小企業(yè)決勝終端的幾條途徑

峰成林

21世紀(jì)的中國市場，已經(jīng)完全進(jìn)入了買方市場，商品的日趨飽和和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日趨理性化，各種產(chǎn)業(yè)和行業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化及其市場營銷行為同質(zhì)化的今天，誰的產(chǎn)品能以目標(biāo)消費(fèi)者最易覺察的形式體現(xiàn)消費(fèi)者最注目與關(guān)心的因素，誰就能盡快贏得消費(fèi)者。搶占市場先機(jī)，獲得有利的市場與品牌地位。換句話說，這是一個(gè)決勝終端的時(shí)代，如何提高企業(yè)的終端導(dǎo)購競爭力，成了眾商家煞費(fèi)苦心的經(jīng)營環(huán)節(jié)。作為小企業(yè)，特別是新創(chuàng)的小企業(yè)，既沒有強(qiáng)有力的資金和實(shí)力去做廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，更沒有品牌優(yōu)勢來贏得消費(fèi)者的信賴，在這個(gè)決勝終端的時(shí)代，怎樣才能系統(tǒng)化、全面化、優(yōu)勢化地建立自己的終端導(dǎo)購競爭力，爭到一席之地呢？結(jié)合一些企業(yè)的成功做法，筆者認(rèn)為應(yīng)該做好四個(gè)方面的工作：

一、把終端宣傳與銷售互動(dòng)起來

終端營銷宣傳是企業(yè)最寶貴最易見成效的營銷資源之一，通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，許多小企業(yè)在做終端營銷宣傳時(shí)，大都還停留在不斷覆蓋對(duì)方的海報(bào)、各式燈箱、貨架陳列等終端宣傳物的競爭。僅僅停留在一種表象的為宣傳而宣傳，沒有讓終端宣傳與銷售互動(dòng)起來。使企業(yè)的宣傳與消費(fèi)者形成互動(dòng)和溝通。

“格倫乳業(yè)”是黔西南州一家新創(chuàng)不久的小型乳制品生產(chǎn)企業(yè)，在“格倫”牛奶上市之初，黔西南州的牛奶市場被蒙牛、伊利、歐亞、和來思爾等幾大外來品牌牢牢把持著，幾乎是水潑不進(jìn)，針插不入，看著別人在自己的家門口掙得盆滿缽滿，而自己的產(chǎn)品卻打不進(jìn)市場，“格倫”公司為此大傷腦筋。如何虎口奪食，搶回家門口的市場呢？“格倫”沒有去和那些大牌廠家拼廣告拼促銷，也沒有做招商和去攻關(guān)大超市大賣場。他們先將有限的資源集中起來，在大型住宅小區(qū)、幼兒園、學(xué)校附近開特許專營店。為了加強(qiáng)對(duì)終端商的擁有和控制權(quán)，“格倫”公司除了對(duì)特許店進(jìn)行競品限制和合同約定外，對(duì)特許店給予廣告禮品、高額銷售扣點(diǎn)等激勵(lì)機(jī)制，促使其一心一意專做“格倫”牛奶的銷售。

為了讓終端宣傳與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通，“格倫”充分利用專營店的貨架、櫥窗等資源做宣傳，除了用POP充分宣傳企業(yè)形象外，還利用店面的櫥窗做專欄，向消費(fèi)者宣傳如何科學(xué)飲用牛奶和注意事項(xiàng)。如哪些人不宜喝牛奶，怎樣飲用牛奶更利于人體吸收等的小知識(shí)。喝牛奶在我國普及的時(shí)間并不長，許多人除了知道喝牛奶有益身體健康外，對(duì)于飲用牛奶的科學(xué)方法，注意事項(xiàng)等常識(shí)性問題并不十分了解（特別是一些中小城市的市民）。格倫公司就是利用這種專欄的形式來宣傳和普及這方面的知識(shí)，立刻引起了不少市民的關(guān)注。小雨潤物細(xì)無聲，“格倫”就在這種潛移默化中漸漸被消費(fèi)者所接受。不到三年時(shí)間，“格倫”牛奶已經(jīng)拿下黔西南州50%的牛奶市場份額，還打入了云南、廣西等周邊省區(qū)市場。

由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等因素，任何產(chǎn)品都不可能在第一時(shí)間在大眾傳媒上把自己的產(chǎn)品相對(duì)于競品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的各項(xiàng)關(guān)注點(diǎn)一一道來。但終端宣傳卻能夠做到這一點(diǎn)。人們在看報(bào)刊、電視時(shí)，對(duì)廣告都有一種排斥心里，但當(dāng)他們在終端對(duì)某物作出購買決定之前，卻大都對(duì)欲購產(chǎn)品的廣告格外關(guān)注，希望通過終端廣告了解更多該商品的有關(guān)信息，所以，很多顧客這時(shí)都會(huì)自覺地認(rèn)真閱讀產(chǎn)品的說明書、商場櫥窗或墻壁上的相關(guān)宣傳資料?？墒悄壳坝胁簧偕碳覅s忽視了終端宣傳與顧客的互動(dòng)作用，只是為宣傳而宣傳，白白浪費(fèi)了寶貴的終端資源。

除此之外，終端宣傳資源還包括個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)，購物環(huán)境氛圍的營造，如播放一些柔和舒緩的音樂等都是促進(jìn)終端銷售業(yè)績增長的好方法。

二、做好產(chǎn)品陳列，切莫好女藏在深閨中

商品進(jìn)入賣場后，如何讓進(jìn)入賣場的目標(biāo)消費(fèi)者第一時(shí)間注意到你的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的陳列是關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品如果陳列不好，即使再有市場前景，也會(huì)因?yàn)椤安卦谏铋|人未識(shí)”而萎縮在某個(gè)角落蒙灰。因此許多商家為了能爭到一個(gè)好的陳列位置，個(gè)個(gè)使盡渾身解數(shù)。大超市大賣場因其進(jìn)場門檻太高，只能是大品牌大企業(yè)角逐的地方。作為小企業(yè)，只能退而求其次，去爭奪門檻相對(duì)較低的小雜貨店、便利店等等，小店因其門面窄小，貨雜，為了能讓你的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客一進(jìn)店就能在第一時(shí)間盡收眼底，產(chǎn)品的陳列技巧就顯得更為重要。

健民食品廠生產(chǎn)的“滿口香”牌糯米鍋粑是一種有著幾十年歷史的名優(yōu)小吃，過去一直只是擺地?cái)傎u散貨，它的第二代掌門人楊健民接手后，為了做大做響“滿口香”品牌，他成立了公司，注冊了商標(biāo)，并設(shè)計(jì)了富有特色的外包裝。為了盡快打開市場，楊健民專門招聘了幾個(gè)業(yè)務(wù)員來鋪貨，可是貨鋪出去兩個(gè)多月了，銷路卻一直沒有打開，通過巡訪，楊健民發(fā)現(xiàn)，由于業(yè)務(wù)員缺少經(jīng)驗(yàn)，鋪貨時(shí)只簡單地將貨鋪下去就行了，對(duì)產(chǎn)品沒有進(jìn)行有效的陳列，以致“滿口香”大都灰頭土臉地龜縮在較偏僻的角落里。

為了扭轉(zhuǎn)困局，楊健民帶著業(yè)務(wù)員到所有“滿口香”進(jìn)駐的商店去理貨。在對(duì)“滿口香”進(jìn)行重新上架陳列的同時(shí)，楊健民對(duì)員工進(jìn)行了現(xiàn)場培訓(xùn)，讓他們在實(shí)踐中領(lǐng)悟陳列的技巧和玄妙之處。談到商品陳列的玄機(jī)，楊健民說：“由于人都有先左視后右視的習(xí)慣，陳列貨物時(shí)要盡量選擇人流量大的通道的左邊貨架，如果這些貨架已經(jīng)被人捷足先登了，也要盡量選擇店中靠左邊的位置的貨架，或者靠近收銀臺(tái)、老板等位置的貨架，如果同類產(chǎn)品中有領(lǐng)先品牌，就把產(chǎn)品盡量靠近這些大品牌，并在貨品之間留出一定的空隙，以給人一種貨很走俏的感覺。貨架的陳列也要盡量縱向擺放，因?yàn)槿说囊曇翱v向大于橫向。貨物在貨架上陳列的最佳位置是和目標(biāo)消費(fèi)者的視線等高的位置，此位置上的商品不用消費(fèi)者仰視或俯視，一進(jìn)店就能輕松地看到。”

經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品作了全面的理貨和重新陳列，加上對(duì)營業(yè)推介人員作了精心培訓(xùn)，“滿口香”終于走出了陰暗的角落，在消費(fèi)者的眼前閃亮登場，銷售的堅(jiān)冰逐漸被打破。

為了保證產(chǎn)品在店中陳列的優(yōu)勢，不給競爭對(duì)手以可乘之機(jī)，加強(qiáng)理貨也是不可或缺的，理貨主要注意幾個(gè)方面的工作：一是要在理貨中注意產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，看看產(chǎn)品在貨架上陳列得是否規(guī)范，清潔度是否高；二是要適時(shí)變換一下布局秩序，更換POP宣傳資料，以給人一種耳目一新的感覺，增強(qiáng)和刺激消費(fèi)者的購買欲；第三是要注意專賣巡訪，注意對(duì)競品的調(diào)查和消費(fèi)者的意見動(dòng)態(tài)調(diào)查。及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等，

三、做好終端營業(yè)推介人員培訓(xùn)，磨刀不誤砍柴工

終端的營業(yè)推介人員是企業(yè)非常寶貴的終端資源之一，終端營業(yè)推介人員能力的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品終端導(dǎo)購競爭力的強(qiáng)弱和銷售業(yè)績的好壞。所以，小企業(yè)在做市場推廣時(shí)，加強(qiáng)對(duì)終端營業(yè)推介人員（包括企業(yè)的終端直銷人員）的技能培訓(xùn)非常重要。

祥瑞制衣公司是一家新創(chuàng)的小型服裝生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品主要有休閑服系列和運(yùn)動(dòng)服系列產(chǎn)品，為了能在競爭激烈的服裝市場掙得一席之地，在做終端營銷時(shí)，公司除了在店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列展示等硬件方面下足功夫外，還花大力氣對(duì)公司的終端營業(yè)推介人員進(jìn)行了培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容除了服裝制作、穿著搭配、導(dǎo)購禮儀、儀表等外，還重點(diǎn)培養(yǎng)營業(yè)推介人員如何捕捉和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買信息，學(xué)會(huì)針對(duì)各種不同性格消費(fèi)者，采用修改化的手段促進(jìn)消費(fèi)者的購買力及時(shí)發(fā)現(xiàn)和把握成交信號(hào)，提高營業(yè)成交率和數(shù)量。其實(shí)，對(duì)某類型產(chǎn)品有需求誠意的消費(fèi)者，在對(duì)商品的查看和與營業(yè)推介人員的溝通過程中，都會(huì)流露出一些明顯的風(fēng)聲信號(hào)。營業(yè)員只要立于不敗之地發(fā)現(xiàn)并捕捉住，就能有效提高成交率。

但作為營業(yè)推介人員，不能只是被動(dòng)地接受消費(fèi)者的成交信號(hào)，而要抓住動(dòng)機(jī)主動(dòng)營造成交條件，如主動(dòng)試探“這套衣服的款式很適合你的，你認(rèn)為呢？”以加快成交過程，提高成交率。

對(duì)于營業(yè)推介人員的培訓(xùn)，很多人往往只注重對(duì)連鎖專賣店等自主終端賣場營業(yè)推介人員的培訓(xùn)，而忽視了對(duì)其他不能控制的終端賣場的營業(yè)推介人員的培訓(xùn)，這是錯(cuò)誤的。祥瑞公司除了對(duì)連鎖專賣店?duì)I業(yè)推介人員的培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)其他代銷祥瑞服飾的非專賣店中對(duì)產(chǎn)品有推介權(quán)掌握有更多營業(yè)主動(dòng)權(quán)的營業(yè)推介人員也盡量爭取對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，并且以提成、聯(lián)誼坐談等方式激勵(lì)和拉攏他們，以增加自己的產(chǎn)品在營業(yè)過程中的受提及率和被推介率。由于對(duì)營業(yè)推介人員進(jìn)行了有效的培訓(xùn)，祥瑞服飾很快就打開了市場局面，第一季度產(chǎn)銷持平，第二季度就開始實(shí)現(xiàn)盈利。

四、做好產(chǎn)品包裝及裝飾，面子上的功夫要做足

俗話說“人上樁樁，全靠衣裳”，人扮靚如此，商品亦是如此，包裝及裝飾既是企業(yè)的邊際產(chǎn)品也是吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)欲望的有效工具，現(xiàn)在，企業(yè)以差異化創(chuàng)造被注意力到被認(rèn)購力、到被記憶力的包裝經(jīng)濟(jì)相對(duì)前些年已經(jīng)有了不小的進(jìn)步，但有不少新創(chuàng)的小企業(yè)、小公司在產(chǎn)品包裝及裝飾上仍存在不少缺陷，未能讓包裝及裝飾為產(chǎn)品好說足話。

如何才能讓及裝飾為產(chǎn)品說好說足話呢？首先，產(chǎn)品的包裝及裝飾要能恰當(dāng)有效地體現(xiàn)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來什么樣的價(jià)值利益，消費(fèi)者通過包裝及裝飾能最快地了解產(chǎn)品，便于認(rèn)購。及裝飾物的質(zhì)量要與產(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)應(yīng)?，F(xiàn)今市場上有很多產(chǎn)品都是按TQC、ISO等質(zhì)量管理體系生產(chǎn)的，質(zhì)量有保障，但外包裝或裝飾卻印刷得很粗糙，材質(zhì)也不好，這樣就使產(chǎn)品整體質(zhì)量在消費(fèi)者的心目中大打折扣，產(chǎn)品市場競爭力下降。

其次是產(chǎn)品的包裝及裝飾既要控制成本，又要體現(xiàn)價(jià)值的最大化，為了降低產(chǎn)品成本，包裝及裝飾物應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品形成一個(gè)成本比例，有許多小企業(yè)為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的眼球，給人以物超所值之感，不惜增加成本投入提高包裝及裝飾檔次，但為了賺錢，就只得羊毛出在羊身上，定價(jià)虛高，消費(fèi)者因此增加了購買代價(jià)，購買欲受到了挫傷。因此，在不占用過大成本的情況下，盡可能增大包裝及裝飾物的附加值，比如把酒瓶做成擺設(shè)品，把服裝包裝盒做成手提袋等等，這將是對(duì)產(chǎn)品的一種最有效最便宜的宣傳。因?yàn)轭櫩驮趯?duì)產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，將產(chǎn)品外包裝或裝飾品在其他渠道不斷地重復(fù)使用，就是在為產(chǎn)品不斷地做免費(fèi)廣告。

在商品市場日趨飽和的今天，決勝終端已經(jīng)被提升到現(xiàn)代營銷的最高點(diǎn)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷行為同質(zhì)化的傾向越來越嚴(yán)重，終端逐漸成為有限的市場資源，成為各路商家爭奪的焦點(diǎn)。誰能在營銷方式上精耕細(xì)作，誰就能決勝終端，贏得市場。

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