策劃采用內外觀察法　讓產品無風險營銷

歐海青

一家新開張的康佳樂珍珠美容產品專賣店里人潮涌動，優(yōu)雅舒緩的音樂聲中，卻秩序井然。在一塊小黑板下，一些人在剛聽完工作人員的講解后，正體驗著康佳樂產品；還有一些人在翻閱著康佳樂產品資料，咨詢產品的相關問題；另一邊是排著隊在訂購產品。店里洋溢著一派祥和快樂的氣氛，當你走近她們，可能會聽見“原來美容化妝品還可以這樣使用”，“我使用美容化妝品，怎么從未體會過這種感覺呢？”康佳樂就這樣輕輕地走進了人們的心中，走進了市場。

探出消費者的需求欲望

專賣店剛開張，就有如此旺的人氣，主要得益于欲望剖析策劃的成功。

可在一年前，北海珍寶珍珠科貿有限公司還在為如何迅速有效地推廣其產品而發(fā)愁。公司雖說是專門從事南（珍）珠美容化妝品及飾品等科研、生產、銷售于一體的高科技企業(yè)，其生產的康佳樂美容系列產品，已申請多項國家專利。例如：所生產的珍珠滋潤美白精華素，其成分是速溶珍珠粉及靈芝、人參、蝸牛等提取液，其功效能抑制預防黑色素細胞成長，并滋潤防止肌膚干燥老化，撫平皺紋，美容效果非常明顯?？导褬访廊菹盗挟a品雖說大多含有很高成分的珍珠粉，美容效果無可挑剔，可面對著混亂的珍珠粉市場，人們大多投來懷疑的目光？而刺激印象，讓消費者認同，同時也需要大量的投資。公司的現(xiàn)實是資金短缺，如何在公司現(xiàn)有的條件下，使產品較快的得到社會認可，從而推廣開來，使企業(yè)步入健康快速的發(fā)展軌道。消費者到底需要我們怎么做，才予以認同？經過思索，公司意識到關鍵是要探測出消費者心底的欲望來，然后策劃出一只鉤子，把這種欲望勾引出來，變成切切實實的需求，才能打開銷售的新局面。

如何才能探測出消費者的需求欲望？

一、明確產品的功效和獨特點

公司首先從產品本身著手，明確每一種產品的功效和獨特點，它們主要賣給誰，賣什么；同時選出幾種價格適中，適宜人群廣，效果十分顯著的產品作為推向市場的主打產品；這些訴求顯效功能的產品，一定要讓消費者真真實實地感覺到它的效果，因為顯效類產品上市后，嘗試性購買一般只會在3個月內發(fā)生，以后就要靠口碑效應去支持才會擁有一席之地，并且這些有顯效的產品在開拓市場時，還可以采取大規(guī)模派送的方式?？傊πУ亩ㄎ灰欢ㄒ鞔_，訴求一定要尖銳，而如何將功效說得跟消費者的需求更直接、更明確，這就決定了公司的產品能否容易被消費者所接受，實現(xiàn)最大的銷售。

二、采取“內察法”來探測消費者欲望

公司采取“內察法”即通過觀察公司內部員工的欲望，來探測消費者隱秘不宣的欲望。對公司內部女職員使用美容化妝品的情形進行觀察、調查，內容包括：是否經常使用美容化妝品？通常使用什么類型的美容化妝品？通常喜歡去哪購買美容化妝品？購買某種類型美容化妝品的理由？使用美容化妝品過程中是否有愉悅的感覺？

在問其是否經常使用美容化妝品時，有超過一半的人回答不經常使用美容化妝品，只在需要的時候使用，如當面部皮膚出現(xiàn)小斑點時；在參加社交活動時；在約會時等。她們認為使用后，并未覺得自信心增強了，具有現(xiàn)代生活的感覺，有時反而覺得不自然，這說明如果能改變這種狀況，就會增大市場的空間。在問其通常喜歡使用什么類型的美容化妝品時，大多數(shù)回答價格適宜的知名品牌和公司的產品交互使用。在問其通常喜歡去哪購買美容化妝品時，大多數(shù)回答（在本公司購買除外）通過商場專柜介紹，美容院（或朋友體驗證明推薦）購買，少數(shù)回答通過TV信息，DM報紙、雜志媒體購買的經歷。究其原因：她們認為在專柜（或專賣店）購買總感覺質量有保證，另外可以詢問了解得更仔細；而在美容院購買，一方面可以與專業(yè)人士隨意交流美容化妝心得，還可以獲取美容化妝方面的信息或討教指點，同時在那里還可以感受到很放松的氣氛。在問其選擇購買某種類型美容化妝品的理由時，大多數(shù)回答試用后感覺不錯或在朋友推薦下購買，也有一些回答說，購買國內外的知名品牌，幾乎沒有人回答購買或使用陌生品牌的。在問其使用美容化妝品過程中是否有愉悅的感覺時，大多數(shù)回答沒感覺到，很平常，但非常希望有這樣的感覺。只有少數(shù)人回答在自己信得過的人或自認為美容化妝技術很高的人幫自己美容化妝時，那種期待的心情和對方手指觸摸自己皮膚交融在一起，那種感覺非常愉悅。

對消費者的需求欲望進行剖析

經過這種公司內部觀察調查，回顧和分析就會清楚——在購買美容化妝品時，影響消費者對美容化妝品，品種選擇波動的主要因素是產品的可信度（如親自試用后可信，朋友推薦可信，知名品牌可信等）、溝通性（如專柜或專賣店介紹、詢問了解，美容院的隨意交流心得、討教指點等）和便利性（如可以就近放心的購買到，購買環(huán)境使人感覺非常溫馨放松；可以獲取美容化妝方面的知識和信息、經驗和技巧等）。

由于“內察法”是一種自己觀察、調查自己的方法，容易陷入主觀片面性，所以對自己公司情況的觀察、調查及分析得出的結果未必具有普遍性，為了彌補這一方法的不足，公司又采取了“外察法”，即通過觀察、調查公司以外的潛在消費者，來探測消費者隱秘不宣的欲望。按照“內察法”觀察、調查的內容來看公司以外的潛在消費者，得出的結論基本與“內察法”觀察調查所得出的結論一致。即消費者在購買美容化妝品時，影響消費者對美容化妝品品種選擇波動的主要因素是，產品的可信度（如親自試用后可信，朋友推薦可信，知名品牌可信等）、溝通性（如專柜或專賣店介紹、詢問了解，美容院的隨意交流心得，討教指點）和便利性（如可以就近放心的購買到，購買環(huán)境使人感覺非常溫馨放松；可以獲取美容化妝方面的知識和信息、經驗和技巧等）。

根據探測消費者隱秘不宣的欲望，通過觀察、調查、回顧、分析，公司采取如下產品推廣策略：

1.首先采取公司總部+體驗溝通型區(qū)域營銷管理中心+體驗溝通型專賣店（或溝通型專賣柜）模式，并限在廣西地區(qū)內做市場，把廣西的市場做好做透。形成一整套運作、管理、控制市場的成熟模式后，再把康佳樂產品推上全國。

2.在每個地市設一個獨家代理商或辦事處，負責成立康佳樂區(qū)域營銷管理中心。其職責是：①負責本區(qū)域內產品試用體驗和美容化妝相關知識培訓；設置專門的試用體驗室、培訓室，營造溫馨輕松的氣氛，愛美人士可以在這里隨意交流試用產品或購買使用產品后的感受，交流化妝美容心得；并可得到專業(yè)人士的指導，同時可以與專業(yè)人士，面對面的溝通有關產品和化妝美容方面的問題。②定期舉辦美容化妝知識講座培訓和美容化妝相關活動。③設置本區(qū)域銷售專柜中心，凡購買使用本公司產品后，一次推薦兩個以上來試用體驗產品的，可享受9折在專柜購買產品一次；凡由本人推薦來中心試用體驗產品的，超過10人試用體驗后購買的，本人可獲得普通貴賓卡一張，憑卡可9折購買公司的產品（一年內有效）。④發(fā)展和管理本區(qū)域內的專賣店和專柜；并按公司的要求對他們進行培訓和管理。⑤對于新發(fā)展的專賣店，還將由中心派人具體指導其工作，如專賣店的布置，柜臺需要多大面積，試用體驗場所的具體設計，產品擺放應該是什么樣子等；并且在專賣店剛開張時，中心還負責推薦一定數(shù)量的愛美者，前去試用和體驗，一直扶持指導專賣店經營走向正軌。

3.所發(fā)展的專賣店或專柜，基本上按照區(qū)域營銷管理中心模式建立，是區(qū)域營銷管理中心的縮小化，在專賣店里同樣設有較少的試用體驗及講解培訓場所，由1至2人專門負責講解培訓；只是專柜的情形有所不同，由于一般只設在大的商場，受場地的限制只能在柜前試用，以及面對面的溝通；這一切都是為了增加產品的可信度，有利于與消費者溝通，有利于方便消費者，有利于做精做細專賣店所在的轄區(qū)市場；使產品漸漸深入人心。

4.為配合產品推廣策略的進行，特意增加了小分量裝的簡包裝，但質量和效果不變，以滿足普通人群的消費，而精包裝主要針對白領階層和富有階層的消費，以滿足她們感覺上的優(yōu)越感，以及送禮的需求。

整個產品推廣策略方案付諸實施，不到半年，康佳樂珍珠美容化妝系列產品就變得炙手可熱，暢銷本地。

由此，我們可以深入剖析策劃的一般模式，即：明確產品的主要功效和獨特點+采用“內察法”來探測潛在消費者隱秘不宣的欲望+采用“外察法”探測潛在消費者隱秘不宣的欲望（或采用“角色互換法”就是將自己設想為對方，如“假如我是他”，我需要一種什么樣的產品，怎樣獲得。設身處地的來探測潛在消費者隱秘不宣的欲望。）=據此確立起具有針對性的產品推廣運作策略。

其實，在現(xiàn)實中每一種產品都深藏著一種人們特定欲望的滿足。如：長筒襪：成熟——長筒襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際更美。保齡球：快樂——擊中目標的快樂，能獲得壓倒敵人（自己所不滿的對手）的痛快心情。鞋：自尊心、自負心——男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。鋼筆：社會性成熟——有生以來第一次將鋼筆拿在手里，意味著寫下的東西也值得保存。

上述商品所深藏的特定欲望的滿足，其中的意味卻值得產品設計者及營銷廣告策劃者的注意。如鋼筆顯示使用者的“社會化成熟”，在產品設計、包裝上應顯示成熟的韻味，而在廣告訴求上則向公眾推銷這一點，如此針對消費者潛在心理欲望的策劃才有可能成功。