皇明太陽(yáng)能：環(huán)境利潤(rùn)流

胡　浩

企業(yè)全稱：皇明太陽(yáng)能集團(tuán)

掌 門 人：黃 鳴

主營(yíng)業(yè)務(wù)：太陽(yáng)能

年度亮點(diǎn)：

2006年5月5日，皇明太陽(yáng)能集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴以非官方專家的身份應(yīng)邀站在了聯(lián)合國(guó)第14次可持續(xù)發(fā)展大會(huì)的講壇之上，為全球的能源替代尋求解決方案。這也是迄今為止，唯一在聯(lián)合國(guó)平臺(tái)上代表中國(guó)形象的企業(yè)家。全球能源產(chǎn)業(yè)第一次靜心傾聽來(lái)自中國(guó)的聲音，“皇明模式”成為了世界可再生能源、可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)桿。

核心邏輯：

在保護(hù)環(huán)境面前，商業(yè)總是充當(dāng)著叛逆者的角色，但“皇明模式”卻開拓了一條“商業(yè)與環(huán)境的和諧之路”，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境與市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的共贏。“皇明模式”中有三個(gè)循環(huán)是關(guān)鍵。循環(huán)一：企業(yè)與市場(chǎng)，體現(xiàn)了“利潤(rùn)流”的反射效應(yīng)。企業(yè)依靠科普啟蒙市場(chǎng)，而市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)又反哺企業(yè)，二者相互促進(jìn)。循環(huán)二：企業(yè)與產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了“同頻體”的共振效應(yīng)。循環(huán)三：企業(yè)與環(huán)境，體現(xiàn)了“經(jīng)營(yíng)管理方式”的擴(kuò)散效應(yīng)?；拭髡谙蚴澜缱畲罂稍偕茉垂?yīng)商的目標(biāo)邁進(jìn)。

案例調(diào)研

聯(lián)合國(guó)第14次可持續(xù)發(fā)展大會(huì)上，黃鳴《商業(yè)化是全球能源替代唯一出路——中國(guó)太陽(yáng)能“工業(yè)革命”啟示錄》的發(fā)言震憾了與會(huì)各國(guó)政府代表和專家。

他們?cè)谒伎歼@樣一個(gè)問題：為什么在歐美各國(guó)對(duì)太陽(yáng)能企業(yè)實(shí)行大量補(bǔ)貼和科技扶持的情況下，他們卻沒有像其他產(chǎn)業(yè)一樣誕生實(shí)力強(qiáng)大的太陽(yáng)能企業(yè)和完善的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)鏈。反而在中國(guó)這樣科技落后，政府沒有多少扶持的環(huán)境下，皇明集團(tuán)卻不僅能做大做強(qiáng)，還能把太陽(yáng)做成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)？

有數(shù)據(jù)顯示：10年來(lái)，皇明太陽(yáng)能集團(tuán)累計(jì)推廣太陽(yáng)能約1000萬(wàn)平方米，為國(guó)家節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤2000多萬(wàn)噸，減少相應(yīng)污染物排放近2000萬(wàn)噸。同時(shí)，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的太陽(yáng)能熱利用市場(chǎng)，也是世界最大的太陽(yáng)能集熱器制造中心。

值得關(guān)注的是，在保護(hù)環(huán)境的意識(shí)還沒引起社會(huì)廣泛認(rèn)同的上世紀(jì)90年代，皇明面對(duì)一個(gè)還處于蒙昧的市場(chǎng)環(huán)境，如何把一個(gè)荒蕪的潛在市場(chǎng)有效地開墾、啟動(dòng)并能夠最終享受到開拓者應(yīng)得的“紅利”，這才是黃鳴在聯(lián)合國(guó)演講中提到的“商業(yè)化”的關(guān)鍵考量。

循環(huán)1——企業(yè)與市場(chǎng)：“利潤(rùn)流”的反射效應(yīng)。

皇明集團(tuán)進(jìn)入太陽(yáng)能領(lǐng)域時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)無(wú)參照、外無(wú)引進(jìn)，工業(yè)體系的基礎(chǔ)幾乎是一片空白，是在荒漠上蓋房子。

首要問題就是市場(chǎng)的問題，當(dāng)時(shí)公眾對(duì)太陽(yáng)能幾乎是零認(rèn)知。商業(yè)模式要解決的問題是市場(chǎng)啟蒙：培育市場(chǎng)，培育客戶。面對(duì)著蒙昧的市場(chǎng)，黃鳴扮演起了“太陽(yáng)能教教主”的角色?；拭骷瘓F(tuán)的首要任務(wù)就是普及太陽(yáng)能知識(shí)，原始投入幾乎全部用于太陽(yáng)能科普。采取集中人財(cái)物力打殲滅戰(zhàn)與陣地戰(zhàn)、逐個(gè)市場(chǎng)突破的辦法，一個(gè)一個(gè)城市去攻占，一個(gè)一個(gè)地方去開拓。

為了普及太陽(yáng)能的相關(guān)知識(shí)，黃鳴啟動(dòng)了“全國(guó)太陽(yáng)能科普車隊(duì)萬(wàn)里行活動(dòng)”，帶著自己編輯的《太陽(yáng)能科普?qǐng)?bào)》，逐個(gè)城市“傳道”。濟(jì)南、南京、無(wú)錫、上海、福州、廈門……皇明的“路演”很快席卷了半個(gè)中國(guó)。至今，皇明的科普宣傳隊(duì)行程已經(jīng)達(dá)8000多萬(wàn)公里，發(fā)放了9000多萬(wàn)份《太陽(yáng)能科普?qǐng)?bào)》，建立了10000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，為太陽(yáng)能行業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了一次地毯式的市場(chǎng)啟蒙運(yùn)動(dòng)。

由于消費(fèi)者是通過皇明科普而認(rèn)識(shí)了太陽(yáng)能，所以很多人成了皇明潛在而忠實(shí)的客戶，皇明也成了他們心目中最信賴的太陽(yáng)能品牌。市場(chǎng)依靠科普越做越大，太陽(yáng)能的產(chǎn)品越賣越多，企業(yè)賺取的利潤(rùn)也越來(lái)越豐厚。由此激發(fā)企業(yè)拿出從市場(chǎng)獲取的利潤(rùn)的相當(dāng)一部分，進(jìn)一步來(lái)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、支持相關(guān)公益活動(dòng)、提升科普公關(guān)層次，主動(dòng)去承擔(dān)更多市場(chǎng)啟蒙的社會(huì)責(zé)任。但這些都不是純粹的捐贈(zèng)和公益行為，仍然是以企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的商業(yè)利益為最終目的。此舉既促進(jìn)了整個(gè)太陽(yáng)能市場(chǎng)的快速發(fā)展，也使企業(yè)品牌的地位更加鞏固，形成相得益彰的良性循環(huán)。

皇明集團(tuán)的環(huán)保百萬(wàn)人大簽名、博物科技館建設(shè)、推動(dòng)立法、領(lǐng)孤工程等等，不僅改善了產(chǎn)業(yè)形象，也為自身發(fā)展贏得了更大的市場(chǎng)空間。企業(yè)持續(xù)的贏利能力，是“皇明模式”的首要因素。

對(duì)于循環(huán)1，我們可以看作是“皇明模式”的產(chǎn)業(yè)開拓階段。特征：企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力不足；同時(shí)產(chǎn)業(yè)的公眾認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用特征不了解，缺乏購(gòu)買欲望。商業(yè)模式的應(yīng)對(duì)：集中企業(yè)有限資源，選擇容易啟動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)集中突破，采取科普教育、產(chǎn)業(yè)啟蒙、體驗(yàn)營(yíng)銷等手段教育和啟動(dòng)市場(chǎng)，盡快形成企業(yè)和市場(chǎng)同步增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

循環(huán)2——企業(yè)與產(chǎn)業(yè)：“同頻體”的共振效應(yīng)。

開拓者只有兩個(gè)命運(yùn)：要么是“先驅(qū)”，要么成“先烈”。幸運(yùn)的是皇明成了先驅(qū)。不過，一旦產(chǎn)業(yè)趨向成熟，必然會(huì)引來(lái)大量追隨者，并迅速改變產(chǎn)業(yè)環(huán)境，甚至顛覆產(chǎn)業(yè)秩序。作為產(chǎn)業(yè)的啟蒙者，如何在保持領(lǐng)先與維護(hù)產(chǎn)業(yè)秩序之間取得平衡，成為開拓者的兩難選擇。

在太陽(yáng)能行業(yè)，由于當(dāng)時(shí)政府與社會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管幾乎是空白，所以企業(yè)同時(shí)也必然要承擔(dān)社會(huì)與政府的一部分職能，引導(dǎo)行業(yè)所有的從業(yè)者共同維護(hù)行業(yè)形象、提升產(chǎn)業(yè)水平。與孟加拉尤努斯的“格萊珉模式”一樣，“皇明模式”也找到了用持續(xù)贏利的商業(yè)行為來(lái)承擔(dān)企業(yè)責(zé)任的方式。從循環(huán)1中，企業(yè)通過科普啟動(dòng)市場(chǎng)，獲得了維持自身可持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)。雖然付出的代價(jià)極大，但得到的卻是成倍的回報(bào)。穩(wěn)定增加的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，刺激企業(yè)不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，不斷創(chuàng)新完善太陽(yáng)能工業(yè)體系，提高生產(chǎn)能力與生產(chǎn)水平。這些反過來(lái)又增強(qiáng)了企業(yè)拓展市場(chǎng)、掌控市場(chǎng)、服務(wù)用戶的能力。隨著皇明核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，企業(yè)在中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)航者地位更加鞏固，對(duì)催生中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)，提高整個(gè)行業(yè)工業(yè)化水平，起到重要的引導(dǎo)和示范作用。這就是“皇明模式”的第二個(gè)循環(huán)，即企業(yè)商業(yè)利益的可持續(xù)增長(zhǎng)，既滿足企業(yè)生存發(fā)展的第一需要，又激發(fā)企業(yè)長(zhǎng)期投資去提升產(chǎn)業(yè)實(shí)力與水平的能力和信心。這就是中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)在沒有政府補(bǔ)貼的情況下，之所以能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

“皇明模式”通過兩個(gè)方面的工作，確保了企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的“共振”：

一是回避價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)守高質(zhì)量。在市場(chǎng)被有效啟動(dòng)之后，太陽(yáng)能熱利用行業(yè)和其他行業(yè)一樣，同樣一下冒出了數(shù)千家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說，最有效的辦法就是打價(jià)格戰(zhàn)。這時(shí)候皇明面臨著是打價(jià)格戰(zhàn)還是質(zhì)量戰(zhàn)的路線選擇。在黃鳴看來(lái)，降低價(jià)格就意味著降低產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品性能、壽命、服務(wù)都會(huì)打折扣，雖然好賣，但不好用。作為行業(yè)龍頭，如果皇明也在短期利益誘惑下，用低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品去應(yīng)付不明真相的消費(fèi)者，那對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)而言，絕對(duì)是個(gè)悲哀。在這種指導(dǎo)思想下，皇明沒有陷入行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反而是砍掉了占總銷售額70%的小規(guī)格產(chǎn)品，主推大規(guī)格產(chǎn)品，利用技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)占據(jù)行業(yè)高端。

二是不因循守舊，逐步變革提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。從2005年起，黃鳴強(qiáng)制推行原配一體機(jī)制度，所有的材料全部由皇明提供。同樣在2005年，黃鳴把原來(lái)良莠不齊的代理店全部轉(zhuǎn)型為5S店，集銷售、服務(wù)、形象展示等多種功能于一體，類似汽車銷售的4S店。這不僅大大提升了終端的硬件水平和形象，也對(duì)經(jīng)銷商提出了更高的素質(zhì)要求。針對(duì)部分經(jīng)銷商在素質(zhì)和工作意愿上無(wú)法跟上公司發(fā)展腳步的情況，黃鳴還嘗試讓部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為投資商，把終端的經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)分離。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)投資建設(shè)終端，并負(fù)責(zé)維護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)環(huán)境和公共關(guān)系，此外，便可靜等每年的利潤(rùn)分紅；皇明在管理上有優(yōu)勢(shì)，就負(fù)責(zé)派出店長(zhǎng)、招聘并管理員工，銷售、安裝產(chǎn)品并進(jìn)行售后服務(wù)。經(jīng)銷商擁有終端的產(chǎn)權(quán)，皇明擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)。如果哪天經(jīng)銷商不愿繼續(xù)合作，他可以轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)或者拿回投資，但整個(gè)終端的隊(duì)伍和架構(gòu)不必像以往那樣推倒重來(lái)。

對(duì)于循環(huán)2，我們可以看作是“皇明模式”的產(chǎn)業(yè)建設(shè)階段。特征：企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大、實(shí)力逐步增強(qiáng)；同時(shí)在市場(chǎng)形成一定的有效規(guī)模之后，外部資金開始進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。商業(yè)模式的應(yīng)對(duì)：以行業(yè)建設(shè)者和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的身份引導(dǎo)和維護(hù)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，避免產(chǎn)業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中走向低價(jià)格、低質(zhì)量的破壞性循環(huán)。

循環(huán)3——企業(yè)與環(huán)境：“意識(shí)流”的蝴蝶效應(yīng)。

企業(yè)通過循環(huán)1、循環(huán)2開辟出不斷增長(zhǎng)的太陽(yáng)能市場(chǎng)，用戶群像雪球一樣越滾越大。由此不僅解決大量社會(huì)就業(yè)、上繳國(guó)家大量稅金，而且節(jié)約數(shù)量巨大的常規(guī)能源，減少巨量的污染物排放。這個(gè)影響不是靜止的，它有自動(dòng)循環(huán)并不斷放大的作用，就象蝴蝶效應(yīng)一般。首先，企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)節(jié)能環(huán)保促進(jìn)社會(huì)突出矛盾的解決，形成巨大的公眾心理沖擊，引起政府和社會(huì)高度關(guān)注與大力支持。太陽(yáng)能行業(yè)誕生全國(guó)人大代表黃鳴，以及《可再生能源法》頒布實(shí)施，聯(lián)合國(guó)大會(huì)等國(guó)際性組織的特邀等等，跟政府與社會(huì)環(huán)境的影響就有很大的關(guān)系。如果中國(guó)沒有崛起巨大的太陽(yáng)能市場(chǎng)，那《可再生能源法》也許就沒有這么多人支持它，其出臺(tái)速度也就可能沒有這么快。中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的“皇明模式”，也就不會(huì)登上聯(lián)合國(guó)的講壇。其次，中國(guó)太陽(yáng)能集熱器總保有量已經(jīng)達(dá)到7500萬(wàn)平方米，擁有4000萬(wàn)用戶，直接受益人數(shù)約1.5億。這些人不僅僅是太陽(yáng)能企業(yè)的用戶，更重要的是，在使用了太陽(yáng)能產(chǎn)品后，其中絕大多數(shù)人直接轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)能環(huán)保事業(yè)堅(jiān)定的支持者、傳播者和實(shí)踐者。隨著這股社會(huì)力量的日益強(qiáng)大，能源替代的呼聲更加高漲、輿論氛圍更加濃厚，太陽(yáng)能企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境也就更加優(yōu)越。

在太陽(yáng)能相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)上，皇明已經(jīng)在太陽(yáng)能一體化建筑、太陽(yáng)能燈具、節(jié)能玻璃、太陽(yáng)能高溫發(fā)電、太陽(yáng)能除濕、太陽(yáng)能海水淡化、太陽(yáng)能空調(diào)制冷等多個(gè)具有重大社會(huì)和經(jīng)濟(jì)意義的領(lǐng)域潛伏、耕耘多年，紛紛到了“一觸即發(fā)”的收獲階段。

對(duì)于循環(huán)3，我們可以看作是“皇明模式”的持續(xù)發(fā)展階段。特征：企業(yè)已經(jīng)建立起比較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和行業(yè)地位，面臨著進(jìn)一步做大做強(qiáng)和持續(xù)發(fā)展的問題；產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成巨大的市場(chǎng)空間，同時(shí)需要建立和社會(huì)之間的融合互動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展。商業(yè)模式的應(yīng)對(duì)：在外部，引導(dǎo)社會(huì)、政府和產(chǎn)業(yè)之間的和諧關(guān)系；在內(nèi)部，通過工業(yè)體系、能力建設(shè)等基礎(chǔ)和核心要素的培育推動(dòng)企業(yè)向更高的層次發(fā)展。

分析師點(diǎn)評(píng)

2007年9月12日，國(guó)際原油期貨價(jià)格首次突破80美元。石油、煤炭等能源價(jià)格不斷上揚(yáng)，來(lái)自全球變暖等方面的環(huán)境壓力也越來(lái)越大，可再生能源的發(fā)展可謂風(fēng)生水起，恰逢其時(shí)?；拭髯鳛樘?yáng)能產(chǎn)業(yè)的先行者，從無(wú)到有，從普及太陽(yáng)能知識(shí)入手，使消費(fèi)者通過皇明認(rèn)識(shí)到太陽(yáng)能的多種優(yōu)點(diǎn)，并從皇明太陽(yáng)能產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)中獲益。皇明通過科普啟蒙市場(chǎng)、塑造品牌的做法，給企業(yè)帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)流。

可再生能源有太陽(yáng)能、風(fēng)能、生物能源等多種形式，其中誰(shuí)的成本更低，更利于商業(yè)化推廣，誰(shuí)就會(huì)擁有更廣闊的發(fā)展前景。中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展以企業(yè)為主體，走商業(yè)化之路，注重的是消費(fèi)者教育、科普教育、體驗(yàn)營(yíng)銷，培養(yǎng)了消費(fèi)群體，因而市場(chǎng)能夠快速啟動(dòng)和放大，而且具有可持續(xù)性。同時(shí)，中國(guó)率先建立了與大規(guī)模推廣相適應(yīng)的太陽(yáng)能工業(yè)體系。這其中，皇明的商業(yè)模式非常具有代表性，對(duì)于全球的可再生能源企業(yè)都具有借鑒意義。

防止由產(chǎn)業(yè)先驅(qū)淪為產(chǎn)業(yè)“先烈”，這是所有產(chǎn)業(yè)的先行者都需要謹(jǐn)慎對(duì)待的問題。在市場(chǎng)被有效啟動(dòng)之后，太陽(yáng)能行業(yè)一下冒出了數(shù)千家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；拭髯鳛樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和建設(shè)者，不打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，非但沒有陷入行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反而砍掉了占總銷售額70%的小規(guī)格產(chǎn)品，利用大規(guī)格產(chǎn)品占據(jù)行業(yè)高端，鞏固了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在銷售方面，皇明把原來(lái)良莠不齊的代理店全部轉(zhuǎn)型為5S店，集銷售、服務(wù)、形象展示等多種功能于一體，這對(duì)于維護(hù)其品牌形象非常有幫助。

皇明掌控了太陽(yáng)能光熱利用的核心技術(shù)，并且在太陽(yáng)能高溫發(fā)電、采暖、制冷、海水淡化、建筑節(jié)能等領(lǐng)域走在行業(yè)前列。在今后的發(fā)展中，皇明要注意強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在打造太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，牢牢把握住產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值環(huán)節(jié)。在這個(gè)前提下，皇明可以考慮建立更多的聯(lián)盟關(guān)系，合作開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。這樣，不但從戰(zhàn)略上避免了過于分散化，而且有助于把整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大。