ＩＧＡ：下一座金礦

陳　冰

現(xiàn)實(shí)中，我們努力逃避紛紛擾擾的廣告招牌。游戲中，我們卻在主動(dòng)接受隨處可見(jiàn)的內(nèi)置廣告。

鉆進(jìn)一輛裝配Michelin(米其林)輪胎的Ferrari(法拉利)賽車(chē)，加上Shell(殼牌)的汽油，進(jìn)入賽道，面前閃過(guò)Marlboro(萬(wàn)寶路)、Toshiba(東芝)、Acer(宏基)等一系列F1贊助商的廣告牌后，迎來(lái)終點(diǎn)線揮舞的黑白格旗，身穿印有Vodafone(沃達(dá)豐)隊(duì)服的隊(duì)友走來(lái)碰碰肩，開(kāi)心地遞過(guò)一杯Nestle(雀巢)純凈水。

這是一個(gè)游戲的世界，更是一個(gè)廣告的世界。

內(nèi)置廣告正在從電視、電影等領(lǐng)域蔓延到游戲世界。IGA(In Game Advertising)成為剛剛結(jié)束的第五屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用展覽會(huì)(ChinaJoy)上最熱門(mén)的詞匯。風(fēng)險(xiǎn)投資商、游戲運(yùn)營(yíng)商、廣告代理商，爭(zhēng)先恐后地沖向這座蘊(yùn)含無(wú)限潛力的新金礦。

巨頭暗戰(zhàn)

全球第一家游戲內(nèi)置廣告公司Massive Incorporated成立于2002年底，在2004年初推出了動(dòng)態(tài)廣告發(fā)布系統(tǒng)后，立即受到游戲軟件商的青睞。在2004年5月的全球游戲峰會(huì)E3上，Massive Incorporated和Atari、Konami、UbiSoft等游戲軟件商簽約，進(jìn)行游戲內(nèi)置廣告的開(kāi)發(fā)合作，游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展序幕由此拉開(kāi)。

2006年5月4日，微軟宣布收購(gòu)Massive Inc.。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，微軟收購(gòu)金額在2億到4億美元之間。微軟首席媒體收入官員Joanne Bradford在次日下午發(fā)布的一份聲明中表示：“目前，傳統(tǒng)廣告商很難讓介于18至34歲的年輕男性成為其廣告受眾，主要原因在于這些用戶花費(fèi)在看電視上的時(shí)間越來(lái)越少，而消磨在線上游戲的時(shí)間卻越來(lái)越多，微軟將與Massive協(xié)同提供目標(biāo)更加明確和更有效的投放方式，在游戲內(nèi)安插廣告，為這些用戶提供再次接觸廣告的機(jī)會(huì)?！?/p>

此消息瞬間點(diǎn)燃游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)，讓這個(gè)市場(chǎng)的熱度一路走高。先是日本JVP公司為Double Fusion注入1000萬(wàn)美元，然后是英特爾奔向另一內(nèi)置廣告巨頭IGA World Wide Inc.，與之聯(lián)姻。而近來(lái)在傳媒廣告市場(chǎng)大步流星的Google更不甘落后，在2007年2月以2300萬(wàn)美元火線收購(gòu)Adscape Media，并發(fā)話說(shuō)：“我們認(rèn)為視頻游戲廣告具有重大價(jià)值，越來(lái)越多的人花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行視頻游戲，當(dāng)為他們提供高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)時(shí)，我們能夠?yàn)閺V告客戶獲得目標(biāo)觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)?！?/p>

緊接著，今年7月25日，微軟又宣布將在EA(藝電)一些知名的體育類視頻游戲中內(nèi)置廣告，包括其最暢銷(xiāo)的《Madden》橄欖球游戲。這份協(xié)議還涵蓋了EA的《Nascar》賽車(chē)游戲、《TigerWoods》高爾夫球游戲、《NHL》曲棍球游戲以及即將上市的《Skate》滑板游戲。這份協(xié)議的簽署對(duì)微軟來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)，在開(kāi)展視頻游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)方面，微軟暫時(shí)超越了Google這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從第一個(gè)網(wǎng)游嵌入式廣告出現(xiàn)至今，在美國(guó)整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)中，已經(jīng)有接近30%的網(wǎng)絡(luò)游戲在游戲中植入了嵌入式廣告發(fā)布系統(tǒng)，并且在2006年實(shí)現(xiàn)了1.6億美元的市場(chǎng)規(guī)模。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)這一新型廣告模式的預(yù)測(cè)極為樂(lè)觀，認(rèn)為在今后的幾年內(nèi)全球游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到18億美元。而發(fā)展最快也最有潛力的將會(huì)是亞洲市場(chǎng)，因?yàn)檫@里有全球最大的游戲玩家群體，同時(shí)擁有極其旺盛的購(gòu)買(mǎi)力，特別是中國(guó)大陸市場(chǎng)。以聯(lián)眾游戲?yàn)槔?，其在每一款桌面游戲的游戲?yè)面上都嵌入了條形廣告，每年的廣告收入已經(jīng)超過(guò)了500萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，中國(guó)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)上同樣是熱錢(qián)滾滾、暗流涌動(dòng)。中國(guó)第一家游戲內(nèi)置廣告公司NGI目前簽約了包括盛大、金山在內(nèi)24家游戲公司的48款游戲，并且正準(zhǔn)備花巨資收購(gòu)法國(guó)游戲內(nèi)置廣告發(fā)布系統(tǒng)Game Blaster的全球資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。2007年4月底，以網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大出于公司整體平臺(tái)化戰(zhàn)略考慮，注資成立于2004年的盛越廣告公司，開(kāi)始專注于網(wǎng)游內(nèi)置廣告，并在《瘋狂賽車(chē)》上大有斬獲。廣告新貴分眾傳媒更不會(huì)放過(guò)這塊市場(chǎng)，最新傳出的消息是分眾正在秘密洽購(gòu)英格美愛(ài)(InGame AdInteractive)，后者是一家專注于網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌廣告業(yè)務(wù)的游戲廣告引擎提供商和廣告發(fā)布代理商，也是最早提出以廣告有效曝光來(lái)計(jì)費(fèi)的新媒體機(jī)構(gòu)。

玩轉(zhuǎn)新媒體

因體育休閑游戲而知名的天聯(lián)世紀(jì)公司CEO鄧潤(rùn)澤向記者介紹了游戲內(nèi)置廣告在游戲中的生存形態(tài)。

第一種是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來(lái)使用，當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時(shí)巧妙地變成游戲中的某個(gè)道具，玩家非但不會(huì)覺(jué)得厭煩，反而會(huì)覺(jué)得增強(qiáng)了虛擬社會(huì)的真實(shí)感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。

在《街頭籃球》的游戲中，Nike(耐克)的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。有數(shù)據(jù)顯示，這數(shù)款“耐克球鞋”在虛擬的“耐克商城”中每天都獲得上萬(wàn)次的購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)耐克的互動(dòng)廣告可以在游戲當(dāng)中出現(xiàn)上萬(wàn)次，而針對(duì)這一人群的廣告支出僅占傳統(tǒng)廣告支出的0.07%。

第二種是高效的“有形品牌營(yíng)銷(xiāo)”手段：把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。在《街頭籃球》的游戲中，有可口可樂(lè)的球場(chǎng)，有耐克的球場(chǎng)，還有統(tǒng)一方便面和互聯(lián)星空的球場(chǎng)等。可口可樂(lè)等著名品牌標(biāo)志就出現(xiàn)在球場(chǎng)場(chǎng)地和游戲登錄畫(huà)面。盡管這樣的方式

不會(huì)像前一種方式那樣引起玩家強(qiáng)烈的互動(dòng)，但廣告觸達(dá)率也不低，每周玩游戲10個(gè)小時(shí)的玩家肯定不會(huì)對(duì)宣傳畫(huà)上的產(chǎn)品陌生。

第三種是讓玩家在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買(mǎi)的商品，在游戲中得到增值。用現(xiàn)實(shí)和虛擬的雙向統(tǒng)一來(lái)提高“價(jià)值互交”。例如喝可口可樂(lè)可以在《街頭籃球》中兌換各種實(shí)用道具。這樣，可口可樂(lè)和《街頭籃球》實(shí)現(xiàn)了虛擬和現(xiàn)實(shí)的雙項(xiàng)統(tǒng)一，而原本和可口可樂(lè)沒(méi)有直接關(guān)系的《街頭籃球》玩家，會(huì)有目的地購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。

鄧潤(rùn)澤指出，網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展出兩種成熟的盈利模式：點(diǎn)卡、月費(fèi)模式和免費(fèi)游戲、出售虛擬道具模式，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置廣告則是第三種模式?！懊赓M(fèi)游戲中大概只有5%的玩家是付費(fèi)玩家，他負(fù)擔(dān)游戲運(yùn)營(yíng)商所需要的服務(wù)器成本，剩下95%的玩家是免費(fèi)玩家，必須挖掘這95%免費(fèi)玩家的價(jià)值，最好的方式就是游戲內(nèi)置廣告。這樣的廣告不像一般廣告那樣讓人生厭，在玩家中有很高的黏著度和接受度?！?/p>

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)頭羊盛大網(wǎng)絡(luò)自然不甘人后。旗下的《傳奇世界》、《彩虹島》和《瘋狂賽車(chē)》等近十款游戲已經(jīng)成了大眾汽車(chē)、百事可樂(lè)等品牌置入式廣告的載體。6月，尼爾森公司對(duì)上述三款內(nèi)置廣告的網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行了跟蹤檢測(cè)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這三款游戲的受眾覆蓋人數(shù)達(dá)到了1400萬(wàn)，人均每天接受廣告曝光次數(shù)為3.7。

與此同時(shí)，盛大還將線下賽事搬到了線上。今年7月，在上賽場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火舉行2007年華賽CFR全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽的同時(shí)，盛大聯(lián)手賽事承辦方華賽體育聯(lián)合推出《瘋狂賽車(chē)》在線游戲。華賽CEO張志聰認(rèn)為，華賽與盛大的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為第一款中國(guó)原創(chuàng)賽車(chē)游戲《瘋狂賽車(chē)》打上了純中國(guó)賽車(chē)的特殊印記。體育賽事與網(wǎng)絡(luò)游戲組合所產(chǎn)生的新媒體、新應(yīng)用，給I-GA這座蘊(yùn)含無(wú)限潛力的新金礦帶來(lái)更多想象空間和盈利可能。

游戲一經(jīng)推出立即在網(wǎng)友中掀起一股全新的在線賽車(chē)熱潮，更有不少游戲迷在品嘗過(guò)虛擬賽車(chē)帶來(lái)的刺激后，轉(zhuǎn)投真實(shí)賽車(chē)的“懷抱”，成為新進(jìn)的賽車(chē)迷。上賽場(chǎng)到底有多遠(yuǎn)?如果開(kāi)車(chē)的話，從市中心出發(fā)要40分鐘。如果打開(kāi)電腦，只要一分鐘。是的，現(xiàn)實(shí)與虛擬的距離只有一分鐘，從賽車(chē)游戲迷到真正的賽車(chē)迷，也只需要一分鐘而已。

現(xiàn)實(shí)中，我們努力逃避紛紛擾擾的廣告招牌。游戲中，我們卻在主動(dòng)接受隨處可見(jiàn)的內(nèi)置廣告。上帝在這里關(guān)了門(mén)，卻在那里開(kāi)了一扇窗。商人永遠(yuǎn)躲在那里偷笑。