貼牌與品牌雙向突圍　“木玩世家”搶灘市場

張忠倫

父輩的創(chuàng)業(yè)史

熏陶出他濃厚的木玩情緣

何彬的創(chuàng)業(yè)神話，緣起一位德高望重的逝者，他是何彬的爺爺何壽禎——云和木制玩具的創(chuàng)始人。

何壽禎開啟木制玩具之門時，何彬尚未出生，年幼的何彬是從父親那里聽說的爺爺?shù)墓适拢?0世紀70年代初，一位分管領導幾經(jīng)周折，托關系從上海外貿公司帶回了小陀螺、響板、技巧球等三只小巧玲瓏的玩具樣品。時為赤石鄉(xiāng)手工藝社負責人的爺爺一看到樣品，眼睛一亮，當機立斷上馬生產。當時只生產算盤、象棋的赤石工藝社，太需要發(fā)展了。爺爺發(fā)誓：一定要把這來之不易的三件玩具樣品成功生產出來。從籌備到生產，爺爺經(jīng)常跑上海，明“學”暗“偷”玩具生產技術，不到半年功夫，三只玩具樣品生產成功。云和木制玩具之門，被輕輕推開……

何彬聽到的第一個故事，是爺爺?shù)膭?chuàng)業(yè)故事；何彬玩耍的第一只玩具，是父親親手制作的。何壽禎退休后，何彬的父親何尚清繼續(xù)父親的事業(yè)，并開啟了云和木制玩具的機械化生產時代。木制玩具機械設備的見證者——升降鋸臺，就是何尚清帶領職工自行設計、自行制造的第一臺機器。隨著改革開放的不斷深入，何尚清創(chuàng)辦了自己的和信公司。通過幾年發(fā)展，和信公司成了云和木制玩具的一面旗幟。

在何氏家族的血管里，咆哮著一股木頭情愫，何彬也不例外。年少的何彬不聽話，不喜歡念書，唯獨對木制玩具一往情深。

1996年，為解決交通和信息閉塞問題，何尚清把和信公司遷到廣東韶關。不料，離開了云和木制玩具產業(yè)鏈，和信公司陷入困境。禍不單行，一香港中間商拖欠了和信一筆200萬元的貨款。斷了資金鏈，和信的工廠沒有下鍋的米，工人領不到工資，從云和來到韶關的管理人員連回家的錢都沒有……何尚清的頭發(fā)幾乎一夜之間愁白了。

這是一場浩劫。它幾乎剝奪了和信所有的資本積累，但它卻讓何彬仿佛在一夜之間突然長大。他從父親的白發(fā)間，讀懂了一切。

開展網(wǎng)上貿易

便捷溝通開啟網(wǎng)絡神話

1997年，喜好網(wǎng)絡的何彬在一家美國B2B電子商務公司的建議下，利用電子商務開展網(wǎng)上貿易。瘦弱的何彬與脆弱的和信，抱著網(wǎng)絡這根“救命稻草”，重新開始搏擊商海。

誰會把一個企業(yè)全年的利潤，投向一個陌生的世界？即使高瞻遠矚的企業(yè)家，也不一定會，但何彬卻傻傻地這樣做了，因為和信別無選擇。

1997年，何彬把父親弄來的14萬元資金投向電子商務，然而他只接了一個訂單：2000美元。訂單雖小，但何彬發(fā)現(xiàn)，來自國外的詢盤非常多，這說明電子商務的市場空間極大。在看不見利潤的時候，何彬不是放棄，而是一直在思索如何提高電子商務的利用率，如何搶灘神奇的網(wǎng)絡世界。

1998年，何彬建立了自己的網(wǎng)站，次年又加入阿里巴巴，并通過阿里巴巴網(wǎng)站結識了在大洋彼岸的美國藍橙公司。藍橙公司設計了一款木制盒裝的游戲棋，和信公司盡全力以最快的速度及時按客人的要求打樣，使美國客人收到了滿意的樣品，藍橙很快就下單了。這么多年來，藍橙公司一直致力于開發(fā)游戲棋，從當初一種款式上升為現(xiàn)在的幾十種，雙方的合作非常愉快默契。游戲棋在美國市場的銷售也是成倍增長，還被美國權威媒體評為最佳玩具及游戲獎。和信和藍橙做了幾年的生意伙伴卻未能見上一面，每一次的新產品開發(fā)、產品質量反饋、商檢報關出貨事宜、貨款的回收都是用網(wǎng)絡溝通。

2003年，非典陰影籠罩全國。眾多中小企業(yè)都因各地客戶不下訂單、新客戶無法見面、展覽延期等問題而一籌莫展。但由于和信較早通過電子商務在網(wǎng)上與客人建立聯(lián)系，許多因非典而不敢前來實地考察簽單的外商，卻能清晰地從網(wǎng)上了解和信公司的產品性能、質量。和信的正常貿易沒有中斷，而且還招徠了眾多的新客戶，每天在網(wǎng)上發(fā)來Ｅ-mail咨詢的外商就有10多個?？蛻魯?shù)量成倍數(shù)上升，不但提升了企業(yè)自身素質，同時也在廣大外商中提高了知名度和影響力。在2002年度，和信的銷售額僅為600萬元，而在2003年非典時期，銷售額就達到了800萬元，2003年全年達到1600萬元。

2004年3月，美國藍橙公司給和信排了年度出貨計劃：128700套游戲棋，產值51萬美元。要知道，1999年的藍橙公司給和信的第一張訂單僅僅是1400套游戲棋，產值僅5600美元。5年的努力，和信與藍橙公司的貿易額增長了近100倍。網(wǎng)絡讓和信公司與藍橙公司走到了一起，５年的友好合作使藍橙公司成為美國一家大型玩具經(jīng)銷商，也使和信企業(yè)脫胎換骨。

當年，和信在全縣的產銷量上升到第四位，擁有固定資產1500余萬，機械設備達200多臺，產品品種達1000款以上，分為成人玩具和兒童玩具兩大類：包括積木、拼圖、交通、拆裝工具、學前教育、促銷禮品等，公司形成4000萬人民幣以上的生產能力，并和肯德基以及世界級買家做起生意。日本Hello Kitty公司的采購商，通過網(wǎng)絡查找到和信公司，他們緊急采購50萬個用于日本肯德基發(fā)放的禮品。在60天內，和信全力以赴，保質保量地趕制出了50萬件產品，成交額達到500萬人民幣。和肯德基做了生意以后，和信名氣越來越響，世界級買家越來越多。

貼牌與創(chuàng)品牌兼顧

工藝玩具走向世界

從爺爺?shù)礁赣H再到何彬，和信玩具在中國玩具的戰(zhàn)場上一路廝殺，突破重圍，走到現(xiàn)在。三代人的淚水和汗水，三代人的激情與夢想，經(jīng)營了一個事業(yè)，一個三代人共同的事業(yè)。

作為新一代浙商，何彬思考更多的是，這個三代人的事業(yè)用什么去延續(xù)？

貼牌生產模式曾為和信的原始積累做出過貢獻。和信從貼牌生產中嘗到了甜頭，完成了原始積累，但也付出了相應的代價：比生產成本多達幾倍的利潤被品牌商攫取，和信賺到的只是極少的一部分。何彬很清楚，缺乏自己的研發(fā)、設計和銷售渠道，在殘酷的市場競爭中，如果單純依賴貼牌模式，企業(yè)就沒有足夠的籌碼與客戶談判。

和信需要突圍。但在突圍路上，何彬不會拋棄貼牌生產。因為給跨國企業(yè)做貼牌，和信能學到花錢也買不到的知識。只有用“貼牌”與“品牌”兩條腿走路，和信才能走得更遠。

何彬與淘寶網(wǎng)的上海聯(lián)盟盟主做起了生意。和信玩具注冊了一個品牌“木玩世家”，其中還分為成人玩具和兒童玩具兩大類。成人玩具以“愛木”命名，兒童玩具以“比好”命名。何彬在深圳、東莞、廣州、湖北、天津、北京、武漢、杭州等12家地區(qū)開起了品牌店，以經(jīng)銷和代理的方法進行網(wǎng)上銷售。更為重要的是，兩大網(wǎng)商已經(jīng)開始強強聯(lián)盟，在淘寶的網(wǎng)上商城開起了線上品牌連鎖店。

為了進一步提升企業(yè)和產品的品牌形象，2005年，和信產品以“木玩世家”的品牌形象直接進入終端市場——賣場和超市，先后在深圳和杭州設立了５個木玩世家專柜。雖然這種營銷方式投資高、風險大，但是何彬認為，一個品牌要真正成熟，必須直接進入終端市場。2006年，何彬在銷售渠道上啟用了直郵目錄這種形式，主攻上海市場，針對上海區(qū)域內所有嬰幼兒的家庭用戶，通過派發(fā)目錄，引導消費者郵購或網(wǎng)上訂購。這種直郵目錄與網(wǎng)上訂購相結合的方法，不僅能夠直接接觸消費者，同時也為企業(yè)節(jié)約了大量經(jīng)費。

當年，何彬將和信全年的利潤投向電子商務，2005年何彬將全年利潤的50％用于自主產品的研制和開發(fā)工作中，遵循“人無我有，人有我優(yōu)”的定律，源源不斷地創(chuàng)新，不同衣著、不同動作的“比好熊”標識，有卡通、動漫多個版本，從而樹立起“木玩世家”的品牌文化。

“木玩世家”品牌讓和信的知名度在業(yè)界和國內一路飆升，共有210多家經(jīng)銷商和代理商加盟，從海南三亞到新疆的克拉瑪依，從黑龍江的哈爾濱到云南的昆明，都有和信的產品，木玩世家在消費者心目中的影響力已經(jīng)位居國內同類產品品牌前三甲。

目前，和信完成了均有完善彩盒包裝的自主品牌產品350款左右，申報了56項中國國家專利，在德國、美國、俄羅斯、日本、韓國等國家相繼申請注冊了“比好”商標。公司的吉祥物“比好熊”形象取得了著作權登記證書，和信除“比好”、“木玩世家”、“愛木”之外，還有其他６枚商標，以便進一步延伸產品的生命線。

2005年，和信通過國際國內品牌推廣，完成了3200萬元的銷售業(yè)績，其中近2000萬元的銷售業(yè)績是通過自主品牌產品取得的。木玩世家，作為“麗水市著名商標”和“麗水市名牌產品”，已為和信贏得先機。

對于何彬而言，2005年是大發(fā)展的一年。這一年，和信設計的產品榮獲了“2005中國最佳玩具”大獎，主打產品獲“中國十佳木制玩具產品”稱號，產能１個億的和信新廠房也在動工興建。

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