品牌時(shí)代　向傳媒要效益

管晶晶

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會(huì)，大眾傳媒憑借有效的技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)生活的大面積包抄，人類的生存已經(jīng)深深地浸淫在大眾傳播環(huán)境中。媒介對(duì)社會(huì)的全方位滲透，為商業(yè)宣傳提供了優(yōu)良的載體。日益發(fā)達(dá)和無(wú)處不在的媒體環(huán)境，正在改變我們的生活和影響企業(yè)的命運(yùn)。盡管在中國(guó)，媒體并沒(méi)有被完全放開(kāi)，但它們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的影響已日益重要。

中國(guó)雖然進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間不長(zhǎng)，但是已經(jīng)有很多企業(yè)在媒體關(guān)系上馬失前蹄，付出了慘痛的代價(jià)，企業(yè)和媒體的關(guān)系，經(jīng)歷了一個(gè)曲折而痛苦的過(guò)程。1998年媒體的“輿論圍剿”終結(jié)了三株集團(tuán)，而繼巨人大廈坍塌之后史玉柱借助腦白金東山再起，商場(chǎng)的風(fēng)云變幻更是演繹了“成也媒體，敗也媒體”的撲朔迷離。

伴隨著對(duì)媒體功能的認(rèn)識(shí)，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越殘酷。中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了“80年代雜牌與雜牌的混戰(zhàn)，90年代名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)，21世紀(jì)初名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)?！逼髽I(yè)對(duì)聲譽(yù)的看重，消費(fèi)者對(duì)名牌的追求，標(biāo)志著品牌時(shí)代的到來(lái)，使媒體力量對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)越來(lái)越強(qiáng)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的全面展開(kāi)，強(qiáng)大的商業(yè)力量促進(jìn)了企業(yè)與媒體距離的拉近，越來(lái)越多的企業(yè)活躍在傳媒活動(dòng)的舞臺(tái)，中國(guó)的企業(yè)與傳媒經(jīng)過(guò)二十多年的博弈，從最初小心翼翼的試探，到后來(lái)的相互影響，企業(yè)有過(guò)馬失前蹄，傳媒也曾經(jīng)失去自我，傳媒與企業(yè)彼此磨合，互相適應(yīng)，到現(xiàn)在媒體企業(yè)聯(lián)盟共贏的局面欣欣向榮。如今，大眾傳播事業(yè)更是迎來(lái)了企業(yè)策劃傳媒時(shí)代，大眾傳媒的各個(gè)角落都能看到企業(yè)的影子，策劃新聞事件、合作大型活動(dòng)、消除負(fù)面新聞、直接投資媒體，企業(yè)在大眾傳播事業(yè)中的角色和地位得到了極大的提升，成為大眾傳播事業(yè)中的重要影響力量。

企業(yè)利用傳媒的層次

縱觀當(dāng)今社會(huì)企業(yè)與傳媒的關(guān)系，從現(xiàn)象上分析，可以概括為四個(gè)層次：

視而不見(jiàn)，敬而遠(yuǎn)之

在傳媒高速發(fā)展的今天，還是有一些企業(yè)沒(méi)有清醒認(rèn)識(shí)到傳媒的巨大威力，仍舊遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，完全依靠自己的力量運(yùn)行，覺(jué)得利不利用傳媒都沒(méi)有關(guān)系。

投放廣告，等價(jià)交換

越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)傳媒的巨大力量有所認(rèn)識(shí)，開(kāi)始在媒體上投放廣告和軟文，但受制于對(duì)正處于轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)代傳媒認(rèn)識(shí)不足及執(zhí)行能力的局限，在將資源升華為傳媒資訊時(shí)總有力有不逮之處，摸不到媒體的癢處，只是習(xí)慣性地使用“廣告公關(guān)費(fèi)”，而現(xiàn)實(shí)的傳播效應(yīng)卻大打折扣，大多數(shù)也停留在做廣告，做有償新聞的低層次的水平上。

這種靠高額廣告費(fèi)維系的媒體關(guān)系是片面的，非常不穩(wěn)定的，一旦市場(chǎng)動(dòng)蕩，企業(yè)拖欠媒體廣告費(fèi)，媒體就不會(huì)再回避企業(yè)的反常事件，因?yàn)閳?bào)道新聞本來(lái)就是他們的職責(zé)。

策劃新聞，事件傳播

為了提高和擴(kuò)大企業(yè)的知名度、影響力、美譽(yù)度，企業(yè)要不斷在媒體出鏡，見(jiàn)名，要有高出鏡率，就要策劃好企業(yè)的新聞，以新聞的形式面對(duì)受眾，會(huì)讓受眾更相信，更了解。近年來(lái)，隨著營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)的飛速發(fā)展，企業(yè)利用傳媒的主動(dòng)性急速增強(qiáng)，除了參與已有的活動(dòng)和賽事，企業(yè)還會(huì)自己主動(dòng)策劃實(shí)施各種大大小小的活動(dòng)，吸引媒體的注意力，并通過(guò)媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道，獲得大眾的眼球，從而更加有效地提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

善于“借力”、善于“造勢(shì)”，而其核心機(jī)制正是“資源一資訊”的有效轉(zhuǎn)換。未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)中，中國(guó)的企業(yè)將越來(lái)越注重資源所具備的資訊轉(zhuǎn)換價(jià)值。而在整合資源的過(guò)程中，要將品牌營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)換為傳媒資訊，又離不開(kāi)企業(yè)對(duì)大畫(huà)面的解讀能力及基于此的資訊整合能力。

建立體系，高效傳播

目前，絕大多數(shù)企業(yè)都清醒地認(rèn)識(shí)到大眾傳媒對(duì)于品牌建設(shè)和推廣、企業(yè)公眾關(guān)系的巨大作用，認(rèn)識(shí)到傳媒是一把雙刃劍，可以成就一個(gè)品牌，也可以毀滅一個(gè)品牌。許多企業(yè)都開(kāi)始重視公共關(guān)系建設(shè)，重視傳媒關(guān)系，成立專門(mén)的公關(guān)傳播部，把公共關(guān)系建設(shè)納入到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的軌道中去。

然而，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是國(guó)內(nèi)企業(yè)利用傳媒的方式還比較單調(diào)，只把傳媒當(dāng)成是傳播信息的一個(gè)工具，沒(méi)有上升到戰(zhàn)略資源的高度。許多企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，傳媒不僅僅是傳播自己信息的一個(gè)工具，也可以作為戰(zhàn)略合作伙伴，來(lái)幫助企業(yè)建立、提升和維護(hù)自身的品牌影響力。

企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)組織，社會(huì)責(zé)任體，有義務(wù)讓公眾了解企業(yè)的運(yùn)作和信息，與媒體長(zhǎng)期地良好互動(dòng)，可以達(dá)到和公眾的良好溝通。企業(yè)應(yīng)該充分對(duì)傳媒進(jìn)行研究和分析，結(jié)合自身的特點(diǎn)配合傳媒進(jìn)行“分眾”報(bào)道，以新聞的形式報(bào)道企業(yè)想要傳播的核心信息，達(dá)到傳媒、企業(yè)、社會(huì)公眾“三贏”的目的。

現(xiàn)在企業(yè)與傳媒的合作已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的買和賣的關(guān)系，而是一種更深層次的合作，更多地體現(xiàn)為一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。可以說(shuō)，能否用好、用足強(qiáng)勢(shì)傳媒的影響力和媒體資源這座“富礦”，將是國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)能否順利發(fā)展、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要砝碼。

企業(yè)的傳媒管理體系構(gòu)建

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，企業(yè)對(duì)傳媒的利用不應(yīng)該再是散兵游勇地打游擊，而是要全方位立體式地利用，盡可能讓傳播效果最大化最優(yōu)化。于是，企業(yè)建立傳媒管理體系，有計(jì)劃有規(guī)律地使用大眾傳媒便成為當(dāng)前企業(yè)利用傳媒的較高層次，也是如今企業(yè)與傳媒關(guān)系發(fā)展應(yīng)該努力的方向。

建立傳媒管理體系的目的是為了更好的對(duì)企業(yè)信息的大眾傳播全過(guò)程進(jìn)行科學(xué)有效的管理，規(guī)范傳播管理程序，成為企業(yè)協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的最有效的溝通手段，以期企業(yè)界對(duì)大眾傳媒的運(yùn)用更好地向高級(jí)化、規(guī)模化、體系化發(fā)展。

新聞發(fā)言人制度

中國(guó)的新聞發(fā)言人制度主要是從政府開(kāi)始的，主要目的是要增加政府和媒體、公眾之間的信息溝通的渠道。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)新聞發(fā)言人制度也在一些企業(yè)內(nèi)部作為企業(yè)制度的重要組成部分加以確立。

1．工作體系

新聞發(fā)言人不是一個(gè)獨(dú)立工作的個(gè)體，它的背后有一個(gè)強(qiáng)大的工作集體，從事材料的收集和了解情況等工作，這樣才能保證信息的全面性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性。

(1)確立為新聞發(fā)言人提供支持的部門(mén)及崗位。

(2)確立突發(fā)事件或危機(jī)時(shí)刻的支持部門(mén)及崗位。

(3)對(duì)區(qū)域公司及合作伙伴提出支持要求。

(4)在確定管理職能與業(yè)務(wù)職能歸屬的基礎(chǔ)上，指定各接口部門(mén)并設(shè)計(jì)崗位。

2．發(fā)言范圍

各級(jí)新聞發(fā)言人必須嚴(yán)格遵守發(fā)言內(nèi)容的范圍，不得越級(jí)發(fā)表對(duì)所屬上級(jí)公司意見(jiàn)。

(1)總部新聞發(fā)言范圍是企業(yè)的整體發(fā)展策略、市場(chǎng)環(huán)境、公司策略、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)管理、日常營(yíng)運(yùn)或其他事件。

(2)區(qū)域公司新聞發(fā)言范圍是所轄區(qū)域公司發(fā)展策略、所轄區(qū)域公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)、區(qū)域公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、日常管理等方面。

3．發(fā)言口徑

發(fā)言口徑是指企業(yè)針對(duì)媒體的采訪和報(bào)道預(yù)先準(zhǔn)備的一些契合企業(yè)形象，符合企業(yè)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)描述。

(1)基礎(chǔ)口徑。對(duì)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)基本描述，涉及股東、公司、品牌等內(nèi)容。

(2)事件性口徑。針對(duì)某一具體事件準(zhǔn)備的標(biāo)準(zhǔn)描述，涉及事件內(nèi)容、企業(yè)形象、與企業(yè)的關(guān)聯(lián)等內(nèi)容。

(3)其他數(shù)據(jù)口徑。與企業(yè)相關(guān)的一些數(shù)據(jù)需要統(tǒng)一發(fā)布、規(guī)范引用，涉及報(bào)表數(shù)字等。

媒體采訪制度

企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)組織，接受公眾的注意，輿論的考驗(yàn)，不可避免地要與大眾傳媒打交道，而最常見(jiàn)的形式就是接受媒體采訪，因此建立一套媒體采訪制度非常必要。

1．接待原則

(1)接聽(tīng)電話或接待記者時(shí)，盡量不回答記者所提出的任何問(wèn)題，保持良好的態(tài)度，了解其采訪意圖后，另外為其安排與新聞發(fā)言人的采訪事宜。

(2)在了解采訪內(nèi)容，并初步溝通后，立即搜索所有該媒體及采訪記者的資料，包括該媒體的風(fēng)格、與公司關(guān)系、該記者的口碑等等。

(3)任何情況下，保持對(duì)媒體記者的尊重，即使對(duì)方問(wèn)題尖銳，態(tài)度惡劣，也不能與其發(fā)生正面沖突。

2．主動(dòng)采訪

主動(dòng)采訪是指企業(yè)主動(dòng)就某一事件或活動(dòng)邀請(qǐng)媒體對(duì)自己采訪，借助傳媒的力量將自己的觀點(diǎn)、信息發(fā)布給大眾，從而獲得積極正面的傳播效果。

企業(yè)在決定邀請(qǐng)媒體對(duì)自己進(jìn)行主動(dòng)采訪時(shí)，應(yīng)該首先與采訪事件所涉及的相關(guān)部門(mén)討論，確定傳播規(guī)劃。預(yù)約媒體，接待記者，并對(duì)采訪進(jìn)行錄音，備案存檔。在媒體發(fā)布前盡量要求見(jiàn)樣稿，至少需要見(jiàn)到以被采訪人口吻出現(xiàn)在文章中的內(nèi)容。之后跟蹤發(fā)布情況、收集樣報(bào)并歸檔。

3．被動(dòng)采訪

企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到一些突發(fā)性事件引起媒體的關(guān)注，這時(shí)面對(duì)媒體的采訪要求，企業(yè)處于被動(dòng)狀態(tài)，首先，要求進(jìn)行采訪的媒體可能并不是企業(yè)所熟悉的媒體；其次，媒體要求采訪的事件對(duì)企業(yè)而言可能是負(fù)面的。

對(duì)于被動(dòng)采訪，企業(yè)更要謹(jǐn)慎對(duì)待。一般除新聞發(fā)言人外，任何人不得就媒體的咨詢問(wèn)題發(fā)言。企業(yè)應(yīng)該確認(rèn)來(lái)訪記者的身份、來(lái)意以及該媒體背景，核查該記者在此之前對(duì)本企業(yè)的報(bào)道文章。安排合適的受訪人并提供、介紹以上資料。在媒體發(fā)布前要求見(jiàn)到樣稿并審核內(nèi)容，至少需要見(jiàn)到以被采訪人口吻出現(xiàn)在文章中的內(nèi)容。

媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)制度

有效的媒體關(guān)系就好象有效的銷售一樣，需要長(zhǎng)期培育，企業(yè)的傳媒管理體系中不可或缺的一部分就是媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)制度。

1．媒體網(wǎng)絡(luò)培育

(1)確定媒體清單。收集媒體信息，尤其是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)聯(lián)的板塊，確定重要和核心媒體。

(2)了解媒體立場(chǎng)。盡量深刻地了解媒體的采編立場(chǎng)和方向，確定各個(gè)媒體對(duì)什么樣的新聞和報(bào)道角度更感興趣，有的放矢。

(3)注重區(qū)域媒體。由于貼近性等原因，有些發(fā)達(dá)城市自己的媒體在本地具有更強(qiáng)的影響力，因此，應(yīng)該利用區(qū)域公司的地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)亟⒂行У拿襟w網(wǎng)絡(luò)。

(4)加大合作力度。企業(yè)應(yīng)該與媒體間采取較深層次的合作方式，建立起一種平等互惠、相互支持的關(guān)系。比如采取“與重要媒體建立業(yè)務(wù)關(guān)系，共同舉辦贊助研討會(huì)等活動(dòng)”等積極主動(dòng)的合作方式。

2．媒體網(wǎng)絡(luò)維護(hù)

(1)建立核心記者的年度、季度維護(hù)計(jì)劃，包括時(shí)間、地點(diǎn)、維護(hù)名單、禮品選擇、維護(hù)方式等

(2)及時(shí)更新。每個(gè)季度末提供下個(gè)季度的媒體維護(hù)的計(jì)劃。每個(gè)月更新關(guān)系媒體名單并匯報(bào)備案。

(3)強(qiáng)調(diào)積累的觀念，要有資金、時(shí)間投入。

危機(jī)事件管理制度

危機(jī)發(fā)生，最容易引起社會(huì)各方面公眾的關(guān)注。任何掩蓋都是徒勞的。有效的傳播戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃在整個(gè)危機(jī)管理中具有非常重要的作用。

1．危機(jī)公關(guān)的“5S”原則

處理危機(jī)事件的公關(guān)宗旨是：真實(shí)傳播，挽回影響。業(yè)界對(duì)危機(jī)公關(guān)總結(jié)了“5S”原則。

(1)承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDERING THE MATTER)

無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任。任何危機(jī)發(fā)生后，當(dāng)事企業(yè)或者個(gè)人必須迅速主動(dòng)介入，承擔(dān)責(zé)任。

(2)真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)：

企業(yè)應(yīng)把自己所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。無(wú)論記者的態(tài)度如何，都應(yīng)該盡力與其合作。

(3)速度第一原則(SPEED)：

在危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)應(yīng)成立專門(mén)的危機(jī)新聞發(fā)言處，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向媒體坦誠(chéng)闡述實(shí)際情況，并在整個(gè)危機(jī)期間與媒體保持聯(lián)絡(luò)。

(4)系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：

危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。另外，要積極尋求新的機(jī)會(huì)，制造新的興奮中心，借勢(shì)反炒，變被動(dòng)為主動(dòng)，化危機(jī)為機(jī)會(huì)。

(5)權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

盡力爭(zhēng)取政府主管部門(mén)、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)的支持，讓發(fā)布的每一個(gè)數(shù)據(jù)都包含著官方或權(quán)威機(jī)構(gòu)介入的成分。

2．危機(jī)時(shí)新聞發(fā)言制度

公司內(nèi)部，在高層設(shè)立新聞發(fā)言人或危機(jī)管理經(jīng)理，專門(mén)研究和處理危機(jī)事件發(fā)生的策略和措施。公司的中級(jí)管理層尤其是各地區(qū)的分部經(jīng)理，要有危機(jī)管理的素質(zhì)，在遇到突發(fā)性事件時(shí)，一方面及時(shí)向企業(yè)高層報(bào)告，同時(shí)也要能夠充分駕馭所在地的局面。

在企業(yè)的外部，企業(yè)一般要委托咨詢公司公關(guān)部門(mén)等機(jī)構(gòu)，與傳媒維持一個(gè)良好的合作關(guān)系，一旦企業(yè)發(fā)生危機(jī)，可以迅速及時(shí)地組織和調(diào)動(dòng)媒體，開(kāi)展企業(yè)的宣傳攻勢(shì)，將損失減至最小。

3．危機(jī)節(jié)點(diǎn)審查制度

危機(jī)節(jié)點(diǎn)審查制度就是指在平時(shí)貫徹“防患于未然”的思想，對(duì)企業(yè)的各個(gè)方面進(jìn)行危機(jī)節(jié)點(diǎn)審查，發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)，及時(shí)采取措施，在危機(jī)事件發(fā)生之前消除風(fēng)險(xiǎn)。

(1)危機(jī)節(jié)點(diǎn)審查范圍

總部以季度為單位負(fù)責(zé)對(duì)總部層面潛在的危機(jī)事件進(jìn)行危機(jī)節(jié)點(diǎn)審查，匯同危機(jī)節(jié)點(diǎn)審查表，并向上級(jí)主管備案匯報(bào)。各區(qū)域公司以季度為單位對(duì)區(qū)域公司潛在的危機(jī)事件進(jìn)行危機(jī)節(jié)點(diǎn)審查，并向上級(jí)匯報(bào)備案。

(2)危機(jī)事件評(píng)估

對(duì)潛在的危機(jī)事件進(jìn)行評(píng)估，包括分清危機(jī)類別和危機(jī)層級(jí)。危機(jī)類別大致可分為對(duì)外關(guān)系、內(nèi)部員工、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)安全、售后服務(wù)、其他等。危機(jī)層級(jí)則歸類為嚴(yán)重、一般、輕微等層級(jí)。

力量的增強(qiáng)隨之帶來(lái)的可能就是欲望的增強(qiáng)，態(tài)度的傲慢。企業(yè)最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是——“我給你投了廣告，你當(dāng)然得聽(tīng)我的”。這種把傳媒當(dāng)作自己一個(gè)附庸機(jī)構(gòu)的做法，必然招致傳媒的極度反感。我們要知道的是，傳媒的任務(wù)是揭示事實(shí)與真相，滿足公眾的知情權(quán)和信息需求，從來(lái)不是哪個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的附庸。對(duì)于這一點(diǎn)，企業(yè)一定要有清醒的認(rèn)識(shí)。傳媒和企業(yè)的關(guān)系應(yīng)該是戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，只有以此為前提，才能達(dá)到雙贏的目標(biāo)。

農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)土地，工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)機(jī)器，信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)品牌。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)形象和企業(yè)品牌的樹(shù)立有賴于大眾傳媒的強(qiáng)力支持。一個(gè)好品牌的成長(zhǎng)十分艱辛，也十分脆弱，需要傳媒的不斷呵護(hù)。現(xiàn)代企業(yè)不僅是從加強(qiáng)內(nèi)部管理要效益：同時(shí)還要向外部，向社會(huì)要效益。從社會(huì)什么地方可以要效益?那就是傳媒。從傳媒可以要到很好甚至很大的效益。傳媒是企業(yè)一個(gè)十分重要的社會(huì)資源，不會(huì)利用傳媒這個(gè)資源，就不是現(xiàn)代企業(yè)。