宜家的中國(guó)連鎖之戰(zhàn)

劉素靜

營(yíng)銷戰(zhàn)略：多種營(yíng)銷方式靈活運(yùn)用

在中國(guó)，宜家作為一個(gè)低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價(jià)格的作用，多種營(yíng)銷方式靈活運(yùn)用，加強(qiáng)顧客對(duì)宜家的認(rèn)識(shí)。

1．體驗(yàn)營(yíng)銷：宜家的營(yíng)銷模式之一是體驗(yàn)式營(yíng)銷。在銷售終端上，宜家極為重視“此時(shí)無聲勝有聲”的“體驗(yàn)營(yíng)銷”，采用“Soft Sell（軟銷）”的方式。宜家規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定。宜家和一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大區(qū)別，就在于宜家所制造的獨(dú)特體驗(yàn)，它包括獨(dú)特的產(chǎn)品系列、獨(dú)特的展示方法、獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境?！昂芏囝櫩筒灰欢ㄔ谏虉?chǎng)買東西，但是他們就愿意來這里逛一逛，經(jīng)常會(huì)看到顧客在店里睡覺”。這種獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅為宜家在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且為國(guó)內(nèi)同行展示了一種更加直接有效的實(shí)效營(yíng)銷方式。

2．信息營(yíng)銷：宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。

3．生動(dòng)營(yíng)銷：宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。讓顧客充分領(lǐng)略生動(dòng)形象的家居風(fēng)情。

宣傳戰(zhàn)略：回歸普通城市家庭生活

隨著中國(guó)家居市場(chǎng)復(fù)雜程度的加大，宜家發(fā)展速度的要求，使其不得不考慮其它更適合中國(guó)市場(chǎng)的宣傳方式。

三年前，宜家在國(guó)內(nèi)投放了一系列新的平面廣告，從廣告的訴求和表現(xiàn)手法看，與以往的廣告創(chuàng)意有很大的不同。這組以城市平民生活為背景的平面廣告采用白描的手法展現(xiàn)出普通消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，廣告試圖告訴消費(fèi)者宜家將義無反顧地回歸城市普通家庭。宜家品牌組認(rèn)為考量一個(gè)廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣在于作品的策略承載量和影響力，這組廣告突顯出宜家的大策略，通過系列化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)準(zhǔn)確的傳達(dá)出了宜家策略的轉(zhuǎn)變：“我們要消除消費(fèi)者對(duì)家居布置的畏難心理，讓他們意識(shí)到，改變其實(shí)很簡(jiǎn)單，在現(xiàn)有家居的基礎(chǔ)上，加上一兩件宜家的產(chǎn)品就能形成很大的改觀。這樣一步一步，家里就會(huì)舊貌換新顏?！睆V告的標(biāo)題就是“一點(diǎn)點(diǎn)改變，生活新呈現(xiàn)”。整個(gè)廣告很好的體現(xiàn)了“面向普通大眾，而非少數(shù)富裕階層”的定位。

面對(duì)中國(guó)各地大型家居超市雨后春筍般的拔地而起，宜家家居確實(shí)感受到了經(jīng)營(yíng)的壓力。上海宜家的工作人員說：“宜家希望通過廣告告訴消費(fèi)者，宜家的商品并不像想象的那樣貴，宜家希望通過不斷地價(jià)格調(diào)整來讓更多的家具走進(jìn)老百姓的家中?！彼晕覀兛吹搅撕鸵酝耆煌膹V告創(chuàng)意。

除了以平面廣告來促銷外，宜家還依然堅(jiān)持它那賴以起家的促銷絕活—郵寄產(chǎn)品目錄手冊(cè)。誕生于1951 年的宜家目錄冊(cè)現(xiàn)在是世界上最大的印刷發(fā)行物之一，在每年的秋季發(fā)行產(chǎn)品目錄是宜家在歐洲最為重要的市場(chǎng)宣傳手段。自宜家正式進(jìn)入中國(guó)，理所當(dāng)然地想要把這種直接有效的目錄戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)宜家開始要推行它在歐洲通行的把目錄送到顧客家門前的做法時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)存在一定的困難。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，許多大廈不會(huì)容許陌生人走進(jìn)去派送宣傳品，郵寄的成本也太高。初來中國(guó)的時(shí)候，由于不了解發(fā)行渠道，宜家只好用一本簿冊(cè)作為替代；2000 年在中國(guó)發(fā)行的是一份98 頁的手冊(cè)，宜家稱之為maglog。這個(gè)更像是宜家為中國(guó)消費(fèi)者定做的啟蒙課本，將一些只占宜家產(chǎn)品總數(shù)極少比例的商品被安置在生活化的場(chǎng)景當(dāng)中，而不像正規(guī)的目錄冊(cè)那樣單純羅列產(chǎn)品。宜家不惜成本鎖定對(duì)象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊(cè)，一是展示世界大牌的身價(jià)，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對(duì)這群人來說，在中國(guó)遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告來得廉價(jià)和有效得多。

成本戰(zhàn)略：不放棄“廢棄的邊角料”

在所有描述宜家這個(gè)企業(yè)的文字中，“成本”是最為常見的兩個(gè)字?？上攵?，宜家在成本控制上的要求是非常嚴(yán)格的，因?yàn)橹挥芯邆渥銐虻偷某杀静拍軌蛉〉米銐虼蟮母?jìng)爭(zhēng)空間，而要維持低成本，其產(chǎn)品原材料的選擇與控制是最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)。

為了能夠在中國(guó)市場(chǎng)采取低價(jià)策略來適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)需求，宜家在原材料上下足了工夫。產(chǎn)品線一直是宜家的優(yōu)勢(shì)，要實(shí)現(xiàn)它在中國(guó)宏大的目標(biāo)，大規(guī)模降低成本是該計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)。以宜家目前的表現(xiàn)來看，宜家更希望未來幾年現(xiàn)有成本再降低50％。

宜家講求的降低成本所指的不僅是降低銷售成本和運(yùn)輸成本，而是整體運(yùn)營(yíng)過程的成本，其中，原材料的成本最為突出。這是中國(guó)傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)不能比的。憑借宜家的產(chǎn)品制造能力，從前幾年開始，宜家通過整合供貨商，鼓勵(lì)供貨商競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到獲得最優(yōu)價(jià)格。同時(shí)，在龐大的供貨體系中，大量的原材料采購(gòu)，代替了半成品采購(gòu)，將原始可預(yù)見成本降至最低。

有一個(gè)最明顯的事例完全說明了宜家在原材料環(huán)節(jié)上的控制能力。有一次，宜家的一位采購(gòu)經(jīng)理帶領(lǐng)同事到中國(guó)東北林區(qū)去采購(gòu)原材料，當(dāng)他們來到采購(gòu)地點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)在中國(guó)東北林區(qū)有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，這些木材被林區(qū)的管理者們看作是沒用的腳料而無人料理。于是，宜家以很低的價(jià)格將這些材料采購(gòu)回來，并成功地將這些材料制成了各款家具?，F(xiàn)在的宜家店里就有很多用這種白樺樹做的家具。這就是作為全球最大的家具零售商的宜家，從不放棄利用“廢棄的邊角料”的最好例證。

當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)為獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，宜家并沒有以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量做代價(jià)，這從宜家一種傳統(tǒng)產(chǎn)品角桌可以看出來。宜家的這種傳統(tǒng)產(chǎn)品角桌售價(jià)已經(jīng)由200 多元降到了99 元，但它們同樣都是全木料嵌制而成的，與以前的質(zhì)量沒有分毫差別。盡管宜家當(dāng)前在中國(guó)的銷售額比重很少，但中國(guó)市場(chǎng)的重要性卻是難以替代的。中國(guó)已成為宜家最大的原材料采購(gòu)地和增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，宜家把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)視為進(jìn)入北美市場(chǎng)后的又一個(gè)勝利。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：渠道經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并行

對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。

然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100 多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對(duì)于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對(duì)它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。

從某種意義上說，宜家是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并且能取得成功的機(jī)構(gòu)。

管理戰(zhàn)略：“有形的手”＋“無形的手”

宜家品牌的塑造和低成本運(yùn)作模式的成功離不開它成功的管理模式。

宜家集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理的原則分為“有形的手”一切看得見的商店、商品等和“無形的手”經(jīng)營(yíng)理念。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”無形的手，它可以請(qǐng)任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。宜家機(jī)構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國(guó)政府控制。另外，在商品通路管理上善于利用自己對(duì)制造廠商的影響力，為家具制造商營(yíng)造“賽馬”機(jī)制，對(duì)自身的“零售終端”身份實(shí)現(xiàn)超越。

宜家形成的極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)從70 年代開始實(shí)施，80 年代被完善起來，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純。這樣得以保證宜家各項(xiàng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施和自身的持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)之戰(zhàn)：宜家的連鎖經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)

雖然宜家對(duì)中國(guó)情有獨(dú)鐘，但中國(guó)卻對(duì)宜家并未偏愛有佳。宜家依然要面對(duì)眾多的困難與挑戰(zhàn)。

宜家是一個(gè)“遲到者”。雖然宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)6 年，但從時(shí)間上，宜家的進(jìn)入顯得不夠及時(shí)。調(diào)查顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有40 家左右的各種家居采購(gòu)市場(chǎng)。家具市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的是在2000年前后。宜家已屬于晚來者，所以時(shí)間成本與市場(chǎng)教育成本是宜家在此階段需要考慮的。

宜家是一個(gè)“被誤解者”。無論在瑞典本土還是北美市場(chǎng)，宜家都是一家典型的“家居便利店”，這同樣也是宜家的初衷。但是，在中國(guó)這個(gè)龐大的家居消費(fèi)市中，本來想靠低價(jià)策略謀取大眾市場(chǎng)的宜家被誤讀了。在中國(guó)消費(fèi)者心中，宜家就是“貴族”形象，就是身份和地位的象征。一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價(jià)格”為口號(hào)的宜家在這里卻成了高收入階層的樂園。這無疑是宜家最不愿看到的。

宜家是一個(gè)“被騙者”。面對(duì)中國(guó)成千上萬的家具制造商，加之中國(guó)不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸，看樣式，之后以更低的價(jià)格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”在中國(guó)失靈了。

宜家是一個(gè)“外來者”。宜家的的確確是一個(gè)“外來者”。它的獨(dú)特的或者說具有歐洲特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格多多少少偏離了中國(guó)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在心理上，中國(guó)老百姓對(duì)它的北歐文化還有些不適應(yīng)。于是“本土”與“本色”如何融合，成為宜家在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)不可忽視的問題。