相信自己,一切皆有可能!

賈海紅

歲末年初，人們很忙，忙于迎來送往，忙于總結回顧2006的功過得失，忙于展望規(guī)劃2007的雄圖偉略……而作為“東方的，看我的”國產體育品牌的帶頭人———李寧，則格外地忙。在短短8天的時間里，記者在海南和北京采訪了李寧參與的兩大活動。

天南海北播種希望———運動員教育基金扶貧助學

2006年12月20日，三亞鳳凰機場，當媒體的“長槍短炮”圍向郭晶晶、胡佳等國家跳水隊明星時，李寧領著兒子李小寧走出了機場，他此行的目的就是探訪東方市羅帶學區(qū)的“中國運動員希望小學”。

“歡迎、歡迎、熱烈歡迎！”很久沒有聽到如此熱烈的歡呼聲，戴上紅領巾的李寧露出了燦爛的笑容。他說這次千里迢迢的探訪，不僅僅給孩子們送來了學習用具、體育用品等物質方面的東西，更重要的是他希望孩子們能夠向國家隊隊員們學習，積極進取、頑強拼搏，努力實現自己的人生夢想?！爸灰欣硐?、肯付出，一切皆有可能！”給孩子們點燃一盞希望之燈，照亮他們前進的路程，無疑是一件好事！

在李寧的帶領下，李小寧和當地的孩子們一起做游戲、一起種下希望的幼苗。在合影留念時，他習慣性地要坐在父親的身旁。李寧指了指蹲在前面手拉橫幅的孩子們，示意兒子和希望小學的孩子們蹲在一起。李小寧立即點點頭，蹲在孩子們當中甜甜地笑了……

看到這和諧溫馨的一幕，我的訪談就從這個話題開始：“聽說不久前，你還帶領奧運冠軍楊揚及劉璇探訪了山西垣曲縣長直鄉(xiāng)的‘中國運動員希望小學？”

“是的。在探訪中我們與學生們一起游戲，讓孩子們一睹奧運冠軍的風采，把頑強拼搏為國爭光的精神傳遞給他們，讓他們努力自強，有所成就。在探訪中，我們進一步了解了貧困地區(qū)的教育現狀和經濟社會發(fā)展情況，深刻感悟到支持貧困地區(qū)基礎教育事業(yè)和投身到希望工程事業(yè)的必要性和非凡意義。所有探訪團成員都表示一定繼續(xù)開展工作，努力動員各界團體和人士參與到此項工作中來，爭取援建更多的‘中國運動員希望小學?！崩顚幨峙浜系鼗卮鹞业奶釂?，沒有絲毫大明星的架子。

“據說你們有一個中國運動員教育基金？”我想了解更多的情況。

“中國運動員教育基金是我、蔡振華、李永波、許海峰、周繼紅、張蓉芳、黃玉斌、熊倪、李小雙及李春陽作為信托人共同發(fā)起設立，并于2001年3月10日正式在香港注冊成立，屬于公共性質的慈善機構（信托團體）。中國運動員教育基金為推動新興的體育項目在中國的發(fā)展以及鼓勵運動員參與中國社會扶貧助學公益事業(yè)，與中國青少年發(fā)展基金會合作籌措資金，在我國貧困地區(qū)，尤其是西部貧困鄉(xiāng)村捐資建設希望小學和資助貧困學生，提供農村小學所需的書籍、文具等，以共同促進貧困地區(qū)基礎教育事業(yè)的發(fā)展。中國運動員教育基金自2005年9月至今，已捐款400萬元人民幣，在山西、內蒙古、青海、廣西、海南、山東等十多個?。▍^(qū)、市）援建了18所‘中國運動員希望小學和‘希望工程圖書室?！崩顚幍幕卮痼w現了曾經的世界冠軍身上的那種深深的社會責任感。

“一起運動”———公益培訓鄉(xiāng)村體育教師

2006年歲末，李寧公司與聯想控股、民生銀行等9家企業(yè)分獲“教育貢獻獎”等七項“中國企業(yè)社會責任調查專項獎”。從106枚金牌到16億資產，從1990年贊助亞運會起步到現在，李寧品牌不斷書寫著“東方神話”。而其中尤為可貴的是，他們一直以推動中國體育事業(yè)發(fā)展為己任，一直熱心公益事業(yè)，用實際行動回報社會。為了讓貧困地區(qū)的孩子能夠在德、智、體各方面得到全面發(fā)展，接受義務教育大綱中規(guī)定的正規(guī)體育訓練，李寧公司和團中央扶貧辦等單位攜手發(fā)起了“一起運動”建設新農村體育師資公益培訓項目，收到良好的效果。

我抓住活動的空隙時間，請李寧介紹一下這個項目的情況。

李寧說：“‘一起運動項目是積極響應2006年國家的新政策，其宗旨在于推動貧困地區(qū)中小學體育教學發(fā)展，提高農村體育教學水平；幫助農村體育教師提高業(yè)務技能；讓農村的孩子們享受運動的權利和快樂。這個項目計劃每年培訓6至8次，每次培訓50至60位體育老師，預計到2008年，完成1000名體育教師的培訓，將有50萬以上的中小學生從中受益。在2008奧運會前，讓體育運動的種子在貧困地區(qū)生根發(fā)芽，讓貧困地區(qū)的孩子們真正享受運動的樂趣?！?/p>

“‘一起運動與其他公益教學活動有何不同？”我問。

“不同之處在于：我們著重強調培訓內容，每一期培訓都是精心策劃，達到內容制勝的目標。在培訓教師的師資力量方面已經達到了一流水準，體操、籃球方面有北京體育大學教授，乒乓球方面則請來了國際級的裁判長，同時我們還邀請了臺灣共好團隊的專業(yè)培訓師。而臺灣共好團隊的體驗式教學頗似拓展訓練，‘齊眉棍、‘修理收銀機、‘翻葉子、‘月球等培訓項目，不僅名字新奇，而且方式也獨特新穎，每一項都特別有針對性。如‘齊眉棍是鍛煉學員自我察覺，發(fā)現自身盲點，學習溝通的重要性；‘修理收銀機是鍛煉學員學習整合意見，提高解決問題的效率；而‘翻葉子則是鍛煉學員破除人際障礙，提高遇到問題的決策能力。在培訓的同時，我們也在調研中國農村中小學校體育教學現狀，設計出專業(yè)、系統(tǒng)、有針對性的培訓內容，對欠發(fā)達地區(qū)全部實行免費培訓，并且邀請名校名師完成培訓?！?/p>

“這個培訓項目都在哪些地方開展了呢？”我繼續(xù)追問。

“自2006年7月份開始，首先選擇革命老區(qū)為培訓地點，先期已經在山西靈丘縣完成了兩期培訓。培訓內容理論聯系實際，力圖在短期內幫助教師們了解體育教學的改革熱點和課程的開發(fā)技巧，并熟練掌握基本體操、課間操的器械以及健美操、形體訓練的基礎教學方法。同時，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學體育設施現狀，特別選擇最容易普及的足球項目，進行足球科目的教學法和基礎課程的培訓，讓貧困地區(qū)孩子們可以體驗到‘第一運動帶來的樂趣。

“2006年最后一次培訓，是在10月13日，我們邀請了‘跳水皇后奧運冠軍高敏擔任‘愛心大使，由體育界的專家和教授、包括國家級裁判和主教練擔任培訓教師，走進朱德元帥的故鄉(xiāng)、革命老區(qū)四川儀隴開展培訓，并捐助了體育用品及服裝。有120名鄉(xiāng)村體育教師參加了籃球、排球、田徑、體操等相關技能的培訓，彌補了當地體育教師所缺乏的體育教學方面的知識，讓他們在實踐中獲得了更多的經驗?！?/p>

“一起運動”建設新農村體育師資公益培訓項目確實不錯，可是我還有個小小的不解：“為什么不考慮京郊的貧困地區(qū)？”

李寧微笑著說：“你的想法與我們不謀而合。我們已計劃在京郊貧困地區(qū)如門頭溝一帶組織針對體育教師的培訓工作，幫助體育教師掌握科學規(guī)范的教學基本方法和技巧，以滿足中小學體育教學的需要。在強化理論知識的同時，我們也會為當地部分中小學捐贈體育教學裝備和設施，力爭使體育教學的硬件設施也能達到一個相同的高度?！?/p>

“源于體育，用于體育?！笔抢顚幍膱允?。

“一切皆有可能”———講述民族品牌的故事

中國消費者協(xié)會在2006年年末發(fā)布消費警示：48.5%的消費者沒有重視運動鞋對運動傷害的預防作用，50.1%的消費者穿著運動鞋后出現腳汗、腳臭、腳氣等問題，54.8%的消費者不知道“引起腳汗、腳臭、腳氣等腳部健康衛(wèi)生問題的主要原因是鞋的透氣性差，運動后鞋腔環(huán)境高溫、高濕，導致細菌大量繁殖”。應警惕劣質運動鞋對消費者的傷害，選購穿著時要科學。

中消協(xié)負責人稱，日前針對在京大、中學生及部分在職人員開展問卷調查的結果顯示，高達85.8%的被調查者經常穿著運動鞋，但他們在選購運動鞋時，最注重顏色、款式和品牌，缺乏對運動鞋相關常識的了解。比如運動鞋包括跑步鞋、籃球鞋、網羽鞋、健美鞋及全能訓練鞋等多種，從事不同的運動項目就應選擇不同的專業(yè)運動鞋，而不是穿著一雙運動鞋包攬多個運動項目。

青少年到底該穿什么品牌的運動鞋，我就這一問題與李寧溝通：“中國有句老話，鞋子好不好，只有腳知道。據我了解：在運動鞋市場上，很多消費者尤其是青少年消費者要么積極購買阿迪達斯、耐克這些國際名牌，要么踴躍‘發(fā)掘、購買‘克隆名牌產品，而不愿意購買國產的名牌正品?！?/p>

李寧平和地說：“目前，確實存在你說的這種情況。但是，我相信隨著我們民族品牌的發(fā)展，自主研發(fā)能力的加強，我國知識產權保護力度的不斷增大以及消費者對于產品理性需求認識的加強，這種情況將不會再繼續(xù)。這次消協(xié)針對運動鞋消費市場的警示就是一個很好的例子。對于一雙運動鞋來說，外觀設計可以簡單仿制，但是其獨特的高科技設計、制造時所使用的高科技材料則是假冒不來的，而這對于你穿上鞋進行運動將起到至關重要的作用。

“‘80后的一代相對而言并不在乎做事的結果，他們更看重體驗的過程。所以我們的產品和品牌策略一方面強調過程的‘享受，另一方面營造‘挑戰(zhàn)的平臺，希望他們通過李寧的活動和產品，實現心中的英雄夢。因此，我們除了提升產品的時尚外觀和高科技含量之外，更加注重產品的國際化風格，更加強調重量級代言人對品牌影響力的提升?！?/p>

于是，我們看到李寧公司作為中國體育品牌，頻頻出現在奧運舞臺上，他們不僅僅贊助單獨的運動隊，還為中國奧運代表團提供領獎裝備。早在2000年李寧已在西班牙等歐洲的9個國家拓展了自己的特許經銷商；同年6月，李寧公司還成功贊助法國體操協(xié)會。2005年度，李寧有兩大戰(zhàn)略舉動。一是與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）簽署了市場營銷合作協(xié)議，踏進了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。二是李寧與網易體育頻道（sports.163.com）正式結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，借助網絡這一快速、互動的新媒體，把體育營銷引領到網絡營銷的范疇，并在兩者中尋找能發(fā)揮最佳效果的結合點。至于簽下NBA歷史上最偉大的中鋒之一奧尼爾———“大鯊魚”作為代言人，對李寧公司來說，簡直是一次國際化的巨大勝利。

李寧說：“‘大鯊魚在體育界和球迷心目中的影響力非常大。能夠簽下這樣的巨星，說明我們的產品已經獲得了世界級的認同。我們不把運動員簽約看作簡單的花錢，而是作為投資，讓他成為我們的資源，并發(fā)揮最大效用。簽約之后，奧尼爾應邀來到中國，所到之處均掀起球迷熱潮，也激發(fā)了消費者對‘李寧的好感與熱情?！?/p>

在各種外來體育品牌重重包圍之下，李寧的紅色標志像一面旗幟高高矗立，令我欽佩：“據《商務周刊》報道，在你們公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2008年之前的目標是做好國內業(yè)務，2008年之后力爭成為全球5大品牌之一?！?/p>

李寧還是那種扎實沉穩(wěn)的風格：“中國市場才是本土公司最熟悉、最應該占領的市場。就中國的體育用品企業(yè)來說，在現階段盲目走出去，代價極高，風險很大。公司的國際化戰(zhàn)略首先是采用獨具中國特色的營銷。因為李寧品牌需要具備獨特的個性，不能讓我們的消費者因為是本民族的才決定購買‘李寧牌，而應該是穿著舒適、美觀、時尚，才選擇‘李寧牌?！?/p>

2006年推出的“李寧弓”，就極具東方特色。這款鞋子的設計思路來自于中國的古老建筑趙州橋：鞋面上從后跟提環(huán)到腳趾包頭，沿著鞋帶扣眼的部分一直延伸過去，就是一副“弓”的形狀，雕花飾紋也頗有中國上古遺風。鞋面的其他部分則以騎射鎧甲的紋路為元素，箭羽雕翎，殺氣凜然，中國古意凸顯無遺。這些設計不僅僅是為了好看，鞋面上縱向延伸的鎧甲紋路設計，有助于提高鞋子的中段支撐能力。利用了拱形的減震原理的“李寧弓”，經過上千次的研發(fā)試驗和運動員試穿后，成為李寧公司最能代表“中國就是世界”理念的一款產品。

回顧16年的發(fā)展歷程，李寧深有感觸地說：“做企業(yè)是跑馬拉松，不是跑100米，必須立足長遠，走持續(xù)發(fā)展之路才能獲得更大的成功。任何一個品牌在經歷過10年、20年甚至更加久遠以后，都應該讓品牌成為一棵大樹，成長過程中踏過的每一步都是一個故事，都有一段精彩，積累起來形成品牌的經典故事，而品牌最終打動消費者的不僅僅是產品，更多的是通過故事與消費者達成情感的共鳴，從而將品牌銘記于心?！?/p>

2006年12月28日在北京京都信苑飯店，北京李寧體育用品有限公司與中央電視臺體育頻道正式簽約，獨家贊助央視體育頻道2007年～2008年及北京奧運會期間“奧運頻道”的所有欄目賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服裝、鞋。簽約現場氣氛熱烈，主持人高聲宣布：“2007年，中央電視臺體育頻道在李寧公司的整體包裝下全面改版，將進一步提升體育頻道的專業(yè)性和權威性。”

接著他話鋒一轉，拋出了一個請求：“請李寧公司能歌善舞的‘某某上來表演一個節(jié)目?！鼻『么巳藳]有到場，就在主持人準備圓場時，李寧毛遂自薦地走上了舞臺。

“24年前的體操世界杯賽上，我拿了6枚金牌，當時賽場上有很多家電視臺報道，遺憾的是沒有中央電視臺。如今，在世界各大賽事上幾乎都能看到我們中央電視臺的報道組，我感到特別幸福。我想：我們將借助體育頻道這個對外交流的重要窗口，全面展示李寧品牌國際化及專業(yè)化的形象。表演節(jié)目不是我的強項，這樣吧，我在現場給大家做一個倒立吧?！闭f時遲那時快，李寧干脆利落地做了一個倒立。

全場掌聲雷動。昔日在賽場上叱咤風云的“體操王子”如今已是兩鬢染霜，但是那舍我其誰的豪氣仍在，那勇于擔當重擔的英雄情結依舊。