西安市大學(xué)生潛在旅游行為模式研究

摘要:西安市大學(xué)林立，大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大#65377;以西安市在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)大學(xué)生潛在旅游需求和旅游消費(fèi)行為的深入分析，總結(jié)出西安市大學(xué)生旅游行為的總體特征，即大學(xué)生對(duì)旅游的態(tài)度非常積極，旅游時(shí)間選擇較為寬裕，一般通過(guò)朋友推薦#65380;電視和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取旅游信息，并且喜歡和朋友家人或同學(xué)一起結(jié)伴出游，對(duì)山水風(fēng)光#65380;民族風(fēng)情和人文古跡類(lèi)旅游資源特別偏愛(ài)#65377;在旅游目的地的實(shí)際選擇方面，符合距離衰減規(guī)律，但是大學(xué)生的總體旅游消費(fèi)水平普遍偏低#65377;

關(guān)鍵詞:西安市;大學(xué)生;旅游需求;旅游消費(fèi);旅游行為模式

中圖分類(lèi)號(hào):F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-9107(2007)03-0095-05

對(duì)于旅游者行為的研究，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，許多學(xué)者都已做過(guò)深入地探討，如保繼剛[1]對(duì)旅游者行為從旅游動(dòng)機(jī)#65380;偏好#65380;決策等方面作了綜合研究，陳健昌[2]用假設(shè)檢驗(yàn)法對(duì)旅游者決策行為和空間行為作了開(kāi)拓性研究，吳必虎[3]#65380;張捷[4]#65380;馬耀峰[5]分別對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者#65380;來(lái)華海外旅游者出游規(guī)律進(jìn)行了系統(tǒng)分析，陸林[6]等對(duì)典型樣本山岳風(fēng)景區(qū)的旅游發(fā)展#65380;客觀規(guī)律#65380;游客行為等進(jìn)行了系列研究#65377;

大學(xué)生旅游行為研究是旅游者行為研究的重要組成部分，而近年來(lái)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的研究才剛剛起步，其中具有代表性的綜合性研究成果，主要有李麗梅#65380;保繼剛[7]的《大學(xué)生旅游行為研究——以中山大學(xué)為例》，金平斌#65380;郎富平[8]的《大學(xué)生旅游行為特征分析——以杭州市高校為例》，蒙睿[9]的《在校大學(xué)生旅游行為研究》，他們分別以廣州中山大學(xué)#65380;杭州市部分高校和昆明市部分高校在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)#65380;偏好及旅游消費(fèi)行為分析，總結(jié)出當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生旅游消費(fèi)行為的總體特征，對(duì)于當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有一定借鑒意義#65377;

西安市大學(xué)林立，大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大，但長(zhǎng)期以來(lái)旅游企業(yè)缺乏對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)，尤其對(duì)西安市大學(xué)生旅游行為的研究更是一片空白，使得西安市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)缺乏有力的數(shù)據(jù)支持#65377;基于以上原因，本文以西安市大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)大學(xué)生旅游需求和潛在旅游消費(fèi)行為的深入分析，總結(jié)出西安市大學(xué)生潛在旅游行為的總體特征，希望對(duì)開(kāi)發(fā)西安市大學(xué)生旅游市場(chǎng)提供可借鑒的依據(jù)#65377;

一#65380;人口統(tǒng)計(jì)特征分析

本次研究共投放正式問(wèn)卷1 000份，遍及西安市14所大學(xué)(西安交通大學(xué)#65380;陜西師范大學(xué)#65380;西安石油學(xué)院#65380;西北大學(xué)#65380;西安工業(yè)科技學(xué)院#65380;西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院#65380;西北工業(yè)大學(xué)#65380;西安電子科技大學(xué)#65380;西安財(cái)經(jīng)學(xué)院#65380;西安文理學(xué)院#65380;長(zhǎng)安大學(xué)#65380;西安美術(shù)學(xué)院#65380;西安音樂(lè)學(xué)院#65380;歐亞學(xué)院)，回收問(wèn)卷988份，有效問(wèn)卷916份，有效率達(dá)92.7%#65377;

在參與調(diào)查的大學(xué)生中，女性偏多，有499人，占到總數(shù)的54.5%，男性417人，占45.5%;大學(xué)生每月的生活費(fèi)小于300元的有232人，占總數(shù)的25.3%，月生活費(fèi)在300-500元之間的有493人，占總數(shù)的53.8%，月生活費(fèi)在500-1 000元的有183人，占總數(shù)的有20%，月生活費(fèi)大于1 000元的有8人，占總數(shù)的0.9%#65377;總體來(lái)看，大學(xué)生月生活費(fèi)主要集中在500元以下#65377;

二#65380;旅游需求特征分析

大學(xué)生旅游需求特征主要是從大學(xué)生的旅游態(tài)度#65380;旅游資源偏好#65380;旅游項(xiàng)目偏好和向往旅游目的地偏好四個(gè)方面入手，來(lái)揭示大學(xué)生旅游需求特征#65377;

(一)旅游態(tài)度分析

旅游心理學(xué)研究表明，旅游態(tài)度與旅游行為關(guān)系非常密切，潛在旅游者對(duì)旅游的態(tài)度，會(huì)影響其作出旅游的決策#65377;而旅游態(tài)度又包括旅游者對(duì)旅游的認(rèn)知#65380;對(duì)旅游的情感及對(duì)旅游的意向，一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度的認(rèn)知#65380;情感和意向各部分有趨向一致的傾向，但不一致的現(xiàn)象也有很多#65377;那么大學(xué)生對(duì)旅游持有什么樣的態(tài)度?大學(xué)生的旅游態(tài)度的認(rèn)知#65380;情感和意向是否一致?本文將應(yīng)用頻數(shù)分析和相關(guān)分析的數(shù)學(xué)方法進(jìn)行研究#65377;

1.旅游態(tài)度的頻數(shù)分析#65377;分析結(jié)果顯示，大學(xué)生普遍認(rèn)為旅游是一項(xiàng)積極的社會(huì)活動(dòng)，贊同者占86.3%，并且非常喜歡旅游者占86.1%，也愿意進(jìn)行旅游消費(fèi)者占76.4%#65377;

2.旅游態(tài)度知#65380;情#65380;意的相關(guān)分析#65377;經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單相關(guān)分析中的皮爾遜相關(guān)分析(如表1所示)，可以知道大學(xué)生旅游態(tài)度的認(rèn)知與情感#65380;認(rèn)知與意向#65380;情感與意向的相關(guān)系數(shù)r值分別達(dá)到0.384#65380;0.291#65380;0.460，且均達(dá)到了0.01顯著水平，呈極其顯著正相關(guān)，也就是說(shuō)大學(xué)生對(duì)旅游具有積極作用的認(rèn)知度越高，就越喜歡旅游，也更愿意進(jìn)行旅游消費(fèi)#65377;

綜合上述分析，說(shuō)明大學(xué)生不僅有著極高的旅游熱情，而且出游的意愿也是非常強(qiáng)烈的，在旅游態(tài)度中，知#65380;情#65380;意相當(dāng)一致#65377;

(二)旅游資源偏好分析

在問(wèn)卷中，本文采用李克特式五點(diǎn)量表，對(duì)大學(xué)生的旅游資源類(lèi)型的偏好做了具體了解，反映出學(xué)生在李克特式五點(diǎn)量表上對(duì)各種旅游資源的喜好程度(平均數(shù)越小者，表示重要性等級(jí)越高)，它們依次是山水風(fēng)光(平均數(shù)1.3406)，民族風(fēng)情(平均數(shù)1.7740)，文物古跡(平均數(shù)2.0371)，文化藝術(shù)(平均數(shù)2.1255)，城市園林(平均數(shù)2.2151)，飲食烹調(diào)(平均數(shù)2.3624)，主題公園(平均數(shù)2.6124)，節(jié)慶活動(dòng)(平均數(shù)2.6856)，宗教文化(平均數(shù)2.7456)，醫(yī)療保健(平均數(shù)3.1397)#65377;從中可以看出大學(xué)生最喜歡的旅游資源類(lèi)型是自然山水#65380;民族風(fēng)情和文物古跡類(lèi)旅游資源，而對(duì)于醫(yī)療保健#65380;宗教#65380;節(jié)慶類(lèi)旅游資源普遍不感興趣#65377;

表1大學(xué)生旅游態(tài)度知#65380;情#65380;意相關(guān)分析N=916

(三)向往的旅游目的地偏好分析

在問(wèn)卷中，筆者讓大學(xué)生隨意填寫(xiě)他們所向往的旅游目的地，所填寫(xiě)的包括了全國(guó)所有省市自治區(qū)，還包括港#65380;澳#65380;臺(tái)及國(guó)外地區(qū)#65377;

本題目總填寫(xiě)人數(shù)為916人，有效填寫(xiě)人數(shù)844人，缺省人數(shù)為72人，結(jié)果顯示大學(xué)生所向往的旅游目的地所在省區(qū)分布前6位的為:四川(11.7%)#65380;云南(10.1%)#65380;西藏(9.4%)#65380;陜西(9.2%)#65380;國(guó)外(7.6%)#65380;北京(7.5%)#65377;

從分析結(jié)果中可以看出，西安市大學(xué)生所向往的旅游目的地主要集中在我國(guó)西南地區(qū)有特色的自然景點(diǎn)和具有民族風(fēng)情的少數(shù)民族地區(qū)，其次分布在西北地區(qū)和華北地區(qū)較著名的人文景點(diǎn);同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于國(guó)外的旅游地也表現(xiàn)出濃厚的興趣，填寫(xiě)內(nèi)容涉及到了16個(gè)國(guó)家，既有反映自然風(fēng)光的，也有人文古跡的，還包括主題公園，類(lèi)型非常豐富，從中可以看出西安市大學(xué)生所喜歡的旅游資源類(lèi)型與所向往的旅游目的地基本吻合，他們喜歡的旅游目的地知名度都相當(dāng)高，除了陜西地區(qū)以外，其余距離西安都較遠(yuǎn)，這是因?yàn)榇髮W(xué)生求知欲和好奇心都非常強(qiáng)烈，出于求新求異的心理，他們十分渴望到知名度高或與居住地差異較大的目的地，最大限度地豐富旅游經(jīng)歷#65377;

三#65380;大學(xué)生旅游消費(fèi)特征分析

本文主要從6個(gè)方面分析大學(xué)生的旅游消費(fèi)特征，即出游前考慮因素#65380;旅游經(jīng)費(fèi)來(lái)源選擇#65380;旅游次數(shù)與時(shí)間安排#65380;出游方式與出游同伴選擇#65380;實(shí)際旅游目的地選擇#65380;旅游消費(fèi)構(gòu)成#65377;

(一)出游前主要考慮因素分析

大學(xué)生出游前主要考慮因素，即作出旅游決策的外部環(huán)境和個(gè)人條件影響因素，主要包括價(jià)格#65380;距離#65380;時(shí)間#65380;交通#65380;景點(diǎn)特色#65380;服務(wù)#65380;接待設(shè)施#65380;安全#65380;個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件#65380;游伴#65380;身體健康狀況11個(gè)方面，筆者采用了李克特式五點(diǎn)量表(1非常大#65380;2大#65380;3一般#65380;4小#65380;5非常小)，來(lái)考察這11個(gè)因素對(duì)大學(xué)生出游決策的影響程度#65377;

從分析結(jié)果可知，在大學(xué)生出游前，首先考慮的因素是價(jià)格(平均數(shù)為1.6310)#65380;個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件(平均數(shù)為1.6692)和安全(平均數(shù)為1.6725);其次是景點(diǎn)特色(平均數(shù)為1.7882)#65380;身體健康(平均數(shù)為2.3210)#65380;服務(wù)(平均數(shù)為2.4017)#65380;時(shí)間(平均數(shù)為2.4421)和距離(平均數(shù)為2.4585);最后是游伴(平均數(shù)為2.4782)#65380;接待設(shè)施(平均數(shù)為2.5699)和交通(平均數(shù)為2.6539)，由此我們可知，制約大學(xué)生出游的主要因素是經(jīng)濟(jì)能力和安全因素#65377;

(二)旅游經(jīng)費(fèi)來(lái)源分析

本文共設(shè)計(jì)了6個(gè)選項(xiàng)來(lái)考察大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源，它們分別是:來(lái)源于父母#65380;省吃?xún)€用#65380;勤工儉學(xué)#65380;獎(jiǎng)學(xué)金#65380;贊助經(jīng)費(fèi)和其他#65377;分析結(jié)果顯示，大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)來(lái)源的排名依次是:來(lái)源于父母(42.0%)#65380;省吃?xún)€用(22.5%)#65380;勤工儉學(xué)(13.2%)#65380;其他(11.2%)#65380;獎(jiǎng)學(xué)金(8.6%)和贊助經(jīng)費(fèi)(2.6%)，大學(xué)生的旅游經(jīng)費(fèi)來(lái)源已呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，但其主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源還是父母和自己省吃?xún)€用節(jié)省下來(lái)的錢(qián)，僅這兩項(xiàng)就占到所有經(jīng)費(fèi)來(lái)源的64%左右，而自創(chuàng)收入所占比例較小，如“勤工儉學(xué)”只占到13%左右，這些都說(shuō)明大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上還不能完全獨(dú)立，旅游經(jīng)費(fèi)主要還要依靠家里資助，這也是造成他們經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的主要原因#65377;

(三)外出旅游次數(shù)與時(shí)間安排分析

有外出旅游經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的80%，僅有19.8%的大學(xué)生沒(méi)有外出旅游過(guò)，大學(xué)生人均旅游次數(shù)接近2.5次#65377;在旅游地停留時(shí)間方面，選擇當(dāng)天返回的占到總調(diào)查人數(shù)的28.8%，2-3天的占到26.3%，4-5天的占到26.9%，而考慮旅游6天以上的，只占總?cè)藬?shù)的18%#65377;從出游時(shí)間上可以看出，大學(xué)生出游時(shí)間選擇較為寬裕#65377;在旅游地停留時(shí)間多在5天之內(nèi)，由此我們可以看出大學(xué)生不僅有旅游的愿望，而且已經(jīng)將其付諸于行動(dòng)，所以從旅游的時(shí)間機(jī)會(huì)來(lái)看，大學(xué)生旅游市場(chǎng)還是有一定發(fā)展空間的#65377;

(四)出游方式選擇分析

大學(xué)生主要以自助式出游(62.8%)為主，其次是班級(jí)或?qū)W校組織(21%)，而通過(guò)旅行社組織的旅游方式只占到7.3%#65377;可以看出大學(xué)生喜歡自己安排旅游時(shí)間和旅游內(nèi)容，這種方式比較靈活，并且可以最大限度地節(jié)約旅游費(fèi)用#65377;通過(guò)調(diào)查，大學(xué)生最不喜歡的出游方式就是旅行社組團(tuán)，究其原因，一是旅行社組團(tuán)費(fèi)用太高，二是旅行社的旅游產(chǎn)品不適合大學(xué)生的口味，形式死板，缺乏個(gè)性#65377;

(五)實(shí)際旅游目的地選擇分析

在問(wèn)卷中，大學(xué)生實(shí)際去過(guò)的旅游目的地涉及到全國(guó)30個(gè)省#65380;市#65380;自治區(qū)，還包括國(guó)外地區(qū)，根據(jù)分析結(jié)果可看出，大學(xué)生所到旅游目的地中，陜西地區(qū)的就占到總應(yīng)答次數(shù)的57.4%，位居第一，(其中西安地區(qū)占到總應(yīng)答次數(shù)的39.6%，其次是渭南#65380;寶雞#65380;咸陽(yáng)#65380;延安，共占總應(yīng)答次數(shù)的16.1%;再次是榆林#65380;楊凌#65380;商洛#65380;漢中#65380;安康#65380;銅川僅占1.7%);其次是北京#65380;四川#65380;山東，分別占到5.4%#65380;5.2%#65380;5.0%;第三是江蘇#65380;浙江#65380;河南#65380;上海#65380;湖北，分別占到總應(yīng)答次數(shù)的2.8%#65380;2.6%#65380;2.3%#65380;2.1%#65380;2.0%;第四是甘肅#65380;山西#65380;廣東#65380;廣西#65380;云南，分別占到1.6%#65380;1.5%#65380;1.3%#65380;1.3%#65380;1.2%#65377;排名最后的是香港#65380;天津#65380;貴州#65380;西藏和國(guó)外地區(qū)，分別占到0.1%#65380;0.2%#65380;0.3%#65380;0.3%#65380;0.3%#65377;

西安市在校大學(xué)生選擇陜西西安作為他們的主要旅游目的地，有以下兩點(diǎn)考慮，一是西安作為中國(guó)著名的歷史文化名城市，有著眾多的人文古跡，能夠滿足大學(xué)生求知的欲望，而西安周邊地區(qū)也不乏風(fēng)景秀麗的自然風(fēng)光，能滿足大學(xué)生緩解壓力和情感歸屬的需要;二是西安市大學(xué)生就近旅游，可以在交通#65380;住宿等方面節(jié)約一大筆錢(qián)，既能玩好又能省錢(qián)，何樂(lè)而不為#65377;這種選擇和大學(xué)生旅游偏好有一定差距，說(shuō)明旅游偏好固然能夠引導(dǎo)旅游消費(fèi)意向，但最終旅游決策的形成還要綜合考慮各種環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件的因素#65377;

西安市大學(xué)生實(shí)際旅游景點(diǎn)的到訪率(如圖1所示)#65377;

隨著出游距離的增加呈現(xiàn)出總體下降的趨勢(shì)，在中小尺度空間范圍內(nèi)(500公里以?xún)?nèi))，出現(xiàn)了兩個(gè)出游高峰，一個(gè)集中在50公里范圍內(nèi)(西安地區(qū))，曲線急劇增高，后又急劇遞減，出游率達(dá)到39.6%;另一個(gè)集中在148公里范圍內(nèi)(陜西渭南地區(qū))，曲線明顯增高，出游率達(dá)到6%左右，在中小尺度空間范圍內(nèi)，大學(xué)生總出游率達(dá)到60%;而在大尺度空間范圍內(nèi)(500公里以上)，總出游率達(dá)到40%，在500-800公里范圍內(nèi)出現(xiàn)了三個(gè)出游高峰，分別集中在四川#65380;北京和山東境內(nèi)，出游率均在5%左右#65377;這與吳必虎1997年對(duì)中國(guó)居民旅游目的地選擇行為研究所得出的結(jié)論“中國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)隨距離增加而衰減”是一致的#65377;

(六)旅游消費(fèi)構(gòu)成分析

大學(xué)生旅游消費(fèi)構(gòu)成共涉及兩個(gè)方面，一是日平均消費(fèi)構(gòu)成;二是花費(fèi)較高的項(xiàng)目選擇#65377;

在大學(xué)生旅游消費(fèi)構(gòu)成中，日平均消費(fèi)在100-200元之間的占到總?cè)藬?shù)的41.2%，位居第一;日平均消費(fèi)在100元以下的占到總?cè)藬?shù)的38.1%，位居第二;日平均消費(fèi)在200-300元之間的占到總?cè)藬?shù)的15.6%，位居第三;日平均消費(fèi)在300元以上的只占到5.1%，排名最后#65377;很明顯，西安市大學(xué)生的旅游消費(fèi)水平偏低#65377;

大學(xué)生在旅游過(guò)程中花費(fèi)項(xiàng)目排名依次是:參觀游覽(31.3%)#65380;購(gòu)物(16.6%)#65380;住宿(16.3%)#65380;餐飲(13.4%)#65380;交通(11.4%)#65380;娛樂(lè)(9.1%)#65380;其他(1.7%)，大學(xué)生把參觀游覽列為他們花費(fèi)最高的項(xiàng)目，這是因?yàn)樵谒谢ㄙM(fèi)項(xiàng)目中，參觀游覽的費(fèi)用相對(duì)比較固定，選擇的余地較小，在有限的旅游費(fèi)用之中，這筆費(fèi)用就顯得格外高了，從這一點(diǎn)上也印證了大學(xué)生旅游消費(fèi)水平較低#65377;

結(jié)論

1.大學(xué)生對(duì)旅游的態(tài)度非常積極，出游意愿強(qiáng)烈#65377;

2.大學(xué)生喜歡自然山水#65380;民族風(fēng)情及文物古跡類(lèi)旅游資源，并且其所向往的旅游目的地類(lèi)型也與旅游資源類(lèi)型吻合#65377;

3.大學(xué)生出游經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自于父母，大多數(shù)學(xué)生有出游經(jīng)驗(yàn)，出游時(shí)間寬裕，并且喜歡自助式旅游，其市場(chǎng)發(fā)展空間較大#65377;

4.影響大學(xué)生出游的主要因素是經(jīng)濟(jì)能力與安全因素#65377;

5.大學(xué)生實(shí)際旅游目的地以就近為主，出游率隨距離增加而衰減#65377;

6.“參觀游覽”成為大學(xué)生旅游花費(fèi)中的最高項(xiàng)目，并且其整體旅游消費(fèi)水平偏低#65377;

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