星巴克和故宮：當(dāng)商業(yè)遭遇流言

主持人：葉一

嘉賓：陳?。涸执髮W(xué)環(huán)境學(xué)院副院長

馬季：《長篇小說選刊》編輯

高麟：北京天路同闊傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

陳征征：《財(cái)經(jīng)界》事業(yè)發(fā)展部主任

劉妍：河北大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生

葉一：最近網(wǎng)上有一個(gè)話題炒得挺熱，就是關(guān)于星巴克要不要從故宮搬出去的問題，不知道大家怎么看這件事。

陳征征：我覺得這就是炒作，非常無聊的一個(gè)話題。

高麟：從公關(guān)的角度講，怎么處理星巴克都會(huì)受益。如果撤出來，可以說我在本土化，尊重中國人民的意愿，進(jìn)退自如。從這個(gè)角度來看，我寧愿認(rèn)為它是策劃的，是星巴克的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)。等星巴克真要搬出來的時(shí)候，看吧，各路媒體都去了，這新聞多值錢。

葉一：以星巴克一慣的宣傳作風(fēng)，這件事還真不像是炒作，沒有必要吧？

陳征征：是芮城鋼這個(gè)人在炒作。把這個(gè)炒作起來以后他個(gè)人會(huì)獲利，在自己的博客上，炒自己的點(diǎn)擊率。所以我覺得這是一個(gè)個(gè)人行為。芮城鋼等于利用他央視的身份和星巴克這么一個(gè)大的國際品牌，通過他的博客，來炒作自己。作為一個(gè)普通的主播，他在央視里做得并不好，現(xiàn)在他通過央視的后臺(tái)，拿星巴克的大旗來宣揚(yáng)自己。

劉妍：那星巴克不是在不知不覺當(dāng)中既受傷也受益了。

高麟：他沒受傷啊。星巴克到故宮怎么就侮辱中國人了？二十年前，有這種想法的人可能很多，現(xiàn)在誰會(huì)這么想呢！星巴克進(jìn)故宮，故宮依然是故宮，皇室、頂級(jí)、文化象征，星巴克依然是星巴克，影響故宮什么了？

陳?。褐袊膫鹘y(tǒng)文化和西方文化之間是有融洽也有矛盾對(duì)立的，這不是一年兩年了。星巴克這件事，從表面上看，是東西方兩種文化之間的碰撞。我是從事環(huán)境研究工作的，故宮是最典型的、保護(hù)得最好的中國傳統(tǒng)建筑文化，星巴克沒法跟它比。但它的飲食文化是很成功的西方文化，進(jìn)入故宮無可厚非，從環(huán)境上來說還屬于互補(bǔ)式的。如果要是中國的茶館開在故宮，再配上中國的古典音樂，還有人會(huì)說不和諧嗎？為什么出現(xiàn)這種波折，因?yàn)槭强Х冗@種文化。據(jù)說星巴克是開在一個(gè)廢棄的倉庫里，經(jīng)過整理加工成了別具一格的西餐咖啡廳。從環(huán)境角度看，西餐比中國的烹飪污染要小。水氣對(duì)故宮的影響也不大，每年大氣降水下酸雨，釋放的污染要比咖啡廳多得多。再有北京的沙塵，大量的鹽堿，那個(gè)對(duì)于古建筑的污染比咖啡廳也要大得多。所以這絕不是一個(gè)咖啡廳建在哪兒的問題。在今天商業(yè)有非常廣泛的涵義之下，文化界可能出現(xiàn)很多過去叫沉渣泛起的現(xiàn)象。每一個(gè)人，包括我們?cè)趦?nèi)也卷在里邊。你只要參與進(jìn)來，就有意無意地卷了進(jìn)去，做了文化商潮的弄潮兒。

劉妍：故宮每年人流量會(huì)上千萬，外國人也是幾百萬，肯定要進(jìn)行各種配置，有賣大碗茶的、賣盒飯的、賣面包的，憑什么就不能有一個(gè)地方賣咖啡呢？難道進(jìn)門的時(shí)候還要穿一個(gè)黃袍馬褂不成？

高麟：如果說只是一個(gè)咖啡供應(yīng)點(diǎn)，而不是很有名的、尤其是老外開的店，是不是大家就認(rèn)為合適了呢？

陳征征：芮城鋼的博客也提到一點(diǎn)，如果星巴克能進(jìn)故宮經(jīng)營的話，為什么不能把炸醬面搬到白金漢宮去賣。沒人攔著呀，還是自己的品牌不行。

高麟：比如說去盧浮宮賣炸醬面，可能人家說我不缺錢不需要招商，那你沒辦法。

陳征征：星巴克在故宮六年了，在北京的很多人都不知道這回事兒，因?yàn)闆]打算去故宮，現(xiàn)在都知道了，還知道芮城鋼了，所以說這件事就是一個(gè)成功的炒作。只是現(xiàn)在，商家也好，個(gè)人也罷，想作秀的時(shí)候都愛拿著捍衛(wèi)民族尊嚴(yán)這桿大旗說事兒。

陳?。涸跂|北，原來就根本不知道星巴克在故宮還有分號(hào)，現(xiàn)在好家伙，在網(wǎng)上兩種觀點(diǎn)交戰(zhàn)：一種認(rèn)為，那不行，這中國古老的傳統(tǒng)文化被他們破壞了，了不得了。

高麟：這種心理有點(diǎn)像中國姑娘被老外娶走的感覺。

陳?。哼@種觀點(diǎn)呢就是強(qiáng)烈地站在民族自尊的角度，你給我滾蛋。再一種就是說，人家怎么你了，又能怎么你啊。

葉一：還有，就是西方人的視角。西方人很希望看到純粹的中國文化。突然出來一星巴克，感覺影響了他們的心情，網(wǎng)上持這種觀點(diǎn)的老外也沒少跟帖。

陳俊：外國人也不都一樣。美國人比較浪漫，也現(xiàn)實(shí)，可能就不會(huì)太反對(duì)，但要換了法國人，觀點(diǎn)就不一樣了。

葉一：網(wǎng)上也有一種說法：在西方，星巴克是非常不入流的，是一種快餐式的文化，并不受重視。把這樣的文化放在故宮里有礙觀瞻。

高麟：中國企業(yè)開的咖啡館就可以了嗎？再說，品牌可以分高低貴賤嗎？麥當(dāng)勞是高品牌還是低品牌呀，沃爾瑪呢？象阿瑪尼那樣的品牌店，全世界才有幾家？

馬季：說說我的觀點(diǎn)。星巴克這個(gè)問題是兩個(gè)邏輯在運(yùn)行，一個(gè)是市場邏輯，它導(dǎo)致星巴克到中國來；還有一個(gè)就是文化邏輯。文化大革命以后，傳統(tǒng)文化被割斷了，可能在座的都沒有好好讀過四書五經(jīng)，我們就是裝模作樣地念幾首唐詩，不知道精髓是什么。傳統(tǒng)的繼承接不上去，鏈條整個(gè)中斷了，但我們又不甘心它斷掉，還想續(xù)上去，這樣它和市場就有碰撞的地方，商業(yè)文化就出現(xiàn)了。故宮也賣門票吧，那不是也有商業(yè)性質(zhì)在里面嗎，商業(yè)文化和傳統(tǒng)文化攪在一起了。光講市場而沒有文化，那就只有銅臭味。星巴克不一定是最好的，但絕對(duì)是一個(gè)明星的東西，他能在市場上站住腳，肯定形成自己的文化了。我覺得應(yīng)該讓他自然發(fā)展，而不是強(qiáng)行地克制某些東西，國內(nèi)和國外的企業(yè)都一樣，應(yīng)該一視同仁，只要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就可以進(jìn)來。但這個(gè)問題被炒熱的關(guān)鍵在于，是中國人幫著芮城鋼自己跟自己較勁，打著中西文化交鋒的旗號(hào)而已。

葉一：這其中顯現(xiàn)出一個(gè)輿論環(huán)境的問題。說星巴克好的，是媒體；現(xiàn)在說它低端的，也是媒體。商業(yè)社會(huì)，不排除媒體拿著文化說事兒。在這場熱炒當(dāng)中誰最受益，我覺得是那個(gè)芮城鋼，人們呢，起著推波助瀾的作用。

劉妍：芮城鋼象是第二代的網(wǎng)絡(luò)推手了。

高麟：舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?。一二百人沒什么架好打的，因?yàn)槿艘欢?，里面就有相互認(rèn)識(shí)的。這架打不起來。但如果我就盯準(zhǔn)你了，你敢打我嗎？中國人喜歡干這事。欺負(fù)一個(gè)人的時(shí)候，大家都來了，指著你的鼻子罵?，F(xiàn)在就是讓芮城鋼認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)目標(biāo)，星巴克。

陳征征：他說星巴克在國外屬于很低端的品牌。我覺得作為品牌，可能到中國的目標(biāo)受眾就瞄準(zhǔn)的是高端群體，星巴克多建在“國貿(mào)”、“中糧”這樣的地方。

高麟：現(xiàn)在有很多偽自尊、偽形象、偽文化，比如一說星巴克在國外是低端的，就馬上說不能進(jìn)故宮了，原來誰也沒把星巴克當(dāng)成低端的。

劉妍：芮城鋼說星巴克很低端的，我覺得他就沒有炒作星巴克的意思，這是傷害星巴克的。

高麟：從公關(guān)策劃的角度來說，這可能是故意的，傷害我自己。就好比很多明星用緋聞炒作一樣。我為什么這么說呢，因?yàn)樾前涂诉@事出來沒幾天，就有新聞?wù)f法國準(zhǔn)備出租盧浮宮。正常情況下，除非有人特意說這件事，如果不是，就是星巴克在背后有說法。你看法國都出租盧浮宮了，你中國怎么還什么什么，是一個(gè)輿論導(dǎo)向的問題。

陳征征：確實(shí)到目前為止，一直是中國人在幫著星巴克炒作，人家根本用不上危機(jī)公關(guān)的隊(duì)伍。你們既然有支持我的，有反對(duì)我的，那么你們?nèi)コ?，去打好了，打得差不多以后我和芮城鋼，和央視沒準(zhǔn)還合著給故宮再有個(gè)說法。

劉妍：大眾怎么那么容易被忽悠呢。

陳征征：沒有標(biāo)準(zhǔn)，集體浮躁嘛。

高麟：應(yīng)該說是沒有道德約束，說話不負(fù)責(zé)任。

劉妍：對(duì)于星巴克撤不撤出故宮的態(tài)度，可能你們年紀(jì)大一些的人不愿意拿這個(gè)來討論，你們能一眼看出這就是一個(gè)炒作。而年輕人不一樣。像我們被稱為80后的人，很容易就跟著那些炒作走了。

葉一：我們現(xiàn)在也進(jìn)入了迷茫的一代。很多事情沒有一個(gè)價(jià)值取向，甚至沒有一個(gè)衡量觀念，所以才會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)流言就打起熱熱鬧鬧的口水仗了。

馬季：上個(gè)月，日本一批作家到中國，與中國青年作家對(duì)話，我參加了。同樣是東方的文明國家，他們思考問題的方式和中國不一樣。中國青年作家就是迷茫，焦慮我們?nèi)绾巫屖澜绯姓J(rèn)，為什么西方國家不認(rèn)同我們的問題。日本人不是這樣考慮的，他們是想要如何把日本文化灌輸?shù)轿鞣饺ァ拇ǘ丝党傻酱蠼∪删褪窃谧鲞@種事情。

高麟：可能我們以前批判傳統(tǒng)的東西批判得太徹底了，似乎沒有東西是好的了。

陳?。赫f到這兒我也有同感。很多國家不了解咱們，有位印度老太太就曾問過我，說到你們國家去，有旅館嗎？美國人還以為咱們穿馬褂呢。1998年開國際會(huì)議的時(shí)候，很多人對(duì)中國根本不了解，來了一看遠(yuǎn)比他想象得要好。

高麟：就像剛才說的，現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)迷茫期。比如超女，甭管哪個(gè)階層，不想關(guān)注的人也關(guān)注了。再比如《論語》，我們七十年代的人也沒有認(rèn)認(rèn)真真地讀過，對(duì)《論語》知之甚少。更何況廣大老百姓了。所以才有于丹的《論語》賣得那么火，其實(shí)于丹的論語就是偽《論語》。它的核心是投機(jī)，但是大眾不知道《論語》是什么，跟無頭蒼蠅一樣亂跑。

葉一：高先生說的是一個(gè)文化斷層的現(xiàn)象。現(xiàn)在上網(wǎng)的人中年輕人居多，參與跟貼的也是年輕人居多，老拿傳統(tǒng)文化說事的還是年輕人，而實(shí)際上，他們了解中國傳統(tǒng)文化的核心是什么嗎？

高麟：比如說對(duì)日本人的態(tài)度，當(dāng)這些人嚷嚷完了買車的時(shí)候依然會(huì)考慮買日本車。

陳?。浩鋵?shí)我接觸的人中，包括美國人和日本人，他們實(shí)際上比咱們文明開放多了。有一次，我們?cè)陂L白山的時(shí)候車拋錨了，有一對(duì)美國的老夫妻，男的穿著西裝革履的就下車了，跟司機(jī)趴在車下邊去一起修車。后來我跟學(xué)生說，如果我出去訪問，碰到這事，我會(huì)不會(huì)也穿著西裝下去幫美國司機(jī)干這事？可能我不會(huì)去做。

陳征征：如果拉一車中國人的話，中國人會(huì)站那兒罵司機(jī)。

陳?。何医佑|過一個(gè)日本工程師，全世界兩臺(tái)研究滑坡泥石流的機(jī)器，日本送給我們一個(gè)，他來給我們安裝的時(shí)候，無意中丟了一個(gè)小螺絲，根本沒人注意到。上邊來檢查時(shí)，他就老用手摁著那地方，我還開玩笑地扒拉他的手，他就說“陳先生你再這樣我就沒飯吃了”。這種負(fù)責(zé)任的心態(tài)中國人很多都沒法比。

陳征征：就像我一個(gè)同事講的，有人在網(wǎng)上批判星巴克，然后自己又去喝星馬克喝咖啡。只要誰想出名，抓住一個(gè)機(jī)會(huì)來炒就行了，文人如于丹之流；俗人如芙蓉姐姐、木子美之類。

馬季：就跟王朔出來罵80后是一樣的。因?yàn)樗幸槐拘≌f要出來了，他不印成紙媒，而是在網(wǎng)上靠點(diǎn)擊掙錢。點(diǎn)擊過后，再印成紙媒出版，再賣一遍，所以他的罵80后就是一種商業(yè)行為。

高麟:現(xiàn)在有這么一個(gè)現(xiàn)象，就是拋出問題但不給解決方案。芮城鋼就是，你提出問題了，怎么辦呢？撤出來嗎？撤出來就行了嗎？其實(shí)說深一點(diǎn)就是責(zé)任感的問題，很多人都是這樣，光發(fā)現(xiàn)問題，沒有解決方案。或者說只要把自己炒熱就行了，至于結(jié)果，與他沒關(guān)系了。

馬季：這種現(xiàn)象的根源是什么，是當(dāng)今社會(huì)的道德淪喪造成的。沒有道德感，就不存在我講這個(gè)話需要考慮道德和責(zé)任的問題。

高麟：對(duì)。大眾沒有一個(gè)是非的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克是經(jīng)得起這種風(fēng)波，換個(gè)中國的企業(yè)就不一定了。去年中國餐飲業(yè)的營業(yè)額達(dá)到一萬億，但很少有像星巴克這樣作出連鎖品牌的，都是小作坊，即使一個(gè)老字號(hào)，隨便的一個(gè)謠言就能弄得他搖搖欲墜，甚至波及無辜，象福壽螺事件，但受傷的不僅是那家餐館，連賣小龍蝦的都受影響了。

馬季：從2001年以后大概有五年時(shí)間了，勵(lì)志類圖書賣得最好，就是普遍道德危機(jī)造成的。人心全是空的，要用這東西來填補(bǔ)，對(duì)照一下還能做一點(diǎn)善事。就是在貼一個(gè)標(biāo)簽。

高麟：還是我們父輩那一代人比我們幸福，他們腦子里有信念，而我們沒有。一個(gè)月掙多少都不夠，沒有盡頭。

葉一：我們現(xiàn)在談?wù)摰氖俏幕掝}，也是一個(gè)商業(yè)話題。文化出現(xiàn)斷層，也等于人為地進(jìn)行了一場素質(zhì)逆淘汰賽。淘汰掉了許多優(yōu)秀的東西。所以說傳統(tǒng)文化不是怎么保護(hù)的問題，而是要搶救。我們要給子孫后代留下文化精品而不是垃圾。商業(yè)文化不是立竿見影的東西，需要若干年以后才有結(jié)論的。

馬季：傳統(tǒng)文化已經(jīng)被破壞了，很多沒有辦法打造，只能嫁接挖掘了。

陳?。壕W(wǎng)上這些跟著炒的人，大多數(shù)人都不知道故宮是怎么回事。故宮其實(shí)就是過去朝廷辦公及皇上他們家的家屬大院。從馮玉祥限令宣統(tǒng)皇帝搬出故宮那一刻開始，故宮就被擱在一個(gè)商業(yè)環(huán)境里了。大家跟著說來說去，是在湊熱鬧。

陳征征：說白了還是責(zé)任感的問題。馮驥才的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)基金會(huì)，張羅了大半年沒有企業(yè)來捐錢，還是自己畫了幾幅畫義賣了才弄起來。當(dāng)真正需要大家真槍實(shí)彈出力的時(shí)候，有幾個(gè)人跟貼？

高麟：對(duì)。比如說我們給企業(yè)做策劃，常提品牌要怎么樣，要提高美譽(yù)度，提高什么美譽(yù)度，哪方面的？往往就是只有一個(gè)大方向，沒有一個(gè)具體的目標(biāo)。我要掙錢，怎么掙，不知道。再比如說廣告，廣告應(yīng)該是帶著大家去消費(fèi)，應(yīng)該走在前頭的，是最具有創(chuàng)新的。但是國內(nèi)哪個(gè)廣告是這樣的？蒙牛贊助超女，除了提高知名度其它的沒什么。他沒有危機(jī)公關(guān)。而國外的企業(yè)有。比如可口可樂，剛進(jìn)入印度時(shí)被曝光對(duì)人體有害，但是人家就不公開秘方，十年以后重入印度，并且注明這東西對(duì)人體哪方面有害，賣得很好。國內(nèi)的企業(yè)如果遇到這么一個(gè)事，肯定垮掉。三株、腦黃金，就是一篇報(bào)道，就垮了。

陳征征：芮城鋼也是一種創(chuàng)新呢。

葉一：今天大家談了的星巴克進(jìn)故宮的話題，很多是超出星巴克的文化現(xiàn)象。不管怎么說吧，當(dāng)商業(yè)遭遇流言的時(shí)候，連我們也有意無意地起著推動(dòng)作用。