公共電視頻道的商業(yè)掙扎

陳曉舒

選秀經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)開始變異。各大公共電視臺紛紛復(fù)制選秀節(jié)目并“割據(jù)一方”，商業(yè)操作的痕跡愈加明顯，各利益方的爭奪也愈發(fā)激烈。如何在公共頻道的基本底線與商業(yè)的功利性之間實(shí)現(xiàn)無縫對接?如何削減選秀節(jié)目在公共電視頻道飽受質(zhì)疑的“銅臭味”?還沒有答案。

2005年，選秀之年。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》造就了“平民盛宴”的巔峰。15萬“海選”報(bào)名者，4億觀眾。收視率“扶搖直上”，超過央視的春節(jié)晚會。

根據(jù)央視—索福瑞媒介調(diào)查公司對全國31座城市進(jìn)行的收視調(diào)查，《超級女聲》的播出讓湖南衛(wèi)視的白天收視率從0.5％上升到4.6％，市場占有率上升到20％，最高為49％，并且該活動播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，位列全國第二。

這檔以《美國偶像》為藍(lán)本的娛樂節(jié)目，在湖南娛樂頻道與北京天中文化共同投資的一家控股子公司——上海天娛傳媒有限公司的打造下，自2004年誕生之日起，就沒有離開過人們的視線。

更令人難以估量的是，收視率帶動而來的“眼球經(jīng)濟(jì)”?！?005年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2005年“超女”節(jié)目中，以不同方式獲得收益的各方，其直接總收益達(dá)7.66億元。比照品牌估價(jià)的一般方法，其品牌價(jià)值在2005年就已經(jīng)達(dá)到20億元。

《超級女聲》的商業(yè)成功，令更多的公共電視臺看到了“金礦”。

選秀的饕餮大餐

2006年開始，上海東方衛(wèi)視《加油!好男兒》，北京衛(wèi)視《紅樓夢中人》，江蘇衛(wèi)視《絕對唱響》，重慶衛(wèi)視《第一次心動》，東南衛(wèi)視《搜狗女聲》，湖北衛(wèi)視《花落誰家》，廣東衛(wèi)視《空姐新人秀》……各類選秀節(jié)目“拔地而起”。

選秀經(jīng)濟(jì)的利益主體也隨之?dāng)U容，強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)作，繁雜的價(jià)值鏈……各大集團(tuán)擺開戰(zhàn)場，公共電視頻道頓時硝煙彌漫。

在這場選秀戰(zhàn)役中，以上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)的陣營最為豪華。2005年，SMG將旗下娛樂資源整合為綜藝、音樂、大型活動、時尚四大板塊后，已形成完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。2006年，SMG同時打造《加油!好男兒》《我型我SHOW》《創(chuàng)智贏家》及《舞林大會》4檔選秀節(jié)目。

《加油!好男兒》節(jié)目播出中，率先在全國采用一天十小時以上直播決賽日的方式擴(kuò)大影響，創(chuàng)下了東方衛(wèi)視開播三年的收視高峰。2006年10月，明星舞蹈競技節(jié)目《舞林大會》也在上海攤奪得收視冠軍。收視、收益均賺得“盆滿缽滿”。

廣電總局規(guī)劃院在2006年末推出的《上海真人秀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈報(bào)告》中，將這四檔選秀節(jié)目品牌的商業(yè)價(jià)值評估為36.6億元。報(bào)告稱，節(jié)目產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的直接參與者所獲得的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)，預(yù)期累計(jì)超過14億元，按照上、下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈倍乘的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析，對社會經(jīng)濟(jì)的總貢獻(xiàn)達(dá)到76億元。僅《加油!好男兒》一檔選秀節(jié)目的品牌商業(yè)價(jià)值就超過21.59億元。

電視臺：選秀最大的贏家

當(dāng)“好男”選手們在舞臺上高唱的《年輕的戰(zhàn)場》，前臺的“戰(zhàn)爭”用眼淚與歡笑牽動無數(shù)人的喜怒哀樂。而幕后的商業(yè)戰(zhàn)場也正投入真金白銀來贏取更大的回報(bào)。這首2006年《加油!好男兒》的年度主題曲在賺足眼淚，激起斗志的同時也被制作成彩鈴，下載量超過百萬次，為各利益方帶來滾滾財(cái)源。

在多方利益分配中，笑得最開心的是節(jié)目制作商。

CSM《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場報(bào)告2006-2007》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年，電視臺制作的真人秀節(jié)目總量為7110小時，占真人秀節(jié)目總制作量的90％；民營制作公司資金和社會資源欠缺，難以獨(dú)立運(yùn)作大型真人秀節(jié)目，僅占總制作量的10％。

也就是說，大型選秀節(jié)目的制作主體是以各大公共電視臺為主，它們不僅利用選秀節(jié)目賺足了收視率，也獲得冠名贊助費(fèi)、廣告收入、短信投票收入等經(jīng)濟(jì)回報(bào)的絕大比例。

據(jù)了解，冠名贊助是電視臺在這輪商業(yè)鏈條中最大份額的收益。2005年，蒙牛集團(tuán)以大約2000萬元的費(fèi)用獲得《超級女聲》的節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛集團(tuán)對媒體宣稱，其投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止2000萬元，冠名費(fèi)以及后續(xù)支持達(dá)9400萬元。對于湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目8.39億元的廣告投放額來說，這算得上是第一大單。

紐曼理想數(shù)碼，在花費(fèi)2000萬元奪得央視《夢想中國》的冠名權(quán)后，為該節(jié)目投入近8000萬元的贊助；江中亮嗓也斥資2000萬元冠名《紅樓夢中人》；仁和閃亮則為冠名《快樂男聲》付出了5000萬元。

電視臺在抬高冠名贊助門檻的同時，也沒有降低貼片廣告費(fèi)的門檻。

電視臺的第三大收入——短信收入，也使其腰包漸鼓。據(jù)了解，選秀節(jié)目的短信收入是由短信投票和短信增值服務(wù)兩部分收入貢獻(xiàn)的。據(jù)天娛傳媒內(nèi)部人士透露，湖南衛(wèi)視大約能從每場比賽的短信收入中分得100萬元左右，總決選能夠翻倍達(dá)到200萬元。

對于電視臺，更客觀長遠(yuǎn)的收益是，作為選秀節(jié)目制作商的電視臺，成功地運(yùn)作一檔選秀節(jié)目，能夠使其頻道品牌價(jià)值得到提升，吸引更多商業(yè)集團(tuán)的眼球，這些收益是短期內(nèi)無法估算的。

各利益方：分割“蛋糕”

在綜藝類節(jié)目“廣告收入∶品牌衍生收入=40％∶60％”的商業(yè)鐵律下，節(jié)目品牌運(yùn)營商盡管不參與電視節(jié)目的分成，依然可以坐擁選秀節(jié)目品牌的衍生市場財(cái)富。而其衍生市場來自于簽約藝人的廣告代言、商業(yè)演出、唱片發(fā)行等。

《超級女聲》的節(jié)目品牌運(yùn)營商——上海天娛傳媒有限公司，簽定了各個分賽區(qū)前10名的選秀選手。其旗下藝人，2005年“超女”冠軍李宇春當(dāng)年為某品牌產(chǎn)品做“廣告代言人”的身價(jià)已達(dá)150萬元，亞軍周筆暢也簽下一單總收入500萬元的兩年廣告合同。

同時，節(jié)目品牌運(yùn)營商還從商演門票、唱片銷售中抽取分成。SMG綜藝部下轄的東方之星演藝經(jīng)紀(jì)公司，在《舞林大會》的7場商演中，產(chǎn)值達(dá)100萬元的衍生產(chǎn)品中，抽取了4萬多元的版稅。《我型我SHOW》兩屆冠軍的專輯銷量都過20萬張，也為其節(jié)目品牌運(yùn)營商上騰娛樂賺得大筆收益。當(dāng)然，節(jié)目品牌運(yùn)營商從選秀藝人身上賺取的各種衍生產(chǎn)品的收益，有一部分要與娛樂包裝公司分享。

“趁火打劫”的還有選秀節(jié)目的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、戶外流動媒體等等廣告代理商。以湖南衛(wèi)視為例，其廣告業(yè)務(wù)的獨(dú)家代理為湖南電廣傳媒股份有限公司，2002年雙方簽訂合同時，約定3億元以內(nèi)的廣告收入，電廣傳媒分成40％，并有1.2億的保底線；3億元以上的，電廣傳媒提成15％。而湖南電廣傳媒仰仗選秀節(jié)目獲利的還有其不斷飆升的股價(jià)上的收益。

在廣告上，與選秀節(jié)目一同宣傳的贊助企業(yè)產(chǎn)品，也搭乘這趟選秀“便車”一炮走紅。蒙牛集團(tuán)憑借三屆《超級女聲》，使得蒙牛酸酸乳家喻戶曉。據(jù)蒙牛集團(tuán)宣稱，三屆“超女”其贊助費(fèi)加上品牌推廣本身將近4個億。而據(jù)估算，蒙牛獲得了超過10億元的回報(bào)，造就了品牌營銷的經(jīng)典案例。

中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長周鴻鐸告訴本刊：“選秀節(jié)目最大的成功便是開創(chuàng)了雙向互動，讓大眾參與到節(jié)目中。”這種公眾參與方式便是短信投票。中國有5億多的手機(jī)用戶，絕大部分使用短信業(yè)務(wù)，聰明的利益方利用了這一優(yōu)勢，在滿足了大眾的參與愿望的同時，也為自己撈取了大量的鈔票。

在為選秀節(jié)目投票的過程中，憑借“運(yùn)營商∶合作伙伴＝15％∶85％”的原則，用戶每發(fā)一條短信投出一票，付出信息費(fèi)1元，同時付出0.1元或者0.15元的基本通信費(fèi)。電信運(yùn)營商收取基本通信費(fèi)后，還抽取信息費(fèi)的15％，剩下的85％即0.85元由CP(內(nèi)容服務(wù)商，通常為節(jié)目制作商)與SP(短信增值服務(wù)提供商)瓜分，比例為7：3甚至8:2。

也就是說，在選秀節(jié)目的短信投票中，收益最大的仍是節(jié)目制作商，即電視臺；其次是電信運(yùn)營商與短信增值服務(wù)提供商。

當(dāng)然，SP不單依靠提取短信投票費(fèi)用，它還為選秀節(jié)目的短信參與者提供相關(guān)資訊服務(wù)來營利。掌上靈通正是依靠《超級女聲》獲得巨大的收益，其短信增值服務(wù)的基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制后服務(wù)提供商會提供短信資訊、彩信和WAP等方式的消費(fèi)。

公共頻道做商業(yè)大餐?

正當(dāng)選秀這樣的純商業(yè)節(jié)目批量生產(chǎn)而出，充斥所有的公共電視頻道，許多人開始質(zhì)疑：選秀節(jié)目是“選人”還是“選商”?各大電視臺制作播出選秀節(jié)目，是為了節(jié)目本身，還是為了追逐經(jīng)濟(jì)利益?

甚至有人提出：公共頻道占用的是公共資源，那些追逐經(jīng)濟(jì)利益的節(jié)目，是不是應(yīng)該退出公共頻道?

在大多數(shù)人眼里，中國的公共頻道是徒有其名，沒有其實(shí)。中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授凌昊瑩更是認(rèn)為：“中國的電視沒有商業(yè)頻道和公共頻道之分?！?/p>

1998年，從福建廣電廳率先開播公共電視頻道以來，中國的公共頻道已經(jīng)走過近十年的歷程，人們對它的定義是“由省級電臺承辦、制作一套公用節(jié)目供所轄各市縣電臺播出，并留出一定時段供市縣電臺插播自制新聞、專題節(jié)目的頻道?！?/p>

而現(xiàn)時的情況是，中國的公共頻道實(shí)行的是商業(yè)化的運(yùn)作模式，絕大多數(shù)資金來源是廣告收費(fèi)，而廣告收入的多寡受頻道收視率的影響。因此，具有“眼球效益”的選秀節(jié)目也就成了公共電視頻道賺錢維生的重要工具。

正如德國科隆大學(xué)廣播電視經(jīng)濟(jì)研究院所言：“一個組織的收入方式?jīng)Q定了它的工作結(jié)果……對于廣播電視機(jī)構(gòu)來說同樣如此，收入的結(jié)構(gòu)決定了激勵方向和節(jié)目產(chǎn)出，決定了節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目的設(shè)置?！?/p>

中國公共頻道的組織者與廣告商一同為收視率奔波。節(jié)目的設(shè)置一方面為了迎合廣告商口味，另一方面又為了追求收視率。這種情形在國外只有商業(yè)頻道才能見到。

中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長周鴻鐸告訴本刊：“國外的公共頻道不會接受廣告和商業(yè)贊助，資金主要以觀眾的電視機(jī)執(zhí)照費(fèi)、社會團(tuán)體與個人的捐助為主，國家財(cái)政補(bǔ)貼為輔?！彼芙^運(yùn)營的商業(yè)性，關(guān)心公益事業(yè)，關(guān)注弱勢群體和少數(shù)派，是為了公眾服務(wù)。商業(yè)廣播電視的經(jīng)濟(jì)來源就是廣告費(fèi)、贊助、商業(yè)活動以及節(jié)目銷售。其節(jié)目設(shè)置是為了廣告商而服務(wù)。

而中國公共頻道，從一開始就偏離公共頻道原本的運(yùn)作軌道，發(fā)展到今天，逐漸為“選秀”帶來的漫天黃金而瘋狂……