臨危救援

鄭郁萌

“我沒有很‘高竿，光看我的個(gè)子就知道了?！?007年春，在旗下格蘭利威威士忌推廣辦公室高爾夫球的記者會(huì)上，夾在兩位高個(gè)名模中間，個(gè)頭不高的臺(tái)灣保樂力加總經(jīng)理危永標(biāo)幽了自己一默。

保樂力加(PemodRicard)是全球第二大酒業(yè)集團(tuán)，旗下產(chǎn)品有干邑白蘭地、威士忌、伏特加、葡萄酒等，總銷售量在歐洲、拉丁美洲和亞洲居冠；臺(tái)灣卻是全亞洲唯一殿后的市場(chǎng)，2005年銷量約16萬箱，業(yè)績(jī)不如預(yù)期；2006年派遣亞太區(qū)行銷副總裁危永標(biāo)來開拓市場(chǎng)。

“臺(tái)灣是我們?cè)趤喼拮钚量嗟囊粋€(gè)市場(chǎng)，但困難并不代表沒機(jī)會(huì)?！蹦樕峡値еΦ奈Ｓ罉?biāo)不急不緩地說：“大概是我的姓惹禍，注定只能往‘危險(xiǎn)的地方去。”

跑大陸被說傻

1991年危永標(biāo)被香港P&G(寶潔)錄取，當(dāng)年錄取了十多個(gè)香港人，只有他想往內(nèi)地跑，朋友都說他傻。

當(dāng)時(shí)大陸P&G的營(yíng)業(yè)額只有香港區(qū)的1/10，“腹地這么大，營(yíng)業(yè)額卻這么小。我心里想，全世界很難再找到這種行銷的處女地?！币痪淦胀ㄔ挾疾粫?huì)說的危永標(biāo)，硬闖P&G中國(guó)大陸事業(yè)部，負(fù)責(zé)推廣洗發(fā)精。

那時(shí)大陸洗發(fā)仍用肥皂，“平均所得一個(gè)月才人民幣300元，一瓶飄柔要賣40元，誰敢買?”

當(dāng)時(shí)P&G在大陸沒有資金做廣告，危永標(biāo)想出將瓶裝洗發(fā)精改為試用包的小包裝，一包賣五毛錢。

雖然行銷部只有八個(gè)人，但危永標(biāo)在各大城市找來二三千名大學(xué)生，組成“促銷大隊(duì)”，挨家挨戶向小賣店推銷飄柔輕巧包，“第一串是送的，如果賣得好，再來找我們訂購?！?/p>

危永標(biāo)大江南北四處征討，曾在東北地區(qū)遇上融雪車子拋錨，跟大學(xué)生一起下來推車；或是偏遠(yuǎn)地方?jīng)]有車子可走的路，就步行數(shù)公里找店家。逐漸將銷售點(diǎn)從100個(gè)城市推向500個(gè)城市。

“每天工作19個(gè)小時(shí)，很累但很有成就感。”危永標(biāo)說，飄柔輕巧包一年賣出20億包，8年內(nèi)大陸區(qū)營(yíng)業(yè)額翻了數(shù)十倍，變成香港的10倍以上，他也當(dāng)上P&G個(gè)人清潔用品的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。

2000年危永標(biāo)已做到華人在P&G中最高的位置，發(fā)展空間有限。恰好積極開發(fā)中國(guó)大陸市場(chǎng)的Seagram(施格蘭)洋酒公司找他擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。

酒摻茶“綠威”闖名號(hào)

轉(zhuǎn)行后，再次面對(duì)一片荒蕪。當(dāng)時(shí)大陸市場(chǎng)酒類銷售仍以白酒為主力，洋酒的銷量很低。危永標(biāo)上任后看好威士忌的市場(chǎng)潛力，第一件事就是做市場(chǎng)調(diào)查，征求消費(fèi)者對(duì)Seagram的主力品牌——起瓦士威士忌的印象。

危永標(biāo)覺得很難更改年長(zhǎng)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，他改鎖定二三十歲的年輕族群，廣告從以前強(qiáng)調(diào)“成就感、極致品味”變成“享樂輕松”。

“年輕人嫌洋酒太貴、酒精太重?！彼纱啻罅ν茝V調(diào)和酒，從韓國(guó)找來花式調(diào)酒師訓(xùn)練大陸調(diào)酒人才，讓他們四處巡回表演，推廣威士忌的花式調(diào)酒。

“2000年我到臺(tái)灣出差，看到滿街的泡沫紅茶，我心想，中國(guó)人應(yīng)該都愛喝茶吧?回到大陸后，又自創(chuàng)威士忌加綠茶的喝法，取名‘綠威?！爆F(xiàn)已是酒吧必備的調(diào)灑品項(xiàng)。

2001年底Seagram被保樂力加集團(tuán)(Permod Ricard)并購，危永標(biāo)留在保樂力加，他積極經(jīng)營(yíng)原本沒人看好的酒吧市場(chǎng)，沒想到卻走出一片天，3年內(nèi)將起瓦士在中國(guó)大陸原本不到6萬箱的銷量推到70萬箱，他也升任亞太區(qū)的行銷副總裁。

2005年面對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)多年來委靡不振，危永標(biāo)又臨危授命調(diào)到臺(tái)灣當(dāng)總經(jīng)理。起瓦士威士忌20世紀(jì)90年代在臺(tái)灣銷售量居冠，但1998年臺(tái)灣調(diào)降進(jìn)口灑關(guān)稅后，價(jià)格一泄千里，大賣場(chǎng)下殺至半價(jià)，品牌形象應(yīng)聲倒地，反而給競(jìng)爭(zhēng)品牌約翰走路(JohnnieWalker)可趁之機(jī)。

任新官人事大搬風(fēng)

對(duì)手約翰走路銷量原本不到4萬箱，但借由強(qiáng)打餐飲、零售通路，一舉超過起瓦士，8年內(nèi)銷量大幅成長(zhǎng)10倍，成為威士忌的第一品牌。2004年起，臺(tái)灣掀起一陣威士忌風(fēng)潮，危永標(biāo)坦言：“我們?cè)?jīng)有過機(jī)會(huì)，卻沒好好把握?！?/p>

“保樂力加有白蘭地、威士忌、紅白酒……至少有20個(gè)品牌?！钡Ｓ罉?biāo)坦承說：“它不是個(gè)優(yōu)勢(shì)，反而是個(gè)負(fù)擔(dān)。品牌太多無法把產(chǎn)品突顯出來。而前二年臺(tái)灣的單一威士忌風(fēng)潮，保樂力加也沒跟上?！?/p>

危永標(biāo)上任的第一把火是人事大搬風(fēng)，公司內(nèi)2/3的人都被調(diào)動(dòng)工作內(nèi)容，重整戰(zhàn)力：“要讓對(duì)的人在對(duì)的位置上發(fā)揮戰(zhàn)力。”

推通路攻進(jìn)熱炒店

危永標(biāo)上任后調(diào)整品牌策略，主流純麥威士忌由百齡壇打頭陣，單一純麥威士忌則由格蘭利威主打，再把市場(chǎng)價(jià)格混亂的起瓦士調(diào)到后備。危永標(biāo)說：“起瓦士曾經(jīng)光輝過，但它實(shí)在背負(fù)太多刻板印象了?！备鶕?jù)AC-Nielsen廣告量資料，2006年百齡壇、格蘭利威的廣告量都比前一年成長(zhǎng)一倍以上。

在通路上，危永標(biāo)也積極推廣餐飲通路，從高級(jí)的酒樓到路邊熱炒全不放過。臺(tái)灣保樂力加企宣經(jīng)理姜曉雯說：“以前從沒想過路邊的熱炒店可以撐起一片天，但他們的銷售量競(jìng)不輸夜店?！?/p>

臺(tái)灣人愛嘗鮮，但保樂力加旗下品牌已太多。危永標(biāo)轉(zhuǎn)個(gè)彎從“年份”著手，以往的年份威士忌最低為“12年”，其余都是無年份的調(diào)和威士忌。但臺(tái)灣人喜歡喝“有年份”的威士忌，卻又希望價(jià)格低于700元新臺(tái)幣。

他發(fā)揮溝通專長(zhǎng)跟總公司協(xié)調(diào)，花了半年就在2006年底推出臺(tái)灣市場(chǎng)第一支“8年威士忌”。在平均推出一支商品要花2年以上的全球酒業(yè)集團(tuán)是異數(shù)，且售價(jià)定在590元新臺(tái)幣。他接手臺(tái)灣保樂力加一年余，銷售成長(zhǎng)約二成。但他輕描淡寫地說：“還有很多空間可發(fā)揮?！?/p>

有酒緣襁褓就喝醉

“其實(shí)我從小就跟酒有緣?！蔽Ｓ罉?biāo)的母親很喜歡自己動(dòng)手釀酒，有次錯(cuò)拿糯米酒倒進(jìn)奶瓶，未滿一歲的他居然喝得很高興：“喝完睡了24個(gè)小時(shí)，把我媽媽嚇得要命。之后她偶爾會(huì)給我一些酒喝?！?/p>

不拼酒量，拼業(yè)績(jī)，“曾經(jīng)錯(cuò)過的機(jī)會(huì)，這次我不會(huì)再讓它離開?！蔽Ｓ罉?biāo)徐緩卻堅(jiān)定地說，他托腮望著辦公室酒柜中一字排開的酒瓶，仿佛棋士凝視著棋盤，靜靜思索下一步。

責(zé)任編輯袁紅