吸引奢侈品牌上網(wǎng)

美國《商業(yè)周刊》

翻譯：孫斌

經(jīng)典的Fendi廣告設(shè)計(jì)精美，攝影無可挑剔，可是它們?nèi)渴庆o態(tài)的——拎著價(jià)值2000美元手袋的模特一動(dòng)不動(dòng)地呆在光滑的紙版上。然而，當(dāng)2006年9月底Fendi的首次視頻廣告在Styte．com網(wǎng)站上轉(zhuǎn)播后，一切就都開始改變了。Fendi的廣告視頻將散布在整個(gè)網(wǎng)站上，并先于Style．com的其他視頻集錦彈出，形成15秒鐘的全屏滾動(dòng)影片。

Fendi只是眾多奢侈品零售商中的一員。最近Stvle．com還吸引了其他奢侈品牌到網(wǎng)上，包括Valentine和Bottega Veneta。這個(gè)創(chuàng)建6年的網(wǎng)站吸引了88家廣告客戶，2006年9月份的紐約時(shí)裝周期間它們在網(wǎng)上展示了下一季度輕快活潑風(fēng)格的春裝，客戶量較去年猛增了54％。每年創(chuàng)造140億美元銷售額的時(shí)裝設(shè)計(jì)師們現(xiàn)已意識(shí)到，他們應(yīng)該不斷追隨消費(fèi)者正在逐漸改變的消費(fèi)習(xí)慣，即現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上搶購最新的必需品。

通過Style．com網(wǎng)站，時(shí)尚品牌制造商們不僅與世界上最受歡迎、最受認(rèn)可的兩家時(shí)尚雜志建立了聯(lián)系，而且還獲得了一批獨(dú)立設(shè)計(jì)人員。這些人員可專門幫助它們設(shè)計(jì)廣告，精心運(yùn)作網(wǎng)上營銷活動(dòng)，在保持其魅力的同時(shí)幫助它們向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。Style．com的高級(jí)副總裁和經(jīng)營主管迪伊·薩洛蒙說：“我們正在幫助那些剛剛嘗試上網(wǎng)的公司。”

即使在高端百貨商場紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)時(shí)，奢侈品牌時(shí)裝公司對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度依然謹(jǐn)慎。有些品牌在它們的網(wǎng)站上提供配飾和美容產(chǎn)品或者成品衣服。但是沒有一家品牌把女式時(shí)裝放到網(wǎng)上的。紐約一家研究集團(tuán)——奢侈品研究院的首席執(zhí)行官米爾頓·佩德拉薩說，頂級(jí)品牌(如Prada和Hermes)一直是家族管理制，它們注重的是產(chǎn)品、精品店經(jīng)營和服務(wù)。他說“它們把網(wǎng)絡(luò)看作是一種替代而非提升工具?！辈ㄊ款D咨詢集團(tuán)副總裁凱特·塞爾認(rèn)為，長期以來它們一直把雜志當(dāng)作偏愛的廣告媒體，原因很簡單：“因?yàn)樗鼈兤?、看起來漂亮，而且你?huì)覺得針對的是正確的消費(fèi)群體?！?/p>

現(xiàn)就職于Style．com的薩洛蒙以前曾在Anne Klein和Donna Karan工作。他早就看出了奢侈品牌的這種不情愿。為了吸引花費(fèi)高達(dá)40萬美元拍攝雜志廣告的大品牌，網(wǎng)站開始翻拍照片，使它們在網(wǎng)上看起來跟印刷品一樣誘人。不過，網(wǎng)站很快就超越了這一做法，并精心制作出能顯示雜志魅力的互動(dòng)“故事片”，不少奢侈品牌也正在“上鉤”。Michael Kors公司說，自從公司8月在Style．com上做廣告以來，網(wǎng)上銷售額已超出預(yù)期數(shù)字。廣告的推進(jìn)對Style．com來說至關(guān)重要。與2005年同期相比，網(wǎng)站的收入上升了58％。然而它作為網(wǎng)上時(shí)裝終極地的地位卻正在受到同類網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。Style．com已經(jīng)表示它們也能把標(biāo)語廣告做得很精美，現(xiàn)在它所要做的是讓奢侈品牌相信：在網(wǎng)上做廣告和在Vogue雜志上做廣告一樣重要。