張亦崢
一本面向市場的期刊,要想生存發(fā)展,準確的定位、精品化的質量,只是期刊起飛的前提,而要實現期刊的社會效益和經濟效益最大化,還須依靠多元化的經營。如此一來,期刊的發(fā)行營銷部門就首當其沖地占據了不可替代的重要位置。只依靠郵局的發(fā)行體系明顯滯后于市場,這種傳統(tǒng)的發(fā)行觀念與方式,遠遠不能適應市場的要求,樹立新的營銷理念與渠道已迫在眉睫。
滿足讀者的個性需求
當前,期刊市場細分化趨勢日趨明顯,受此影響,讀者定位呈現出個性化和專業(yè)化趨勢。因此,首先就要細分讀者市場,明確讀者定位,鎖定目標讀者,從而使刊物更具針對性,滿足讀者的個性需求。這種對發(fā)行終端和刊物內容實施的讀者調查,是保證刊物有市場的前提。而這種調查至少要包括以下幾個內容:一要了解目標讀者獲取期刊的渠道,開辟盡可能多的獲取渠道,從而提升各個渠道的覆蓋率;二要建立廣告客戶信息管理系統(tǒng)和讀者數據庫,強化讀者與廣告客戶的互動,為其提供增值服務,從而開展數據庫營銷等其它經營活動;三要就期刊的覆蓋率、發(fā)展?jié)摿透偁帒B(tài)勢進行分析和評估,從而與期刊的采編部門實施緊密互動,從而改進刊物的質量。如此,才能從刊物價格的低價競爭,向高水平的內容競爭、服務競爭,不斷提升客戶價值的競爭方式轉變,從而強化完善了發(fā)行網絡。
現代期刊經營者無時無處不體現出“以讀者為中心”的經營理念。期刊銷售起決定作用的是讀者,只有贏得讀者忠誠度,才能促進期刊的發(fā)展,這就要求經營好讀者市場,收集讀者市場信息。通過對搜集來的信息進行分析、提煉、歸納、總結,進而調整不適合市場的營銷行為,在動態(tài)中調整,或增或減,制定并實施更為科學完善的營銷策略。
利潤的最大化
期刊作為一個信息載體,不僅為普通讀者看中,對商家來說更是其產品與消費者之間的信息橋梁。期刊讀者是商家的潛在消費群體,而對于期刊來說,借助商家廣告取得經營優(yōu)勢同樣至關重要。因此,在期刊的買方除了讀者之外,還有商家與企業(yè),所以期刊是編輯產品和廣告載體雙重身份的統(tǒng)一。在實施多元化經營策略中,必須考慮到出版利潤的最大化和廣告利潤的最大化,既要滿足讀者對盡可能大的版面的閱讀要求,也要照顧商家盡可能搶眼的廣告位。
與新媒體聯動
目前,科學技術的高速發(fā)展使得無線移動多媒體日趨成熟,北京移動多媒體廣播已于2006年9月開播,手機可免費接受。從今年10月起,國內首批用戶將率先使用TD—SCDMA的3G服務,將可用手機拍攝圖片、讀取電子郵件、欣賞音樂、瀏覽喜歡的網站、收看移動電視節(jié)目。上海的中國移動用戶使用手機電視從原來的300元降至10元,這意味著傳統(tǒng)媒體的期刊已面臨著新媒體的嚴峻挑戰(zhàn)。新媒體具有移動方便、互動性強、視頻元素豐富等多項優(yōu)勢。因此作為紙媒體的期刊,可以借助多媒體信息技術手段,變周期性出版為無間斷信息服務,鎖定消費者,實現信息互動化,變單向傳播為多向互動。在紙質期刊出版的同時,出版數字期刊,一方面擴大了期刊的影響力,把這個社會影響力轉變?yōu)槭袌稣加新屎陀芰?;另一方面利用期刊整體性、連續(xù)性、結構性特點,對報道對象作長時間的調查、觀察和分析,從而進行有效的深入報道體現主流媒體的高品位和公信力,進一步拓寬讀者面,提高發(fā)行量。
實施品牌戰(zhàn)略
刊物的競爭,其實就是內容的競爭,而內容核心競爭力則是通過培育品牌欄目、組織品牌活動、催生精品力作、塑造品牌標識、培養(yǎng)名編輯、名記者等途徑來實現的,因此期刊要大力實施品牌戰(zhàn)略,不斷提高刊物的知名度、美譽度和市場競爭力。事實上,在接觸的許多作者和讀者,都說過這樣一句話,“我從小就是看某某期刊長大的”。
一個刊物品牌的形成需要時間,因此期刊的創(chuàng)新性特別要注意結構、內容與原來風格保持一致,從而在創(chuàng)新中達到鞏固老讀者與爭取新讀者的目的。辦好雜志就是延伸這種品牌效應,在發(fā)展中要加強報道策劃,注重讀者意見反饋,進行自我宣傳。更好地利用已形成的品牌。比如,一家國家體育期刊可以以該期刊冠名,搞一些諸如奧運、戶外運動知識競賽,地區(qū)性的,甚至全國性的戶外運動項目的比賽,或者與高校及名戶外俱樂部合作,通過報道這些戶外活動,既拓展了刊物的報道空間,又占有了市場份額。