芝麻啟示錄

張　靜

在央視和上星頻道的雙重擠壓下，地方頻道的發(fā)展空間在哪里？Channel Young熣夤沙壬風尚，為地方頻道的品牌建設帶來一些啟迪。

3月下旬，封新城在《新周刊》“2006年中國電視節(jié)目榜”的新聞發(fā)布會上說：“向中國電視人致敬，特別是向中國電視創(chuàng)新致敬?！?/p>

9年前，正是這位老總率領《新周刊》喊出了“砸爛電視”、“弱智的中國電視”的口號，以愣頭青的姿態(tài)打響了向中國電視發(fā)難的頭炮，“弱智、罐頭、矯揉造作、目中無人、精神貴族、性倒錯、不說人話”等字眼萬箭鉆心，一舉確立了《新周刊》在電視評論上的話語權。

從“攪局的”轉型為“建設的”，以北大張頤武教授的話說，是因為當事人和中國電視都在成長?！耙粋€西瓜(CCTV)、兩個蘋果(鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視)、一地芝麻(各地方電視臺)”已經是老黃歷了?，F(xiàn)如今中國電視界頗有點風起云涌的味道，“西瓜被分割、蘋果多起來”，衛(wèi)視頻道紛紛憑借娛樂“風風火火闖九州”。有人預期今年中國電視市場競爭將被徹底激活，正面臨有史以來最令人期待的拐點。

但湖南娛樂頻道總監(jiān)張華立擲下一道“咒語”：“我認為這只是天真的幻想。比較廣告份額不能說明全部真相。考察內容的侵略性才會少一點失去理智后的羞辱和尷尬?！?/p>

從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、《名聲大震》，江蘇衛(wèi)視的《絕對唱響》，北京衛(wèi)視的《紅樓夢中人》，東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》、《舞林大會》、《非常有戲》到天津衛(wèi)視的《化蝶》，安徽衛(wèi)視的《超級新秀》，山西衛(wèi)視的《男人大典》，廣西衛(wèi)視的《尋找金花》等等，全國30多個衛(wèi)視頻道倒有大半都在真人秀的“紅海”里死掐。

專家的態(tài)度從另一個角度聲援了張華立的觀點。3月25日，北京大學電視研究中心繞開一堆“蘋果”，將“2006年度中國電視成功品牌”的認證給了一?？嗑殐裙Φ摹靶≈ヂ椤薄虾Ｎ膹V新聞傳媒(SMG)旗下的生活時尚頻道(Channel Young)。

時尚，還是生活

作為2002年元旦與SMG旗下12個專業(yè)頻道一起亮相的小角色，Channel Young被無數(shù)空中、地面火力擠壓得幾乎不見天日，沒有龐大的綜藝節(jié)目和真人秀，沒有大量令人期待的電視劇，沒有地面頻道愛不釋手的民生新聞，更沒有政治、財經報道，卻在2006年電視頻道慘烈競爭的環(huán)境中實現(xiàn)了300%的收視率增長，成為當代傳媒業(yè)格局下，本土地面頻道突圍的代表。

央視市場研究股份有限公司(CTR)的研究員靳智偉曾經說：“Channel Young可以作為國內電視媒體尋找市場發(fā)展正確方向的范例，寫進教科書里。”

電視傳媒一直流行以體育、文藝、新聞等題材細分頻道，Channel Young最初將15歲到34歲的女性作為自己的目標受眾。但環(huán)顧全球，即使在倫敦、紐約、東京、米蘭這樣的世界時尚之都，電視時尚頻道都小眾得令人氣餒。Channel Young每年花巨資購買世界頂級時尚品牌的最新資訊，收視率始終徘徊在0.5%左右。

真正買得起LV的人，也許根本就不看電視，這引發(fā)了Channel Young重新思考頻道定位、從小眾向大眾突圍的沖動。2006年1月1日，該頻道正式改版，將“優(yōu)質生活的倡導者”作為核心理念。

ChannelYoung總監(jiān)、上海時尚傳媒總經理李勇在京接受《新民周刊》專訪時談到：“我們認為時尚是一種生活方式，生活方式的背后是一種價值觀。兩百年前香奈兒品牌創(chuàng)立之時，新興資產階級對于歐洲王室的衣著打扮亦步亦趨。香奈兒說貴族也可以像女仆那樣穿簡潔的服裝，女人也可以穿長褲，像男人一樣騎馬，引發(fā)了新興資產階級的追隨熱潮。他們追隨的不是一件衣服，而是香奈兒倡導的生活方式和價值觀。所以我們不再對受眾進行年齡、性別、收入等傳統(tǒng)的社會學分類，而是改用文化學的分類。凡是接受我們倡導的文化價值觀、即愿意過更具幸福感、更優(yōu)質生活的人，都是我們服務的對象。在這個區(qū)域當中，空間無限。我們正試圖打造一個引領生活方式的品牌。這在整個中國市場是個空白，既符合主流價值觀，又有巨大的產業(yè)空間?！?/p>

但一些專家似乎更認可Channel Young年輕人的定位。張頤武教授認為該頻道的異軍突起正是因為它倡導的“優(yōu)質的生活形態(tài)”，恰恰是一種為80后消費者們所贊賞、所肯定、感興趣的形態(tài)?！爸袊娨暤氖鼙娺@幾年正發(fā)生一個結構性變化，80后已經成長為今天主力的消費者和主力的生產者，這個結構的變化將會深刻地影響中國社會的發(fā)展進程。大家為什么那么焦慮地關注80后消費者的趨向，皆是因為他們‘不是毛主席孩子的第一代，價值觀大相徑庭。所以這些結構上的變化都會反映到電視上來，年輕人需要新的電視機會?！?/p>

張頤武認為Channel Young其實是一個窄化的頻道，更偏于那些年輕的消費者，他們受過良好的教育，有成為中產階級或者中等收入者的想象，有力爭上游的愿望，也有牢騷滿腹的心態(tài)和相當多的心理焦慮。他們的需求在這個頻道里面得到了很好的回應?！癈hannel Young提供了一個很好的例證，受眾力量的轉移已經在主流的電視媒體里面顯示出來?！?/p>

新華社新聞研究所所長、中國記者雜志總編輯陸小華敏銳地注意到Channel Young的黃金段是在晚間九點檔到十點檔。顛覆了八點檔到十點檔是黃金時間段的傳統(tǒng)理論?！鞍它c檔到十點檔是傳統(tǒng)上班族或者是中年人看電視的黃金時間，80后的生活方式也許意味著9點之后才是他們下班回家接觸電視的時間。一個頻道的時間資源在什么點上和什么相對接，體現(xiàn)它最重要的戰(zhàn)略選擇。”

“文化狂熱”

Channel Young團隊最大的特點是從上到下一談起文化都有點收不住。忙得如火如荼之際，李勇尚念念不忘與公關部同事切磋：柏拉圖在《理想國》里提出的中道思想和同時代我們孔子提出來的中庸思想，哪個更現(xiàn)代化？

他滔滔不絕這會兒，分管HR的主任唯佳正在上海和復旦大學哲學系的教授討論人類文化對生活方式的影響。Channel Young定期聘請教授們講授哲學原理等課程，或者直接帶著他們讀經。

李勇說：“坦率地講我們也到很多兄弟單位去取經。但我覺得借用別人的競爭優(yōu)勢不能長久，解決的只是當下的問題。要解決可持續(xù)發(fā)展的問題，從一種發(fā)展模式過渡到另一種發(fā)展模式，關鍵要形成自己的核心競爭力。我們團隊對核心競爭力的定義是學習力和文化力。我們今天取得的這么一點點小小的成績，正是基于我們不斷地學習，不斷地在文化思考上有所突破?！?/p>

Channel Young的文化理想是中西合璧、古今融合、深入淺出，在解構與重構的基礎上，找到一種更適合當代中國發(fā)展的生活方式，從生活方式入手推動人的現(xiàn)代化，進而是社會現(xiàn)代化?！拔覀冇幸粋€基本的邏輯框架和價值觀體系。比如優(yōu)質生活的內涵界定是關愛自我，也關愛別人。為自己創(chuàng)造財富的同時，也為別人為社會創(chuàng)造財富。身體健康的同時，也要心情舒暢。努力工作的同時，也要努力使家庭和諧等等。”

前兩天CCTV《藝術人生》采訪潘長江。主持人朱軍問他最大的成功是什么，潘長江深沉地回答：“做人?！崩钣驴吹竭@里深有感觸：“這正好結合了我們節(jié)目正在探討的一個課題：中國人為什么對做人這么感興趣？孔子講仁者無敵、仁者愛人，這個仁是指兩個人。中國人最看重的是我在別人面前的形象和感受，所以潘長江很自豪。他最大的感受是在別人面前做人，不是做自己。

我們做過《幸福中國》。當代中國人，東西方文化混雜以后找不到一個方向。到底是偏左一點，還是偏右一點。到底應該更西方化，還是回到祖先那里，需要有人為他們理清一個大概的方向和思路。因為這方面的需求很強烈，所以我們提供這樣的節(jié)目以后，相當受歡迎。晚間10點到11點是開機率急遽下滑的時間，可是我們的收視率數(shù)字是逆勢上升。在深夜的時候，我們沒有講什么殺人放火，就是這些生活上的事，但是很多人都要看。”

橙色態(tài)度

中央電視臺高級編輯、北大電視研究中心研究員王甫告訴記者：“廣電總局年初通知要求在數(shù)字化平臺整體轉移當中，各個地方至少要保留6個模擬頻道，也就是說再窮的老百姓也至少能看到6個頻道。但實際上我們粗略地估算了一下，在北京一般觀眾大概能看到60個頻道，集中在12到15個頻道。這里面中央臺至少要占一半以上的份額，剩下的被上星的衛(wèi)視和本地臺的地面頻道瓜分。”

“我們通常認為衛(wèi)視的競爭很嚴峻，實際上地面頻道的競爭更嚴峻。衛(wèi)視無論怎樣是一張大網撒向全國，而地面頻道蛋糕就這么大?！北本┐髮W電視研究中心常務副主任俞虹如是說。

“我有時候和領導聊天也會小有抱怨：只有一個頻道，就覆蓋上海，怎么實現(xiàn)年年快速增長？在地面頻道不可能無限度占用大量資源的前提下，內生型的增長方式就要以品牌為核心?！崩钣抡劦?。

事實上早在該頻道成立之初就已經考慮到了品牌符號的問題。Young是什么，自由、當代感、優(yōu)雅、精致還是前衛(wèi)？2003年，Channel Young在上海地區(qū)發(fā)起了一個征集Young概念的活動，引起了震動。繼而又總結出頻道的設計理念“橙色+態(tài)度”，推出19個場景40個不同長短的頻道宣傳片，飽滿的橙色點亮了深深淺淺、各自不同的灰。

“我們將橙色當作頻道的視覺資產，將來的目標是讓觀眾看到橙色就聯(lián)想到時尚。”尼爾森調查表明，Channel Young在上海是觀眾觸達率最高、印象最深刻的頻道。

但上海文廣新聞傳媒集團副總裁滕俊杰坦言：“雖然通過2003年、2004年的努力，Channel Young在整個頻道的外包裝、標志、理念上已經初步成形，但是我們當時對它的評論還是有品牌、沒內容，在全國電視節(jié)目市場上沒有號召力，它當時的收視率在0.5到0.6之間徘徊。”

Channel Young經過徹底反思走上了整合效益之路。首先與上海一檔對城市心靈進行撫慰和啟迪的深夜廣播節(jié)目《相伴到黎明》進行充分合作。2005年又完成了和在英國發(fā)行的全球發(fā)行量最大的娛樂人物雜志《OK！》雜志(中文版)的整合。

在目前的電視業(yè)格局下，地面頻道要突破地域限制，只能作為內容提供商向全國其他城市銷售節(jié)目，或是轉向跨媒體。

李勇現(xiàn)在對品牌衍生出來的模糊產業(yè)似乎更感興趣。“我們的《相伴到黎明》成為一種新的生活方式后，很難界定它到底是什么產業(yè)了。很多觀眾給我們發(fā)短信，最多的時候一晚上短信有幾萬條。我這到底是新媒體產業(yè)，還是傳統(tǒng)媒體產業(yè)？很多觀眾朋友公然發(fā)來短信要求私聊，我們發(fā)現(xiàn)這事有意思。就開始在電視下邊另外開設一個小窗口，給他們做征婚。他們網上發(fā)短信不過癮，還想見見，我們似乎又進入到一個婚介咨詢行業(yè)。還有很多客戶來找說想貼《人氣美食》這個節(jié)目的牌。我們對這些現(xiàn)象真是越來越有興趣了?！?/p>

國家廣電總局辦公廳主任、國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹去年赴美研究大型傳媒集團的品牌建設。他發(fā)現(xiàn)全世界最有名的傳媒集團都專門設有品牌推廣管理部門，大型的傳媒集團一般是第一副總裁，或者是第二副總裁兼任理品牌部的一把手。

“各個地方頻道目前在品牌建設方面取得了初步的戰(zhàn)果，比如山東的《天下父母》、重慶的《霧都夜話》、河南的《梨園春》。國外已經開始購買中央電視臺《百家講壇》、《星光大道》，吉林電視臺《回家》的節(jié)目。但這些僅僅是初步探索，只是一個欄目，還沒有形成整體頻道這種品牌。而且大部分是地方性品牌，全國性的很少，世界性的更談不上，我們還有相當長的路要走。全國還沒有像迪斯尼、探索頻道這樣聽到名字就能夠賣出去的頻道，在我們廣播影視的單位當中，還沒有品牌的專門管理機構和專職人員。中國廣播影視“十一五”發(fā)展規(guī)劃，就是要打造能夠在全世界產生重大影響，聽到名稱不需要看內容就愿意花錢來購買的廣播影視品牌?！敝旌缯f。