分眾化營銷：以最小投入最精確地命中目標群體

吳勇毅

做小企業(yè)不容易，把小企業(yè)做大的過程更不容易。小企業(yè)既不能克隆原有模式，也不能照搬大企業(yè)的營銷范例。小企業(yè)做大做強需要一種“超凡脫俗”的營銷表現(xiàn)。

分眾化營銷的核心理念就是面向一個特定的、有清晰特征的人群，而這個人群恰恰是某個品牌的主力或重度消費群。通過分眾行銷，一改以往那種大眾化的營銷方式，企業(yè)只使用目標群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?、產(chǎn)品開發(fā)推廣模式，力求以最少的投入最精確地命中目標群體，并因此來達成銷售的穩(wěn)定增長，這就是分眾營銷的意義所在。

我國地域的遼闊性和巨大的人口基數(shù)，以及不斷擴大的收入差別和消費模式差別，決定了國內(nèi)市場不同商品的消費類別和消費額度存在著巨大的差異性。這兩個重要的消費細分變量的進一步發(fā)展，揭示了我國市場正轉(zhuǎn)向滿足細分消費人群差異化需求。

2006年后多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)將目標客戶群體的選擇由大眾市場轉(zhuǎn)向細分產(chǎn)品市場，在這一趨勢下，更多企業(yè)力爭打造細分市場領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶口碑，贏得忠誠消費群體，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展積蓄力量。分眾營銷正逐漸成為國內(nèi)中小企業(yè)營銷的一種令人十分矚目的新的營銷主流模式，影響日益重大深遠。

如今我國大多數(shù)中小企業(yè)面臨資本少、規(guī)模小、輻射力弱的瓶頸，品牌影響力、市場滲透力大都局限于本省，多屬區(qū)域性品牌。同時，中小企業(yè)產(chǎn)品不斷同質(zhì)化、營銷日益克隆化，企業(yè)單一、無特色的產(chǎn)品在競爭激烈的市場已不可能滿足消費者的多樣化、個性化需求，中小企業(yè)必須應對時勢揚長避短，高度細分市場，尋找更多突破口，集中力量從“小處細點”精確挖掘、創(chuàng)造更多分眾化的產(chǎn)品，才能打開超出意料的新商機。可以說高度細分產(chǎn)品是未來市場及渠道的發(fā)展趨勢，也是中小企業(yè)企業(yè)又一利基點。

一個好的分眾化、細分化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價值上創(chuàng)造獨特的主張，必須最大限度地滿足細分市場消費者，必須在工業(yè)設計上獨具匠心，迎合日益?zhèn)€性化、多樣化顧客的消費需求，因此創(chuàng)造差異化、個性化的產(chǎn)品，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進入和即將進入細分市場、力求脫穎而出、掘金挖銀中小企業(yè)的必由之路。

近兩三年，更多的中小企業(yè)面向細分客戶市場推出新產(chǎn)品，展現(xiàn)了新一輪的市場競爭態(tài)勢。在2007年重慶春季糖酒會上，出現(xiàn)了豐富多樣的產(chǎn)品、極度個性化的品牌的盛大景象，重慶得州酒業(yè)公司專門針對禮品酒消費市場推出 “禮品酒”；四川宜賓酒業(yè)專門針對婚宴市場，開發(fā)出了 “婚宴酒”、 “喜酒”；古井老窖專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”、 “生日酒”等；更有其他獨特消費對象的產(chǎn)品，比如說今世緣的“名將酒”（被譽為老干部專用酒）、“國壯酒”（定位為“中國軍隊第一酒”）等。另外，老年茶、兒童飲料、速凍飲料、快溶泡面、集啤酒、飲料、茶一身“3+1”的涼絲、男女共飲的“她+他”等細分產(chǎn)品層出不窮，令人眼花繚亂。這些標志著中國食品飲料業(yè)在極度競爭和同質(zhì)化背景下，細分市場的全面成熟，分眾營銷時代的到來！

在其他行業(yè)上，分眾營銷也是如火如荼。華夏銀行推出服務于白領(lǐng)女士的華夏麗人卡，亨得利推出面向女性市場的蒙寶歐手機，等等。

因此中國市場細分時代全面到來了，國內(nèi)中小企業(yè)如何進一步精確細分，在細分客戶市場中充分建立自己的深度品牌優(yōu)勢，尋找到企業(yè)未來贏得市場競爭的關(guān)鍵點，避免以往“叫好不叫座”、“各領(lǐng)風騷兩三年”的尷尬嗎？分眾營銷之下中小企業(yè)品牌如何再突破？

目前市場競爭日益激烈，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、營銷的克隆化。而目標消費者的需求卻日益多樣化、個性化；中小企業(yè)必須應對時勢，高度細分市場，從“小處細點”精確挖掘、創(chuàng)造更多分眾化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品號召力，延長產(chǎn)品生命線，才能打開超出意料的新商機。

精確創(chuàng)造分眾化產(chǎn)品提升市場命中率

目前國內(nèi)啤酒業(yè)競爭十分激烈，企業(yè)大多微利，一些中小啤酒企業(yè)已悄然進行細分變革，利用“船小好掉頭”的優(yōu)勢，搶先行業(yè)領(lǐng)頭品牌，全力開拓分眾化、細分化產(chǎn)品。這突出表現(xiàn)在功能、概念、保健的啤酒細分與創(chuàng)造上，使功能、概念、保健啤酒成為啤酒業(yè)新軍，品種繁多，分布廣泛，日漸活躍，大大提高啤酒吸引力，延長產(chǎn)品生命線。

從啤酒釀造工藝細分，目前啤酒有低聚糖啤酒、真菌多糖啤酒、活性多糖啤酒、活性多肽啤酒、生物活性酶啤酒、微量元素啤酒、維生素和活性物質(zhì)啤酒等；從啤酒釀造材料細分，啤酒有姜汁啤酒、刺梨啤酒、沙棘啤酒、蘋果啤酒、葡萄啤酒、杜仲啤酒、人參啤酒、靈芝牌酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等；從啤酒保健功用劃分，啤酒有無糖啤酒、無醇啤酒、無菌啤酒等幾個類型的新產(chǎn)品等；從啤酒季節(jié)劃分，有生啤、冬啤、熟啤、熱啤等。

另外，中小啤酒企業(yè)也可按如下思路開發(fā)頗具競爭力的個性化產(chǎn)品，如：按性別進一步細分啤酒:第一款老婆酒，第一款情侶酒，第一款男人專供酒，第一款女人專供酒等；按消費功能細分啤酒:第一款結(jié)婚紀念酒，第一款婚宴專供酒，第一款滿月專供酒，第一款祝壽專供酒等，等等。

創(chuàng)新是進步的源泉。這些細分啤酒產(chǎn)品可使中小企業(yè)揚長避短，豐富品牌個性，脫穎而出，避免與大品牌直接沖突，創(chuàng)造一個十分有利的角逐點。作為國內(nèi)中小啤酒企業(yè)的典范的黑生酒業(yè)的“黑啤”、假日酒業(yè)的“假日啤酒”、金川啤酒的“金川保健啤酒”就是靠獨特細化的產(chǎn)品在市場中“適者生存”，其中金川啤酒就憑“保健”概念傲然獨放15年至今風韻依舊。

分眾化的中小企業(yè)產(chǎn)品必須對目標消費者、渠道進行精確細分，仔細研究自身產(chǎn)品的特點以及相關(guān)的渠道模式，進入分眾化之下的渠道，才能找到最符合目標消費者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢，從而可在產(chǎn)品同質(zhì)化的重圍中成功進行突圍，獲取商機。

尋找獨特差異化渠道優(yōu)勢成功突圍

相對于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對有資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的中小企業(yè)產(chǎn)品是不宜的。重慶是一個山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠家的貨車通行為零售點進行送貨。而“棒棒軍”（挑夫）就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將經(jīng)銷商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中，所以作為二批商組建“棒棒軍”才能有效控制產(chǎn)品銷售終端。當時中小啤酒企業(yè)重慶啤酒就是靠這獨特的“棒棒軍”抵住青島、華潤、燕京啤酒三巨頭不斷圍攻，保住重慶大本營。

廈門是一個旅游城市，在旅游景點飲料產(chǎn)品的競爭非常激烈，但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢。如何形成優(yōu)勢，就必須尋找一條很好的通道，經(jīng)過調(diào)研和討論，廈門鷺芳飲料廠決定細化渠道，找到了一家旅游船運公司。這家公司控制了島內(nèi)鷺江航線上60%的客船，于是鷺芳就和這家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給它，相當于給經(jīng)銷商的條件，但條件是它只能賣本企業(yè)的產(chǎn)品。這樣借助這個最好的二批商，鷺芳實現(xiàn)了對旅游銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場上也取得了很大的優(yōu)勢，而旅游船運公司也獲得了巨大的利益，雙方實現(xiàn)了雙贏。

按20比80法則，多數(shù)產(chǎn)品應對的是市場中的20%的消費者，而且對一些功能性明顯的產(chǎn)品，如飲料、藥品，它的目標消費群可能還要進一步細分，可能剩余的就只有10%。因此分眾營銷之下，產(chǎn)品價格必須針對分眾目標消費群體的實際購買力與消費需求制定分眾化的價格。

制定有殺傷力的分眾價格撕開對手鐵幕

目前酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜場的飲料價格出現(xiàn)驚人一致，幾乎集中在15-25元/瓶價位之間混戰(zhàn)，其中15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%。夜場價格高度重疊，根本原因就是廠商以為在夜場就是這個“死豬價”，人家這樣我也要這樣。在目前價格杠桿作用明顯、夜場價格奇高的狀況下，飲料廠商所制定的價格策略如此一致，要么是自己甘于平庸，難于脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀，高處不勝寒，無人問津。

時下在夜場，一些中小企業(yè)飲料品牌難于進場或開瓶率很低，原因是它們亦步亦趨，結(jié)果是東施效顰。而中小飲料品牌一個重要競爭力就是價格的殺傷力，即低價沖貨，進而打敗對手。因此中小飲料品牌要超越對手，就必須重新進行價格定位與區(qū)隔，針對目標消費群體的實際購買力與消費心理制定更具競爭力的價格，既保持品牌適度高檔形象，又不會顯得價高驚人，在價格區(qū)位上拉開差距，避開對手價格鐵幕，獲取贏利增長的空間。

廈門綠泉“怡得爽”是近幾年飲料新品，為引領(lǐng)市場帶動其他終端消費，不惜重金砸進夜場，然而因是新品，且價格被夜場封住——20元/瓶，與一般名牌飲料無異，點擊率、開瓶率甚低，無功而返。因此要避開對手價格鐵幕，獲取贏利空當，就是要對癥下藥避實就虛。

于是綠泉進行了充分的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前廈門夜場飲料價格鏈存在四條分布線：?。?5元一條線，比例70%；ⅱ：15-20元之間一條線，但絕大多數(shù)標價20元，比例20%；ⅲ：15元以下一條線，多數(shù)在10-14元之間，比例6%；ⅳ：20元以上又一條線，大概僅占4%?？梢姠l線競品最多、競爭最激烈，幾乎集中國內(nèi)所有飲料名牌，而在ⅲ線其間，少而又少，20元以上更是鳳毛麟角?？梢娔壳皬B門夜場飲料目前僅剩一個操作空間就是在ⅲ線，于是綠泉決定鎖定偶去夜場的工薪族、白領(lǐng)階層，價格定在10元-14元間，12元/瓶最為適合，價格適中體現(xiàn)價值，競品少、潛力大、易操作。其次，為符合夜場的價格游戲規(guī)則，取得夜場的認可，綠泉給夜場8元/箱返利，年度再據(jù)銷量二次返利。再者，為避免給消費者一個“低檔次”錯覺，綠泉借店節(jié)、節(jié)慶、專場等名頭大搞促銷、返利活動，買一送一，營造一個“降價不降質(zhì)”、“愛心回饋”的形象。就這樣，在短短幾個月，綠泉標價鶴立雞群、獨樹一幟，成了那些對價格相對明感的工薪族、白領(lǐng)階層的消費首選，在整個廈門夜場一度占領(lǐng)29%市場份額。

傳統(tǒng)媒體對中小企業(yè)目標傳播的作用將越來越小，而受眾體對傳播媒介體也愈來愈挑剔。資金、規(guī)模也不允許中小企業(yè)大手大腳，所以必須選擇目標消費者最有可能接觸到的媒體傳播方式進行窄眾傳播，創(chuàng)新傳播，因地施教，因人制宜，集中兵力捕獲消費者。

廣告進行窄眾傳播準確到達目標

■調(diào)節(jié)廣告訴求：洞悉顧客需求心理，突出產(chǎn)品與眾之同的獨特賣點，并強調(diào)這是屬于某些消費群體才能所能享用的產(chǎn)品，滿足目標顧客追求與眾不同的心理，比如女士啤酒、男士香皂等；

■營銷傳播：不再舉行適合大眾口味的路演、促銷，而是舉音樂視聽鑒賞會、經(jīng)濟發(fā)展論壇、會員俱樂部之類藝術(shù)性高、專業(yè)性強的活動，便傳播針對性更具滲透力，比如勁酒在窄眾傳播就獨樹一幟，樹立清晰強勢的品牌形象；

■廣告投放方式：改變以往不分東南西北的地毯式轟炸，有選擇性地進行區(qū)分選擇：電視、報紙、雜志各選一家主流媒介集中聚焦，還有日漸流行的高檔樓宇、公交車、商超的分眾廣告也大可采用，美聯(lián)國際英語培訓學校就通過樓宇、公交廣告巧妙在許多大中城市塑造品牌拔得頭籌；

■直郵傳播：在廣告投放這種“拉式”策略之外，獲得目標客戶的相關(guān)資料，尋找與特殊客戶的良好關(guān)系，建立一個客戶資料庫，然后再通過直郵及邀請信、手機短信的方式，不動聲色地將相關(guān)信息傳遞出去，以獲取高度關(guān)注率。直郵傳播在中小企業(yè)營銷中作用越來越明顯。

只有想不到，沒有做不到。分眾營銷是中小企業(yè)可行的掘金挖銀之路。