商業(yè)模式與藍(lán)海戰(zhàn)略

商業(yè)模式與藍(lán)海戰(zhàn)略之間，究竟是“模式”與“戰(zhàn)略”的依存關(guān)系，還是“方法”與“方向”的互補(bǔ)狀態(tài)？藍(lán)海戰(zhàn)略中國(guó)官方代表吉宓博士與商業(yè)模式研究領(lǐng)域的權(quán)威組合——最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)——的共同探討，無(wú)疑將開(kāi)啟商業(yè)模式與藍(lán)海戰(zhàn)略研究的新篇章。

作者簡(jiǎn)介：吉宓，藍(lán)海戰(zhàn)略中國(guó)官方代表及發(fā)言人、美國(guó)康奈爾大學(xué)政治學(xué)博士、歐洲工商管理學(xué)院及藍(lán)海戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)高級(jí)研究員

2001年開(kāi)始,我在歐洲工商管理學(xué)院和國(guó)際著名的戰(zhàn)略管理大師錢(qián)·金和莫博涅一道研究?jī)r(jià)值創(chuàng)新理論，也就是我們后來(lái)所熟知的藍(lán)海戰(zhàn)略理論與實(shí)踐。我也全程參與了《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)的編撰過(guò)程。當(dāng)這本書(shū)出版之后，我又把它翻譯成中文，現(xiàn)在企業(yè)界和商學(xué)界的很多朋友可能都讀過(guò)此書(shū)了。在這里，我作為藍(lán)海戰(zhàn)略在中國(guó)的官方代表以及《藍(lán)海戰(zhàn)略》的兩位作者的合作者，代他們向關(guān)注最佳商業(yè)模式評(píng)選活動(dòng)的諸位朋友致意，向獲得最佳商業(yè)模式的企業(yè)表示祝賀。

商業(yè)模式：開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海之本源起點(diǎn)

看到候選榜單上對(duì)眾多的商業(yè)實(shí)踐的總結(jié)和歸納，我不禁要思考一個(gè)問(wèn)題：到底什么是商業(yè)模式？從狹義上講，商業(yè)模式涉及到企業(yè)的價(jià)值主張和成本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，即企業(yè)如何去賺錢(qián)；從廣義上講，商業(yè)模式概括的是企業(yè)做生意的方式。按照一位西方學(xué)者的總結(jié)，它包括價(jià)值主張、目標(biāo)顧客群、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等。

那么，商業(yè)模式和商業(yè)創(chuàng)意之間又有什么區(qū)別呢？我們知道，商業(yè)創(chuàng)意主要是針對(duì)市場(chǎng)、針對(duì)買(mǎi)方效用的一個(gè)新思路，也就是說(shuō)，企業(yè)對(duì)買(mǎi)方或者潛在的顧客提供怎樣的前所未有的價(jià)值。它是市場(chǎng)層面的，可以包含很多的奇思妙想，但是它的效果如何，企業(yè)是否能從中獲利還是待定的。而商業(yè)模式則反映一項(xiàng)業(yè)務(wù)為企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力及相關(guān)的設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的商業(yè)模式是成功商業(yè)戰(zhàn)略的核心部分，而商業(yè)模式的創(chuàng)新也意味著整個(gè)戰(zhàn)略的變革。談到戰(zhàn)略的變革，讓我們回到前面提到的藍(lán)海戰(zhàn)略。

在當(dāng)今的商業(yè)天地中，存在很多片紅海，即已知的市場(chǎng)空間。在紅海中，企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)的縮小、價(jià)格戰(zhàn)的興起以及市場(chǎng)的萎縮。

然而要開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，或者說(shuō)在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，是否必須要走入那些未知的、毫無(wú)把握的市場(chǎng)天地呢？實(shí)際上也不盡然。我們所熟知的任何產(chǎn)業(yè)都是具有邊界的，一旦這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的眾多企業(yè)面臨著瓜分市場(chǎng)份額、在競(jìng)爭(zhēng)中相互比照的局面的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)成為紅海。但是在紅海之外還有廣袤的市場(chǎng)天地,其間蘊(yùn)藏著巨大的需求，這就是我們所說(shuō)的藍(lán)海。

藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)并不一定要在完全未知的市場(chǎng)天地中達(dá)成，相反，我們可以在紅海中開(kāi)辟一片藍(lán)色的領(lǐng)域。

比如星巴克，它就是將旅館休息區(qū)的優(yōu)雅環(huán)境與飲咖啡結(jié)合起來(lái)，重新塑造了整個(gè)咖啡零售業(yè)。而eBay，它是在一片全新的未知產(chǎn)業(yè)中開(kāi)辟了一個(gè)“個(gè)人對(duì)個(gè)人”的網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)。

因此，在已知和未知的市場(chǎng)空間中都可以開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。

我們?cè)趯?duì)一百多家企業(yè)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目的研究中發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目中86%是紅海項(xiàng)目，14%是藍(lán)海項(xiàng)目。但是藍(lán)海項(xiàng)目最后為企業(yè)貢獻(xiàn)了61%的利潤(rùn)。也就是說(shuō)，如果我們認(rèn)為衡量一個(gè)商業(yè)模式是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是看它賺錢(qián)的能力、看它賺取利潤(rùn)的能力的話，藍(lán)海戰(zhàn)略可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)優(yōu)秀商業(yè)模式的非常強(qiáng)有力的方式。

談到商業(yè)模式創(chuàng)新以及戰(zhàn)略的變革，我們就會(huì)面臨種種的風(fēng)險(xiǎn)，這也是為什么我們今天要在這里探討新商業(yè)模式的原因。因?yàn)樯虡I(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)并不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。

首先從戰(zhàn)略的制訂方面就有找尋的風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)，以及業(yè)務(wù)模式的風(fēng)險(xiǎn)。這一切都涉及到你是否能找到一片新的市場(chǎng)天地，是否能找到藍(lán)海，是否能有一個(gè)強(qiáng)有力的規(guī)劃的過(guò)程，是否能找到足夠大的未來(lái)的潛在利潤(rùn)空間，是否能夠真正賺錢(qián)。

戰(zhàn)略執(zhí)行方面包括組織的風(fēng)險(xiǎn)和管理的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你有一個(gè)很好的商業(yè)創(chuàng)意，對(duì)商業(yè)模式也有很好的設(shè)計(jì)以后，如何去實(shí)施這樣的一個(gè)商業(yè)模式？在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)也會(huì)面臨很多組織和管理上的挑戰(zhàn)。藍(lán)海戰(zhàn)略的目的就是幫助企業(yè)最大化機(jī)會(huì)，最小化風(fēng)險(xiǎn)。

藍(lán)海戰(zhàn)略：商業(yè)模式的實(shí)踐之路

作為商業(yè)戰(zhàn)略，藍(lán)海戰(zhàn)略是在業(yè)務(wù)層面上討論一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式。藍(lán)海業(yè)務(wù)必須滿足四種基本主張，其中之一是價(jià)值主張，也就是所謂的買(mǎi)方效用，涉及到你的商品或者你的服務(wù)能夠?yàn)轭櫩秃唾I(mǎi)方大眾提供怎樣前所未有的價(jià)值。

第二，是價(jià)格主張，也就是戰(zhàn)略定價(jià)。當(dāng)你有了很好的買(mǎi)方效用，你如何抓住市場(chǎng)，尤其是大眾的市場(chǎng)；你應(yīng)該把你的價(jià)格定在什么樣的范疇內(nèi)才能真正抓住整個(gè)市場(chǎng)的主體。

第三，是成本主張。它涉及到前面所說(shuō)的狹義的商業(yè)模式。當(dāng)企業(yè)有了很好的買(mǎi)方效用，也有了能夠抓住大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略定價(jià)，企業(yè)能否在一個(gè)可以持續(xù)的模式下賺錢(qián)？還是企業(yè)僅僅是服務(wù)了買(mǎi)方大眾，自己卻入不敷出？

第四，流程及人員主張，涉及到戰(zhàn)略執(zhí)行。藍(lán)海戰(zhàn)略的整體就是協(xié)調(diào)價(jià)值、價(jià)格、人員、流程的系統(tǒng)工程。如果企業(yè)能完美地達(dá)成藍(lán)海戰(zhàn)略的前三項(xiàng)主張，即價(jià)值主張、價(jià)格主張、成本主張，它就成功地設(shè)計(jì)了商業(yè)模式。但是商業(yè)模式的實(shí)施、執(zhí)行，最后的落地生根都需要我們考慮到流程及人員的主張。因此，藍(lán)海戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)商業(yè)模式，并且實(shí)施商業(yè)模式的系統(tǒng)性的框架和工具。

剛才我所說(shuō)的四項(xiàng)主張，不僅僅是在一個(gè)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)整體的系統(tǒng)性的活動(dòng)中需要具備，而且企業(yè)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式還必須遵循合理的戰(zhàn)略順序。也就是應(yīng)該從買(mǎi)方效用，推出戰(zhàn)略定價(jià)，到目標(biāo)成本，最后再到促進(jìn)接受，使這個(gè)戰(zhàn)略有效執(zhí)行。這個(gè)合理的順序是非常重要的。

我舉個(gè)例子，是一個(gè)比較經(jīng)典的藍(lán)海戰(zhàn)略，體現(xiàn)了一個(gè)有效的商業(yè)模式的幾個(gè)基本要素。瑞士低端大眾型時(shí)尚手表Swatch，從七八十年代到現(xiàn)在它一直占有一方藍(lán)海。Swatch首先是從買(mǎi)方效用開(kāi)始的。手表過(guò)去都是以功能為主導(dǎo)，是功能導(dǎo)向的產(chǎn)品，它主要的作用就是計(jì)時(shí)。但是Swatch跨越產(chǎn)品的功能和情感導(dǎo)向?qū)で筚I(mǎi)方效用，把手表從一個(gè)計(jì)時(shí)的機(jī)器變成一個(gè)時(shí)尚的配件，這就是Swatch手表在買(mǎi)方價(jià)值的創(chuàng)新。

第二點(diǎn)，即剛才我們說(shuō)的價(jià)格主張。如果從瑞士當(dāng)時(shí)的勞動(dòng)力成本出發(fā)的話，每只Swatch手表的價(jià)格可能定在80美元左右。但是Swatch是從市場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略定價(jià)，把價(jià)格定在40美元，這樣就抓住了中低端市場(chǎng)的大眾買(mǎi)方群體，同時(shí)避免了日本和香港模仿者可能的進(jìn)入和模仿。

第三步才是成本主張，也是一個(gè)成功的商業(yè)模式的關(guān)鍵，即當(dāng)你有很好的買(mǎi)方效用，也有很好的價(jià)格主張，抓住了大眾市場(chǎng)的價(jià)格以后，如何讓企業(yè)賺到錢(qián)？Swatch在戰(zhàn)略定價(jià)的基礎(chǔ)上，確定它的目標(biāo)成本，這其中涉及到很多的技術(shù)革新、技術(shù)改進(jìn)。正如項(xiàng)兵院長(zhǎng)所言，中國(guó)企業(yè)需要的不僅僅是核心科技，更多的是需要開(kāi)拓市場(chǎng)空間。我們也可以看到Swatch整個(gè)的創(chuàng)新過(guò)程中的確有技術(shù)創(chuàng)新的成份，但是技術(shù)創(chuàng)新是以價(jià)值的創(chuàng)新為前提的，是以價(jià)值為導(dǎo)向的，是在價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)行的技術(shù)創(chuàng)新。

通過(guò)一系列的技術(shù)創(chuàng)新，Swatch成功地把它的手表生產(chǎn)成本降到了較低的水準(zhǔn)，從而使它能夠獲得足夠的利潤(rùn)。最后，Swatch再通過(guò)一系列的組織和管理工具的運(yùn)用，使其戰(zhàn)略得以實(shí)施。今天我們可以看到，Swatch作為中低端的手表產(chǎn)品，借助它有效的商業(yè)模式而得以在市場(chǎng)中占領(lǐng)一片巨大的藍(lán)海。

對(duì)于一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)意是否能夠成功地轉(zhuǎn)化為有效的商業(yè)模式，藍(lán)海戰(zhàn)略有一個(gè)簡(jiǎn)單而非常有效的評(píng)估工具，也就是我們所說(shuō)的藍(lán)海創(chuàng)意指數(shù)表。

藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)具有很重要的作用。首先，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這是產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的結(jié)果，是市場(chǎng)規(guī)范化的結(jié)果，也是后WTO時(shí)代外國(guó)企業(yè)涌入的結(jié)果。而在國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)如何繼續(xù)開(kāi)創(chuàng)國(guó)際品牌，并從高附加值部分獲利？出口企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)有力的品牌，如何不僅僅利用現(xiàn)有勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)，而是創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)的商業(yè)模式以及企業(yè)的獲利模式，創(chuàng)造企業(yè)獲利性的增長(zhǎng)？

轉(zhuǎn)型的國(guó)有企業(yè)急需為自己尋求一個(gè)獲利空間，自主創(chuàng)新之路該如何走？是僅僅追求技術(shù)創(chuàng)新，還是致力于我們說(shuō)的基于價(jià)值的商業(yè)模式的創(chuàng)新？企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)新的有生命力的商業(yè)模式，啟動(dòng)和保持獲利性的增長(zhǎng)？如何解決以上這些問(wèn)題，是基于商業(yè)模式與藍(lán)海戰(zhàn)略的研究的重要目的，相信大家會(huì)從本次最佳商業(yè)模式評(píng)選中得到有益的啟示。