噱頭不是實(shí)力

馬紅漫

2006年可謂是國內(nèi)家電連鎖業(yè)的多事之秋：業(yè)內(nèi)國美、永樂兩大巨頭合并，原有與蘇寧的“三足鼎立”變成“雙雄爭霸”；與此同時(shí)，針對家電連鎖業(yè)與制造商間日趨激化的矛盾，商務(wù)部出臺(tái)《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，明令禁止收取“進(jìn)場費(fèi)”等費(fèi)用。

而就在2006年歲末，伴隨一個(gè)名為“百思買”的美國家電銷售企業(yè)開始進(jìn)駐中國市場，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭格局似乎醞釀著更大的變化。

這家美國企業(yè)最近顯得異常高調(diào)，首先是宣布上海開店計(jì)劃，其次是宣布絕不會(huì)和國美、蘇寧一樣向家電企業(yè)收取“進(jìn)場費(fèi)”，而是要靠批零差價(jià)來賺錢；第三，最為驚人的是，百思買中國總裁告訴我們一個(gè)驚人的現(xiàn)象，“同樣品牌與型號(hào)的家電，在北美市場的價(jià)格比中國還要便宜，而且利潤率要更高”。被中國人引以為豪的制造成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，居然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)悖論：在加上運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅，以及高昂人力成本消耗等等因素之后，中國的產(chǎn)地銷售價(jià)格居然要高于美國的銷售價(jià)格，這樣的情況看起來確實(shí)令人匪夷所思。

事實(shí)上，這樣的悖論早有先例。熟悉家電業(yè)的人士都知道當(dāng)年長虹被美國銷售代理商APEX欺騙的案例。如今案子本身已經(jīng)隨著法院的判決而告一段落，但是，我們透過有關(guān)媒體的報(bào)道知道了一個(gè)事實(shí)，那就是長虹當(dāng)年通過APEX銷售到美國的彩電和DVD價(jià)格就是低于國內(nèi)市場價(jià)格的：2000年在國內(nèi)尚屬于奢侈消費(fèi)品的DVD售價(jià)在1000元之上，而在美國超市的售價(jià)不過60美元，低廉的價(jià)格一度造成產(chǎn)品的脫銷。長虹因此而堅(jiān)定了對APEX的信任，乃至最終鑄成大錯(cuò)，造成了巨額壞賬損失。

其實(shí)，稍微具備理性和常識(shí)的人都不難推斷，在某個(gè)特定時(shí)期、某種特定商品，美國銷售價(jià)格低于中國市場確實(shí)是有可能的。其原因往往是企業(yè)出于短期促銷或者急于拓展海外市場的目的，而采取的非常之舉。但是長期而言，這樣的情況是很難保持的，畢竟最終的成本需家電企業(yè)自己來承擔(dān)。

百思買作為國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的攪局者和后來者，以其與眾不同的盈利模式為特色，相信能夠獲得家電制造企業(yè)的青睞。但是在中國市場，單單憑借一個(gè)新穎的盈利模式、或者“美國概念”就想獲取市場的勝利，卻是非常困難的，畢竟“噱頭”不是實(shí)力。對于國內(nèi)家電制造企業(yè)來說，他們的心態(tài)非常矛盾，一方面是希望能夠脫離“進(jìn)場費(fèi)”的壓榨；另一方面又不得不需要借助國美、蘇寧的銷售渠道，而后者則是百思買所不具備的。

正是基于同樣的原因，商務(wù)部旨在保護(hù)供應(yīng)商的《公平交易管理辦法》也在現(xiàn)實(shí)中落空：在四川，自從新規(guī)定征求意見以后，進(jìn)場費(fèi)搖身一變，成為了“選位費(fèi)”，而“選位費(fèi)”的標(biāo)準(zhǔn)并不比原來的進(jìn)場費(fèi)低；而對于進(jìn)場費(fèi)的始作俑者——家樂福，其一番表態(tài)更是耐人尋味。據(jù)報(bào)道，家樂福針對《辦法》的出臺(tái)，一方面表示“正在研究這項(xiàng)新規(guī)定，采購合同肯定不會(huì)違反國家的法律法規(guī)”；但另一方面，針對收取費(fèi)用的問題，家樂福表示“有很多費(fèi)用并不是公司要收的，而是供應(yīng)商為了搶占好一點(diǎn)的貨架位置而主動(dòng)提出贊助，或是向門店管理人員行賄”。其言下之意，在“渠道為王”的格局下，想不收費(fèi)都難呀!

行政性的《辦法》解決不了市場勢力的難題，而市場競爭卻有可能破解。無論如何，百思買的介入使得國內(nèi)的家電銷售市場形成了兩種模式的競爭，是“收取進(jìn)場費(fèi)”，還是依靠“買賣差價(jià)”，家電制造企業(yè)多了一份選擇，市場競爭也多了一份活力，我們并不想看到這樣的有效競爭如流星般逝去。

(作者系上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)評論員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士)