一個(gè)帝國(guó)的誕生

曹　川

死神的敲門聲

自從400多年前第一塊瑞士鐘表在日內(nèi)瓦誕生，瑞士這個(gè)歐洲中部的山地小國(guó)就與鐘表結(jié)下了不解之緣。幾百年間，瑞士表匠的天才發(fā)明一次次將鐘表技術(shù)推向新的高峰，瑞士也無(wú)可爭(zhēng)議地成為了世界鐘表業(yè)的霸主。

但到了上世紀(jì)70年代。高貴優(yōu)雅的瑞士鐘表卻被物美價(jià)廉、造型新穎的日本電子石英表打得抬不起頭。在不到十年的時(shí)間里，瑞士的鐘表出口量從8200萬(wàn)塊跌落到3100萬(wàn)塊，近一半的鐘表企業(yè)倒閉，從業(yè)人員也從鼎盛時(shí)期的19萬(wàn)人銳減至3萬(wàn)多人。

至此，支撐瑞士國(guó)民經(jīng)濟(jì)半壁江山的瑞士鐘表業(yè)已是風(fēng)雨飄搖。為了挽回頹勢(shì)，以瑞士銀行為首的7家銀行，共同出資收購(gòu)了ASUAG和SSIH這兩家最大的鐘表集團(tuán)，并于1983年將它們合并為SMH鐘表集團(tuán)。正是在這樣的背景下，海耶克加盟了SMH。

海耶克這個(gè)總經(jīng)理還真不好當(dāng)，因?yàn)榇饲八麖奈瓷孀氵^(guò)鐘表業(yè)。1928年，海耶克出生在黎巴嫩首都貝魯特，因?yàn)殄忮嗣利惖拿反母瘢蔀榱恕叭鹗抗脿敗薄?954年，靠著2500瑞士法郎的銀行貸款，他成立了自己的咨詢公司，為二戰(zhàn)后百?gòu)U待興的德國(guó)企業(yè)提供復(fù)興方案，名氣日盛。因此，在這個(gè)關(guān)系到瑞士鐘表生死存亡的緊急關(guān)頭，海耶克臨危受命，擔(dān)負(fù)起了讓瑞士鐘表重現(xiàn)輝煌的重任。

對(duì)于半個(gè)身子已在懸崖外的瑞士鐘表業(yè)來(lái)說(shuō)，海耶克是最后的救命稻草。

“如果失敗，那么世界上將不會(huì)再有真正的瑞士手表?！焙Ｒ藢?duì)自己的處境十分清楚。

尋找“癥結(jié)”

有著悠久歷史和精湛工藝的瑞士手表，為什么在初出茅廬的日本表面前如此不堪一擊?

伴著香醇的哈瓦納雪茄，海耶克開(kāi)始了凝重的思考。

海耶克思維的雷達(dá)全天候運(yùn)行，終于從本地產(chǎn)的可樂(lè)被進(jìn)口可口可樂(lè)擠得無(wú)影無(wú)蹤的事實(shí)中悟出了個(gè)中滋味：不在于口感，不在于價(jià)格，甚而不僅僅在于品牌，品牌背后的真相，是企業(yè)傳達(dá)了一種對(duì)于生活方式的理解和推崇。顧客在消費(fèi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，本質(zhì)上并不是在消費(fèi)產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的某種生活方式的意義。因此。凡是不符合目標(biāo)消費(fèi)群體生活方式的產(chǎn)品，都將成為顧客眼里多余的產(chǎn)品，都將被淹沒(méi)在同質(zhì)同量同功能產(chǎn)品的海洋中。

一個(gè)鐘表帝國(guó)的誕生

悟到了這一點(diǎn)，海耶克眼前豁然開(kāi)朗：手表對(duì)于人們來(lái)說(shuō)也不僅僅是一只冷冰冰的計(jì)時(shí)機(jī)器。比如一塊潛水表最深可以潛到水下600米。但99％購(gòu)買它的人也許一輩子都沒(méi)有潛過(guò)一次水。所以，這一切不只是為了看時(shí)間，而是一種宣言：我喜歡戶外、海洋和大自然，就如同年輕人喜歡運(yùn)動(dòng)鞋，不是為了跑步一樣。

既然手表不再是昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是傳遞個(gè)性和情感的一種“情感產(chǎn)品”，為什么不可以像每天換衣服一樣，根據(jù)不同心情而擁有第二塊、第三塊……乃至更多的手表呢?

這個(gè)念頭像落在牛頓頭頂?shù)哪侵惶O果一樣，讓海耶克突然激動(dòng)起來(lái)——第一，它有非常大的發(fā)展前景。長(zhǎng)期以來(lái)，手表作為計(jì)時(shí)工具，強(qiáng)調(diào)的都是準(zhǔn)確、耐用等功能性訴求，手表作為情感產(chǎn)品的概念絕對(duì)是顛覆性的：第二，它容易操作，按照商業(yè)規(guī)律，開(kāi)發(fā)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)舊客戶，讓舊客戶消費(fèi)更多的產(chǎn)品無(wú)疑要容易得多：第三，它有天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。要生產(chǎn)出這樣的手表，對(duì)技術(shù)、設(shè)計(jì)和推廣等方面都提出了很高的要求，正好可以避免電子表行業(yè)之前屢屢上演的血腥價(jià)格戰(zhàn)，能保證長(zhǎng)期的投資回報(bào)。

而這三點(diǎn)，恰好滿足了一個(gè)優(yōu)秀商業(yè)模式必需的要素，海耶克不再猶豫。

不久，第一只斯沃琪手表就擺在了海耶克的桌上。這是一款前所未有的手表。色彩艷麗、設(shè)計(jì)前衛(wèi)，完全由塑膠和其他合成材料制成，機(jī)械底盤、表殼和鑲嵌板三部分被合并為一體成形的表殼，零件也由91個(gè)減至51個(gè)?！八刮昼魇菍儆谶@個(gè)時(shí)代的手表，它代表著個(gè)性、時(shí)尚和自由。相信沒(méi)人能夠拒絕這個(gè)可愛(ài)的家伙”。

50天后，德國(guó)法蘭克福市最高的摩天大廈上懸掛了一條500英尺長(zhǎng)的巨幅廣告，上面畫著一只色彩鮮艷、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的塑料手表，和“斯沃琪、瑞士制造、60德國(guó)馬克”幾個(gè)大字。

只要60德國(guó)馬克就能擁有一只瑞士手表，這個(gè)爆炸性的新聞立即成了各大媒體的頭版頭條，市場(chǎng)在第一時(shí)間就被點(diǎn)燃了。不久，同樣的廣告又出現(xiàn)在日本東京銀座。

上市第一年，斯沃琪便創(chuàng)下銷售80萬(wàn)塊的驚人成績(jī)，海耶克開(kāi)始書寫奇跡。

石英表和電子表的普及速度超乎想象，很快就淪落為讓人不屑一顧的地?cái)傌?，于是，人們?duì)它的尊重也就在一瞬間蕩然無(wú)存了。這個(gè)時(shí)候，人們重新意識(shí)到了傳統(tǒng)機(jī)械表的珍貴?！拔覀儚膩?lái)都沒(méi)有做過(guò)一塊石英表?！?983年加入SMH集團(tuán)的寶珀表的宣言，一下子喚醒了人們心中塵封已久的體驗(yàn)和記憶。

低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，高端產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)。海耶克開(kāi)始了瘋狂地跑馬圈地，歐米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被網(wǎng)羅至麾下，逐漸構(gòu)筑起了一條覆蓋各個(gè)層次的完美產(chǎn)品線。如今，海耶克的斯沃琪集團(tuán)已成為了一個(gè)商業(yè)奇跡——短短20年時(shí)間，它就已經(jīng)發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額超過(guò)40億瑞士法郎的全球最大的鐘表帝國(guó)，僅斯沃琪表的銷量累計(jì)突破3億只!

如今已退居幕后的海耶克，仍然是全球創(chuàng)業(yè)者心中最具智慧和最成功的快速成功榜樣。人們驚嘆：在商業(yè)史上，只有他才能如此完美地創(chuàng)造出如此快速的瘋狂增長(zhǎng)!

海耶克自己，對(duì)于成功的解釋卻很簡(jiǎn)單，“我們出售的是一種生活方式，手表只不過(guò)碰巧成為了它的載體而已?；蛟S有人不喜歡我們的產(chǎn)品，但他能拒絕對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、自由的生活的選擇嗎?”

(莫華德摘自《商界》2007年第3期)