資數(shù)億美元的淘寶顯然不是電子商務領域的“活雷鋒”。但是淘寶網(wǎng)剛剛在征服Ebay易趣的沙場上見識了B2B收費用戶的并不忠誠，后面又跟著一個不以盈利為目的的騰訊拍拍，最終究竟會摘得勝利的果實，還是重蹈老對手覆轍、死于自己創(chuàng)立的“免費”殺手锏？決定淘寶命運的可能依然是騰訊。

更何況，國內權威的第三方調研機構易觀國際最新發(fā)布的一項調研報告中數(shù)據(jù)顯示，淘寶、易趣、拍拍三強鼎立的市場格局依舊，但是上線剛滿兩年的拍拍網(wǎng)，已經(jīng)一舉超越易趣成為國內C2C市場的榜眼。

分析師點評 姜奇平

世上本無路，走的人多了，便形成了路。但也有例外，馬克思為寫《資本論》在大英博物館地毯上踩出的路，就是一個人走出來的。商業(yè)模式通常是許多商人共同走的路，但也有一種商業(yè)模式，是一個人創(chuàng)出來的?！膀v訊科技”商業(yè)模式，就屬于后者。騰訊的QQ之路，是馬化騰一個人走出來的中國式互聯(lián)網(wǎng)之路。

騰訊科技商業(yè)模式的特點是以IM為核心依托，以QQ為平臺，低成本地擴張至互聯(lián)網(wǎng)增值服務、移動及通信增值服務和網(wǎng)絡廣告。這種商業(yè)模式對應的原理是平臺經(jīng)濟學。平臺好比王府井大街，增值業(yè)務好比王府井大街上開的店。只有大街有了人氣，店里的買賣才會興旺。QQ為騰訊帶來的最寶貴的資產(chǎn)，是龐大的活躍用戶群體，是互聯(lián)網(wǎng)“王府井大街”上的客流。拍拍網(wǎng)、SP、休閑游戲、網(wǎng)絡游戲以及它們的徒子徒孫，是開在鬧市的旺鋪。有龐大的QQ用戶做支持，騰訊的擴張路上幾乎是撒豆成兵，“插根扁擔都能開花”。

騰訊科技商業(yè)模式給人們的啟示在于：第一，要處理好“造市”與“開店”的關系?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點是，每一種新技術，都可能造就一個商業(yè)區(qū)。但能不能真正形成CBD，取決于這一潮流的領先者能不能打造一個很好的平臺系統(tǒng)。那些希望不經(jīng)造市，直接經(jīng)營獨家超級大店的想法，不符合基本規(guī)律。第二，中國特色互聯(lián)網(wǎng)平臺模式的特點在低門檻。在中國，平臺擴張力等于通信規(guī)模（分子），除以計算門檻（分母）?！暗屯ㄐ?、高計算”（高計算門檻是指界面復雜，難學難會）模式不符合中國市場實際。而QQ具有“高通信、低計算”（低計算門檻是指界面友好，易學易會）特點，這是它戰(zhàn)勝其它高門檻平臺的原因。

展望未來，一般規(guī)律是：平臺免費，增值收費；產(chǎn)品免費，服務收費。增值服務是未來的較力場。僅有免費的平臺、免費的產(chǎn)品，只是萬里長征邁出第一步。一個人可以走出一條路，但不可指望邁一步就走成一條路。