新企業(yè)成長(zhǎng)的高速優(yōu)質(zhì)之道

陳　靜

速度和質(zhì)量是企業(yè)成長(zhǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。由此形成四種成長(zhǎng)方式：慢速低質(zhì)、慢速優(yōu)質(zhì)、高速低質(zhì)、高速優(yōu)質(zhì)。顯然，高速優(yōu)質(zhì)是最高境界。

1996年，在東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)建廠以后，王老吉將營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域限定為粵浙等區(qū)域市場(chǎng)，雖然憑借著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)活得有滋有味，但始終處于不溫不火地狀態(tài)。至2002年，企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到1億元之路竟然走了整整7年。但是，自2003年到2007年，在短短三四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從1億到6億再到30個(gè)億的快速成長(zhǎng)，簡(jiǎn)直可以稱(chēng)得上是一個(gè)奇跡。

一般企業(yè)的成長(zhǎng)可以分為四種方式：

第一種是慢速低質(zhì)成長(zhǎng)。對(duì)于大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有些企業(yè)或者由于資金的原因，或者圖穩(wěn)健，或者天真地期望一本萬(wàn)利而不愿意開(kāi)展。結(jié)果由于銷(xiāo)售規(guī)模很難提高，不僅發(fā)展速度緩慢，企業(yè)的質(zhì)量也很低。簡(jiǎn)而言之就是從一開(kāi)始就在半死不活中生存。

第二種是慢速優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)。這是那些立足于區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)常采用的成長(zhǎng)策略。它們既不會(huì)采取激烈冒進(jìn)的全國(guó)性大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)行為，也不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不濟(jì)而盲目保守。這種企業(yè)雖然發(fā)展速度不快，但能夠保證企業(yè)不因激進(jìn)而早死，并在一定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)也能夠活得有滋有味。

第三種是高速低質(zhì)成長(zhǎng)。這種企業(yè)一般通過(guò)大量以吸引經(jīng)銷(xiāo)商為目的的廣告宣傳，派出大量人員以從經(jīng)銷(xiāo)商那里回款的方式出擊市場(chǎng)，將產(chǎn)品從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)。于是短時(shí)間企業(yè)的銷(xiāo)售額急劇增加，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了快速膨脹。但隨后就是“瘋一年，亂一年，偃旗息鼓第三年”。

第四種是高速優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)。這種企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)之前做過(guò)精心準(zhǔn)備，有著十分強(qiáng)大的中途調(diào)節(jié)能力。它們一開(kāi)始就開(kāi)展有計(jì)劃、有創(chuàng)造性的、大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即使是過(guò)程中存在著偏差也能夠及時(shí)調(diào)整。因此企業(yè)不僅保持著高速成長(zhǎng)，而且保持著較高的成長(zhǎng)質(zhì)量。

很明顯，2002年前的王老吉的發(fā)展是第二種成長(zhǎng)模式，2003年以后的王老吉的發(fā)展是第四種成長(zhǎng)模式。

當(dāng)然，企業(yè)綜合實(shí)力不同，其所選擇的發(fā)展方式不同，但我們堅(jiān)決反對(duì)那種慢速低質(zhì)或高速低質(zhì)成長(zhǎng)模式。實(shí)力小的企業(yè)可以選擇第二種模式，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求第四種模式。即使是選擇第二種模式的企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)發(fā)展到一定程度以后，讓企業(yè)適時(shí)進(jìn)入快速優(yōu)質(zhì)發(fā)展之道。

下面從實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度談一談新企業(yè)的優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)之道——以盡可能低的投入實(shí)現(xiàn)最大的銷(xiāo)售規(guī)模與利潤(rùn)額，并通過(guò)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)形成的經(jīng)銷(xiāo)商的良性重復(fù)回款。當(dāng)然，前提條件是企業(yè)已經(jīng)做好了產(chǎn)品策劃。

一、用炒作打通流通各環(huán)節(jié)，利用媒體免費(fèi)報(bào)道吸引注意力

稍有實(shí)力的新企業(yè)喜歡在產(chǎn)品上市之初，即派出大量的營(yíng)銷(xiāo)人員分布到各區(qū)域市場(chǎng)全力進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)，并以權(quán)威媒體廣告特別是電視廣告的先行投入來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟，同時(shí)打通分銷(xiāo)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。這種方式雖然談不上對(duì)與錯(cuò)，但顯然是一種缺少足夠智力成分的蠻干做法。因?yàn)檫@種方式會(huì)消耗企業(yè)大量的資金。如果企業(yè)不具備足夠的資金持續(xù)支持力，則稍有差錯(cuò)即讓后續(xù)工作陷入十分被動(dòng)的境地。

新企業(yè)要想以最高效率打通從經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商各個(gè)環(huán)節(jié)，炒作是最佳選擇之一。放棄硬廣告，改用炒作來(lái)快速打通產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，而讓廣告成為支持炒作的一種工具。炒作能夠利用媒體的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)，在短時(shí)間內(nèi)以最低的投入產(chǎn)出最大的注意力效果。至今仍熱度不減的“郭德綱現(xiàn)象”就是媒體炒作最為典型的例子之一。

這里的炒作包括四個(gè)方面：針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，以快速建立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)為目的的炒作；針對(duì)分銷(xiāo)商和零售商，以快速建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的炒作；針對(duì)零售商，以提高零售商向消費(fèi)者主動(dòng)推介的炒作；針對(duì)消費(fèi)者，以快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者首次及持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的炒作。

案例一：針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商——“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”在糖酒會(huì)上的炒作

紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯由著名策劃人葉茂中策劃。他將2005年的濟(jì)南秋季糖酒會(huì)作為針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行炒作的戰(zhàn)場(chǎng)——通過(guò)在濟(jì)南火車(chē)站設(shè)立12米高的、四面由“網(wǎng)游李冰冰形象”包圍的巨型立體造型，通過(guò)將鐵道大酒店產(chǎn)品展廳變成“網(wǎng)游李冰冰”的海洋，通過(guò)100個(gè)穿著“網(wǎng)游形象服裝”的禮儀小姐在糖酒會(huì)各大酒店間來(lái)回穿梭并派發(fā)資料，通過(guò)由形象代言人李冰冰傾情參會(huì)及葉茂中進(jìn)行分析演講的“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”招商說(shuō)明會(huì)等手段，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”成為本屆糖酒會(huì)的最大亮點(diǎn)，吸引了幾乎所有經(jīng)銷(xiāo)商的眼球。于是經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從零上升為250多位，訂貨金額達(dá)到2個(gè)多億，首批貨款達(dá)到3000余萬(wàn)。通過(guò)炒作，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”幾乎是一夜暴富。

案例二：針對(duì)分銷(xiāo)商與零售商——“園之夢(mèng)“在批發(fā)市場(chǎng)的炒作案

這是筆者親自策劃并實(shí)施的一次針對(duì)分銷(xiāo)商與零售商的炒作——通過(guò)近兩年在長(zhǎng)春市光復(fù)路及其他批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)展大規(guī)模的有獎(jiǎng)店外展示、針對(duì)分銷(xiāo)商與零售商的雙重銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、在批發(fā)市場(chǎng)大量懸掛宣傳條幅以及在第一次兌獎(jiǎng)時(shí)以最大音量的勁爆音樂(lè)、企業(yè)宣傳廣告配合，引起整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)商、到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨的其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的強(qiáng)烈關(guān)注，結(jié)果在沒(méi)有人力配合的情況下順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速分銷(xiāo)。

案例三：針對(duì)消費(fèi)者——農(nóng)夫山泉謀殺純凈水的炒作活動(dòng)

養(yǎng)生堂是一個(gè)擅長(zhǎng)炒作的企業(yè)，憑 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句暗示性極強(qiáng)的廣告語(yǔ)，以獨(dú)特訴求表現(xiàn)其獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式之后，面對(duì)著娃哈哈與樂(lè)百氏的擠壓與阻擊，農(nóng)夫山泉通過(guò)電視與報(bào)媒廣告宣傳在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)用純凈水和天然水養(yǎng)水仙的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，讓眾多廠家陷入農(nóng)夫連環(huán)計(jì)于反駁不是、不反駁也不是的兩難境地：反擊則正中農(nóng)夫下懷——越講自己越理虧，不反擊吧，等于默認(rèn)農(nóng)夫的觀點(diǎn)，讓其自由引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月時(shí)間的爭(zhēng)論與辯解，最終是農(nóng)夫山泉水源概念和天然水的品質(zhì)深入人心，節(jié)省了推廣千島湖水源的概念及產(chǎn)品品質(zhì)所需的大量廣告費(fèi)。

二、夯實(shí)基礎(chǔ)講究五要素 向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要結(jié)果

“只要結(jié)果，不要過(guò)程”是很多企業(yè)上至領(lǐng)導(dǎo)下至一線業(yè)務(wù)人員的座右銘，但很多企業(yè)正是因?yàn)椤爸灰Y(jié)果，不要過(guò)程”的短期行為才最終陷入到“瘋一年，亂一年，偃旗息鼓第三年”的泥潭之中。事實(shí)上，沒(méi)有好的過(guò)程，將肯定沒(méi)有好的結(jié)果。

新企業(yè)優(yōu)質(zhì)快速成長(zhǎng)需要五個(gè)要素，即“人（營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍）、驛（根據(jù)地市場(chǎng)）、利（渠道利益）、治（市場(chǎng)管控）、信（高效程序）”。

1.人——組建并鍛造一支高執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

人的質(zhì)量，是企業(yè)質(zhì)量的一部分；人的能力，是企業(yè)能力的重要組成部分；人的形象，體現(xiàn)的就是企業(yè)的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行過(guò)程，再好的策略，如果不能真正被逐級(jí)執(zhí)行下去，那么其效果將大打折扣。而效果被打折扣，就是企業(yè)市場(chǎng)投入的浪費(fèi)，也是企業(yè)發(fā)展速度的降低，更是企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的降低。成功企業(yè)之所以成功，就在于它們有一支善吃苦、有責(zé)任心、團(tuán)結(jié)上進(jìn)、能夠不折不扣地執(zhí)行企業(yè)策略政策的營(yíng)銷(xiāo)鐵軍。對(duì)新企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品全面上市推廣之前，就應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組建作為核心工作之一，在營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展以后，同樣需要隨著企業(yè)的發(fā)展以培訓(xùn)與管理手段進(jìn)行銷(xiāo)售隊(duì)伍的鍛造。

2.驛——集中資源打造根據(jù)地，以點(diǎn)帶面

自企業(yè)踏入市場(chǎng)的那一刻起，就面臨著前有阻擊者、后有追趕者的局面。很多新企業(yè)之所以在表面的調(diào)整成長(zhǎng)之后很快就走向失敗，其主要原因之一就是將有限的資源，包括人力、智力與資金資源分散到各個(gè)市場(chǎng)。這種資源“面”上的投入可能會(huì)在開(kāi)始時(shí)吸引大量經(jīng)銷(xiāo)商大量回款，但在解決從經(jīng)銷(xiāo)商到分銷(xiāo)到零售商再到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題上，就會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘。而如果每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都不能解決經(jīng)銷(xiāo)商付款進(jìn)貨以后的問(wèn)題，就會(huì)面對(duì)著所有市場(chǎng)均沒(méi)有質(zhì)量、不能快速發(fā)展的局面。

快速發(fā)展的企業(yè)，是因?yàn)樗幸粋€(gè)個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)；優(yōu)質(zhì)企業(yè)必定是由一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)所組成。新企業(yè)要想優(yōu)質(zhì)快速成長(zhǎng)，就必須要集中人力、智力與財(cái)力打造一個(gè)又一個(gè)的根據(jù)地市場(chǎng)，形成所謂的根據(jù)地市場(chǎng)集群。

3.利——從制度上保證渠道成員合理利益

娃哈哈的不斷成功與持續(xù)的快速成長(zhǎng)，很大程度上有其嚴(yán)格保證渠道成員合理利益的功勞。而失敗企業(yè)的失敗，一般首先是從渠道崩潰開(kāi)始的。一個(gè)沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，必須是一個(gè)不穩(wěn)定的企業(yè)；一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)品、資金與信息持續(xù)高速流通渠道的企業(yè)，肯定不會(huì)是一個(gè)高速發(fā)展的企業(yè)；一個(gè)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，肯定不會(huì)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。所以我們認(rèn)為，所有的新企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)從制度上對(duì)渠道成員的利益進(jìn)行合理分配，并自始至終加以保證。

4.治——建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)管控制度

保證渠道成員合理利益還包括如下兩個(gè)方面：一是要避免因?yàn)槭袌?chǎng)混亂而沖擊渠道成員的利益，二是要通過(guò)保證所有的市場(chǎng)投入費(fèi)用以最高的效率真正投入到市場(chǎng)來(lái)保證渠道正常利益的最大化。這就需要企業(yè)有著強(qiáng)有力的市場(chǎng)管控制度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和零售商的市場(chǎng)行為進(jìn)行管控，對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的市場(chǎng)行為進(jìn)行管控。

特別提醒的是，企業(yè)的情報(bào)與分析系統(tǒng)是企業(yè)管控制度極其重要的一部分。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商、內(nèi)部人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)環(huán)境情況的搜集與分析，并以分析結(jié)果來(lái)指導(dǎo)企業(yè)制訂針對(duì)性的市場(chǎng)策略與管控手段。

5.信——以誠(chéng)信與高效的兌現(xiàn)承諾樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)

作為新企業(yè)，誠(chéng)信是必須給各渠道成員樹(shù)立的重要企業(yè)形象之一。誠(chéng)信不僅體現(xiàn)在對(duì)承諾的兌現(xiàn)上，還體現(xiàn)在對(duì)承諾的兌現(xiàn)速度上。很多新企業(yè)為在入市之初實(shí)現(xiàn)快速回款，大量無(wú)原則地對(duì)渠道成員進(jìn)行承諾，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)作開(kāi)始后很多承諾無(wú)法兌現(xiàn)，從而嚴(yán)重打擊渠道成員的積極性。有些企業(yè)即使是兌現(xiàn)承諾，但一拖再拖。結(jié)果是承諾雖然最終還是兌現(xiàn)了，但企業(yè)的信譽(yù)已經(jīng)大打折扣。企業(yè)信譽(yù)被打折扣的最終后果是導(dǎo)致渠道成員的積極性大打折扣。而渠道成員積極性被打折扣，那么整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行效率與效益也將大打折扣，相應(yīng)的，市場(chǎng)的運(yùn)行效率與效益被打折扣，則整個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)速度與質(zhì)量也將大打折扣。

三、地面工作為主，空中廣告為輔，兩者共振促成高速優(yōu)質(zhì)發(fā)展

很多新企業(yè)最容易犯這樣兩種錯(cuò)誤：一種是在產(chǎn)品入市之初即開(kāi)展大規(guī)模的空中廣告宣傳，期望通過(guò)空中廣告拉動(dòng)產(chǎn)品的快速流通。這種以廣告為主而忽視地面工作的基礎(chǔ)建建設(shè)的錯(cuò)誤，最終會(huì)導(dǎo)致品牌始終沒(méi)有落地形成持續(xù)的銷(xiāo)售量；另一種是認(rèn)為空中廣告的風(fēng)險(xiǎn)太大，希望完全通過(guò)地面運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。這種完全放棄廣告的錯(cuò)誤，將會(huì)使企業(yè)快速發(fā)展的夢(mèng)想最終破滅。

事實(shí)是，新企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，廣告與地面工作必須是同時(shí)具備?？罩袕V告的拉力與地面工作的推力相結(jié)合，但要有重點(diǎn)與輔助之分。不論是什么樣的企業(yè)，地面工作永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，地面工作加上適時(shí)、適度、適法的空中廣告支持，通過(guò)二者互相配合，形成共振，才有實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速優(yōu)質(zhì)發(fā)展。