春節(jié)廟會(huì)：文化影像的商業(yè)底片

春節(jié)廟會(huì)是北京年俗文化的一個(gè)重要標(biāo)志。有商人說，這座城市的人文背景不僅本身就是豐厚的旅游資源，同時(shí)也為各種廟會(huì)提供了無聲的代言。在北京，皇家園林和佛堂寺廟隨處可見，哪怕是一條古老的街道，都可以成為廟會(huì)的主題。在這種得天獨(dú)厚的條件下，只要是經(jīng)營上不出現(xiàn)大的閃失，應(yīng)該能夠賺錢。

廟會(huì)是商業(yè)，商人的財(cái)源是要做得讓人們喜歡。

那么，人們喜歡的廟會(huì)應(yīng)該是什么樣子?

至少，目前沒有像樣兒的答案。只聽見有人呼吁:要發(fā)掘廟會(huì)文化的深刻內(nèi)涵，不要光顧了掙錢。這話聽起來有理，其實(shí)是空喊。

不難推測，即使是在宗教色彩比較濃烈的年代，廟會(huì)的文化特征也都跟商業(yè)有關(guān)。如同香客進(jìn)寺廟敬香和捐獻(xiàn)，本身就是消費(fèi)行為，而消費(fèi)者在被稱為施主之后就有了一種文化感。底線是，沒有施主的花錢消費(fèi)，宗教文化的使者就難以完成文化的延續(xù)。

同樣推斷，廟會(huì)之所以得到延續(xù)，貫穿著一條可以看得見的經(jīng)濟(jì)線，而且，文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲的模式，就是老祖宗留下來的，不能把一個(gè)大眾娛樂活動(dòng)過于學(xué)術(shù)化。當(dāng)然，也不能把老祖宗留下的物質(zhì)的和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)，都當(dāng)成油田開發(fā)。

已經(jīng)很難確切知道老祖宗的廟會(huì)是什么樣了，反正，在電影里，虎妞拽著祥子在白塔寺逛廟會(huì)的鏡頭和現(xiàn)在人逛廟會(huì)的情形差不多，都沒少了光顧小商販的攤點(diǎn)。

逛春節(jié)廟會(huì)，心情是從過年出發(fā)，只要逛廟會(huì)時(shí)沒被誰偷了錢包，花錢買樂，輕松消費(fèi)，就是草根階層和有錢階級的休閑。有了這種自得其樂的狀態(tài)，廟會(huì)就永遠(yuǎn)是廟會(huì)，集市就永遠(yuǎn)是集市。

能夠感覺到，正月開頭的這幾天，廟會(huì)讓北京這座十分工筆的城市變得有些寫意：威嚴(yán)的皇家建筑、神秘的宗教場所、熙熙攘攘的人流、安逸的市井生活，在京腔京韻的同期聲里，春節(jié)廟會(huì)疊映出的是一組文化影像，而那些攝入眼簾的鏡頭，既是不可復(fù)制的文化原創(chuàng)，又是可以復(fù)制的商業(yè)底片……

商業(yè)當(dāng)?shù)?/p>

2007年地壇春節(jié)廟會(huì)共有334個(gè)餐飲百貨攤位。去年12月底，這些攤位的經(jīng)營權(quán)被全部拍出，其中10號攤位拍到120500元，刷新了2005年86000元的歷史紀(jì)錄。

“這不新鮮。”一位銀行界人士說，“每年都在刷新。最早是3萬、6萬，明年還不定拍出多少萬呢!”

地壇廟會(huì)是文革后最早恢復(fù)的春節(jié)廟會(huì)，當(dāng)時(shí)的招商方式是由政府有關(guān)部門發(fā)通知、做宣傳，動(dòng)員區(qū)屬飲食服務(wù)企業(yè)和個(gè)體商戶積極參與，每個(gè)攤位押金不足千元。幾年時(shí)間，廟會(huì)越做越火，影響力也越來越大，大部分?jǐn)偽欢己苜嶅X，攤位的行情也直線上漲。每年到了廟會(huì)籌備階段，托關(guān)系找攤位的人踢破門檻，攤位的位置也成了爭搶的焦點(diǎn)，給誰不給誰都是麻煩，還讓人容易產(chǎn)生有暗箱操作之嫌。于是，廟會(huì)的主辦方找到中都國際拍賣公司。

以公開拍賣的形式出售廟會(huì)攤位的經(jīng)營權(quán)，不僅可以體現(xiàn)公開、公平、公正的原則，還可以擴(kuò)大廟會(huì)活動(dòng)的宣傳。只是主辦方一開始自己心里沒有底，擔(dān)心標(biāo)的定低了自己吃虧、定高了競拍者不買賬，影響廟會(huì)的經(jīng)營效益。沒想到，頭一年就拍出了碰頭彩。

第一次拍賣是在地壇公園里的一個(gè)會(huì)議室，也就幾百人。拍賣成交額大大好于預(yù)想。以后各屆，參加競拍的人越來越多，拍賣地點(diǎn)也就換到劇場和體育館，成交額也不斷爆出天價(jià)。

不管是地壇廟會(huì)還是其它廟會(huì)，也不管主辦方是否采用拍賣招商的形式，北京春節(jié)廟會(huì)的攤位價(jià)格總體都在上漲。

正面上有兩個(gè)原因，一是廟會(huì)總體質(zhì)量提高了，廟會(huì)的管理和商販們的經(jīng)營日趨正規(guī)，參與廟會(huì)消費(fèi)的人數(shù)也在增加;另就是消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高了，商販們這一年能賺到錢，就會(huì)把經(jīng)營積極性帶到下一年，水漲船高，這就是所謂的良性循環(huán)。

另外，從負(fù)面上看，商販之間的非理性競爭也是攤位價(jià)格上漲的原因。據(jù)北京資深拍賣師李永紅先生回憶，由他主槌的此類拍賣會(huì)，幾乎每年都會(huì)遇見競買人相互較勁的現(xiàn)象，為了拍到理想攤位的經(jīng)營權(quán)，一些商販在競拍過程中很容易被競爭對手激怒，有的人干脆就舉著號牌不放下，直到對方敗下陣來。這也人為抬高了攤位經(jīng)營權(quán)的正常價(jià)位，加大了經(jīng)營成本，縮小了利潤空間。甚至，有缺少理智的商販竟然蠻不講理地口出臟話，當(dāng)場阻止競買對手舉牌。

李先生是位很有經(jīng)驗(yàn)的拍賣師，他駕馭現(xiàn)場的能力為業(yè)內(nèi)稱道。通常情況下，他會(huì)停下來，和風(fēng)細(xì)雨地勸當(dāng)事人冷靜，待當(dāng)事人雙方火氣降溫后，競買結(jié)果基本合理。

作為拍賣委托人的廟會(huì)主辦方，非常認(rèn)可李永紅的操作方式。攤位經(jīng)營權(quán)有一個(gè)合理的價(jià)格線，低了對主辦方不好，過高也對主辦方不利。經(jīng)營成本過高，商販們掙不到錢，不等廟會(huì)結(jié)束就會(huì)鬧事。去年就發(fā)生過類似的情況。那家廟會(huì)的主辦方通過拍賣獲得比較可觀的收入，可沒賺錢的商販們，忘了這是他們之間惡意競爭的結(jié)果，反倒聯(lián)合起來，集體討說法。協(xié)調(diào)的結(jié)果是，收錢的人給付款的人退還了一部分錢。當(dāng)然，這是個(gè)例外，再多的問題還沒出現(xiàn)過。

“總體上是賺錢的” 還是那位銀行人士解釋說，“廟會(huì)期間有高峰期和低谷期，攤主的經(jīng)營方式都比較靈活，在價(jià)格上有浮動(dòng)?！彼H身參與了地壇廟會(huì)攤位拍賣收費(fèi)的全過程，跟攤主們聊過。

可以印證的是商販們實(shí)際行動(dòng)，眾多商戶通常在廟會(huì)開幕前幾個(gè)月前就做準(zhǔn)備。萬通、天意等小商品批發(fā)市場，頭年10月份就有商戶們忙著為春節(jié)廟會(huì)囤貨，有的商戶甚至親自前往義烏等地小商品集散地考察，以期能淘出一些在廟會(huì)上熱賣的新鮮產(chǎn)品。在淘寶、易趣等網(wǎng)上交易平臺，關(guān)于廟會(huì)商品的交易也甚是火爆。

商業(yè)當(dāng)?shù)?，商販進(jìn)廟會(huì)就是為了賺錢。

今年龍?zhí)逗R會(huì)南區(qū)1號小吃攤位的經(jīng)營權(quán)以5.16萬元成交， 今年的“標(biāo)王”其實(shí)也是去年的“標(biāo)王”。據(jù)介紹，他曾連續(xù)3年在龍?zhí)稄R會(huì)擺攤經(jīng)營烤肉，去年以3萬元拍下標(biāo)王攤位后，廟會(huì)7天的流水達(dá)到13萬元，今年占據(jù)了黃金地段，預(yù)計(jì)會(huì)更好。

除了地壇、龍?zhí)逗?，蓮花池、大觀園、廠甸、朝陽公園廟會(huì)的攤位也是深受商戶們青睞。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，北京全市可供市民游玩的大小廟會(huì)有40多處，累計(jì)接待游客近1000萬人次。人流便是物流，物流便是商機(jī)。豐富多彩的文藝演出、各具特色的民俗表演、琳瑯滿目的賀歲物品、口味各異的風(fēng)味小吃，順應(yīng)了廣大市民節(jié)日消費(fèi)的心理。

春節(jié)廟會(huì)早已演變成一種喜慶消費(fèi)的新方式。不愁沒人，也不愁沒人花錢。商戶們看中的正是這一點(diǎn)。

據(jù)了解，北京春節(jié)廟會(huì)的商戶群體基本上以外地來京經(jīng)商人員為主，本地商戶大多是老字號餐飲企業(yè)。在春節(jié)廟會(huì)商業(yè)運(yùn)作的過程中，餐飲和百貨攤位的背后實(shí)際上已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，從原料采購到產(chǎn)品的前期加工，再到終端銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都有專門的人來做，明顯的分工使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都有所收益。這應(yīng)該是符合市場規(guī)律的運(yùn)營方式，為廟會(huì)的商業(yè)服務(wù)提供了較為科學(xué)的保障。

不僅如此，從幾年前就開始出現(xiàn)了“廟會(huì)專業(yè)戶”，通常是一個(gè)家族或一幫同行聯(lián)合起來，在各個(gè)廟會(huì)都有攤位，經(jīng)營同一類產(chǎn)品。這種規(guī)?；?jīng)營，既可以求得更大的商機(jī)，也可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

效益至上

廟會(huì)攤位供不應(yīng)求，足以證明拿到攤位就能賺錢，至少是不賠錢。那么，樂此不疲的商販們到底能賺多少錢?

知情人士透露，租到攤位的攤主一般三天就可以收回成本。據(jù)粗略估計(jì)，廟會(huì)上百貨的利潤率一般為50%，小吃則更高。平常在馬路邊上屢見不鮮的小吃只要進(jìn)了廟會(huì)就會(huì)身價(jià)倍增。一個(gè)煎餅5元，一串糖葫蘆3元，一碗茶杯大小的紫米粥5元，羊肉串10元三串，六七片灌腸也可以賣到4元。按照這一價(jià)格水平，光糖葫蘆一天就能賣出8000至10000元，風(fēng)車日銷售額逾兩萬，玩游戲百多元扔進(jìn)去了可能只贏個(gè)玩具小狗小貓鑰匙鏈?zhǔn)裁吹摹?/p>

也許從來沒有人聽說過天上掉餡餅的事兒，但春節(jié)廟會(huì)上的攤主們卻真實(shí)地體驗(yàn)著什么叫天上掉餡餅，而且這還不是一般的餡餅。

“這哪是做買賣，簡直和撿錢一樣?！币恍傊鞯母锌钅苷f明春節(jié)廟會(huì)的含金量有多大了。

廟會(huì)期間，除了攤主能夠大賺一筆外，廟會(huì)周邊的商業(yè)也被大大地拉動(dòng)起來。麥當(dāng)勞、肯德基等快餐名店靠廟會(huì)著實(shí)火了一把。一些平時(shí)人流量不多的旅游景點(diǎn)也借廟會(huì)作為“突破口”，以廟會(huì)來拉動(dòng)人流，廟會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力可見一斑。

不僅如此，廟會(huì)的盛況也引起了西方媒體的關(guān)注，2006年春節(jié)期間，英、美、俄、日、西班牙等國15家新聞媒體都以不同形式報(bào)道了中國各地的廟會(huì)情況。這在將來會(huì)產(chǎn)生多大的市場效益還無法計(jì)算，但是已經(jīng)為廟會(huì)經(jīng)濟(jì)向國際空間的開拓做了一定程度的輿論準(zhǔn)備，廟會(huì)經(jīng)濟(jì)想不火恐怕都很難。

商戶們熱捧廟會(huì)，但廟會(huì)的整體經(jīng)營卻遠(yuǎn)非想象的那樣成功。從往年情況來看，廟會(huì)主辦方在廟會(huì)結(jié)束后都對入園游客的數(shù)量津津樂道，但關(guān)于廟會(huì)的盈利狀況往往避而不談。

輿論普遍認(rèn)為，春節(jié)廟會(huì)的主辦方賺的都是表面上的錢。

首先是門票。由于廟會(huì)的地點(diǎn)往往選擇在公園或其它景點(diǎn)地區(qū)，有關(guān)部門自然要收門票。以北京2006年的地壇廟會(huì)為例:公園平時(shí)的門票每張僅售2元，而廟會(huì)期間的團(tuán)體票為5元一張，個(gè)人票則為6元一張。廟會(huì)期間，公園在八天之內(nèi)就接待了100多萬人，最起碼有500—600多萬元的門票費(fèi)入賬。無怪乎有業(yè)內(nèi)人士稱，春節(jié)廟會(huì)的收入往往要占公園全年收入的30%以上。

其次是攤位費(fèi)。前幾年廟會(huì)招商，許多攤主為了租到攤位寧可排四天四夜的隊(duì)，甚至還出現(xiàn)過大門被擠破的事兒，為此還有人專門排隊(duì)“倒號”。近幾年來，主辦方為了減少這類事情的發(fā)生，也為了爭取到較高的收益，就開始對攤位進(jìn)行公開拍賣，由此導(dǎo)致攤位競標(biāo)價(jià)格逐年創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。2007年，地壇春節(jié)廟會(huì)334個(gè)餐飲百貨攤位全部拍出。其中10號攤位拍出了最高價(jià)120500元，該拍賣價(jià)刷新了2005年曾拍出的86000元的歷史紀(jì)錄。其它100多個(gè)餐飲攤位的平均攤位費(fèi)也在6000元以上，僅此一項(xiàng)收入，就可獲利600萬元以上。

但是，與以上大小商販的利潤相比，廟會(huì)主辦方獲得的利潤其實(shí)只是小巫見大巫，因?yàn)橹鬓k一屆廟會(huì)的成本，幾乎是想到的地方要花錢，想不到的地方也要花錢。

第一是設(shè)施成本。舉辦一次廟會(huì)要布置表演區(qū)、攤位區(qū)、娛樂區(qū)和游客娛樂區(qū)等不同的活動(dòng)經(jīng)營場地，就算是場地不花錢，場地里面該添置的設(shè)施不能少，該修繕的設(shè)施也不能差。別看就是短短幾天的時(shí)間，越是人多，破壞性也就越大。廟會(huì)過后，不花錢的場地得花錢清理，花了錢的設(shè)施要再花錢運(yùn)走，找地方存放起來，以備來年。這還不算，那些公園原有的設(shè)施還要投入日常使用，檢修、調(diào)試，又都得花上一筆錢。

第二是設(shè)計(jì)成本。辦廟會(huì)不是開商品交易會(huì)飲食博覽會(huì)，必須要有符合春節(jié)年俗氣氛的相關(guān)文化活動(dòng)，不然怎么叫廟會(huì)，怎么像過年?簡單地說，請一個(gè)馬戲班子來表演，管吃管住還要給報(bào)酬，給少了人家還不一定愿意干。不是人家牛，是人家就指著年節(jié)賺錢。要是動(dòng)作慢了，別的廟會(huì)就把人搶走了。連個(gè)馬戲班子都養(yǎng)不住，誰還來你的廟會(huì)轉(zhuǎn)?

第三是管理成本。大型娛樂活動(dòng)最忌諱的是有安全隱患，出了事就不是小事，哪個(gè)廟會(huì)的主辦方都不敢怠慢。警力要配足，工作人員要在崗待班。防火、防盜、防漏電，還要疏導(dǎo)人流防止意外傷害，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要專人看管，少不了的又是一筆必須花的錢。

算賬不能光算表面上的錢。上述所列各項(xiàng)支出，往往要占去表面收入的一半，這對經(jīng)營效益好的廟會(huì)不算壓力，可對經(jīng)營效果不太理想的廟會(huì)主辦方來說，不賠就是賺。

作為春節(jié)期間老百姓喜聞樂見的一項(xiàng)文化消費(fèi)活動(dòng)，廟會(huì)屬于社會(huì)公益性文化活動(dòng)，必須要把社會(huì)效益放在第一位。從廟會(huì)具體操作來看，一般均由廟會(huì)主辦地的區(qū)委、區(qū)政府召開協(xié)調(diào)會(huì)議協(xié)調(diào)工作，由公安、消防、文聯(lián)、交通、工商、環(huán)衛(wèi)和城管等十多個(gè)部門組成指揮部，進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)，足見政府部門對廟會(huì)社會(huì)效益的重視。然而，按照《北京市大型活動(dòng)管理?xiàng)l例》的要求，從2006年開始，廟會(huì)主辦單位全部轉(zhuǎn)為具有獨(dú)立法人資格、自收自支的事業(yè)單位和有資質(zhì)的公司，政府或政府職能部門不再扮演“主辦方”的角色。這就牽扯到，新的主辦方至少不能做賠本買賣的問題。

“市場化的路子肯定要走。但要有一個(gè)摸索、實(shí)踐的過程?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，“這么大型的活動(dòng)，沒有政府參與管理很難辦起來。但政府既然不再是主辦人了，就要把經(jīng)營權(quán)放得更徹底一點(diǎn)。借助社會(huì)力量能不能辦?我覺得可以做一些嘗試?！?/p>

有報(bào)道說，龍?zhí)稄R會(huì)前幾年就嘗試過與當(dāng)時(shí)的亞運(yùn)村汽車交易市場進(jìn)行合作，在廟會(huì)期間舉辦車展;而建設(shè)銀行龍卡、菜百、同仁堂等商家也與廟會(huì)進(jìn)行過合作。應(yīng)當(dāng)說，這是一個(gè)很好的經(jīng)營思路，只要商家展示的產(chǎn)品內(nèi)容與廟會(huì)的主題和品牌相吻合，這種市場化的操作方式就與廟會(huì)文化沒有沖突。

事實(shí)上，辦廟會(huì)首先是一種商業(yè)行為，如果賺不到錢，沒有經(jīng)濟(jì)效益，也就談不上什么社會(huì)效益。過分強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益會(huì)毀掉一個(gè)廟會(huì)。廟會(huì)主辦方應(yīng)對廟會(huì)重新定位，不要羞談經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

文化當(dāng)先

很多春節(jié)廟會(huì)主辦者所注重的一個(gè)思路，就是文化和商業(yè)的結(jié)合。作為一個(gè)民俗文化的古老載體，廟會(huì)其實(shí)是民俗文化的一個(gè)剪影，也是一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的縮影。應(yīng)當(dāng)說，如今的廟會(huì)已經(jīng)越來越多地體現(xiàn)了節(jié)日文化市場的繁榮，但還滯后于現(xiàn)代人的文化需求。

專家認(rèn)為，北京的廟會(huì)多為游園性的封閉型管理模式，主辦單位單靠“門票加攤位費(fèi)”維持生計(jì)，內(nèi)容不充實(shí)。

游客反映，不少廟會(huì)僅僅停留在群眾文化活動(dòng)的水平上，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，顯得俗氣和老套。

沒有相應(yīng)的文化吸引力，逛廟會(huì)的人只得改為逛小吃攤和逛百貨攤，致使廟會(huì)固有的文化氛圍被越來越濃烈的商業(yè)氣息所代替。不少消費(fèi)者抱怨，廟會(huì)上攤位混雜，人員擁擠。商販出售商品不開發(fā)票;商品存在假冒偽劣的現(xiàn)象。許多逛過廟會(huì)的人都有這樣的體會(huì):逛了一天廟會(huì)，除了腰酸腿疼，精神收獲并不大。

“現(xiàn)代廟會(huì)在內(nèi)容選擇上還有待于進(jìn)一步提高。”這是業(yè)內(nèi)外比較一致的看法。因此有專家建議，北京的廟會(huì)具有深厚的人文背景，應(yīng)當(dāng)在地域文化資源的基礎(chǔ)上，吸納一些現(xiàn)代文化元素。

應(yīng)當(dāng)說，洋廟會(huì)是一種比較有創(chuàng)意的現(xiàn)代廟會(huì)模式，主辦方有意把中國的年俗文化與域外和民俗相結(jié)合，獨(dú)具特色。

另外，兒童主題廟會(huì)也很有新意，起碼為傳統(tǒng)的文化形式增加了一些新的內(nèi)容，也避開了廟會(huì)思維的撞車。

作為一種節(jié)慶活動(dòng)，廟會(huì)文化應(yīng)向多元化發(fā)展，不能搞得千篇一律，要各有各的拿手戲、各有各的絕活。據(jù)悉，今年春節(jié)廟會(huì)期間，不少廟會(huì)活動(dòng)已不再拘于傳統(tǒng)民俗文化展示了，流行歌曲、搖滾樂、時(shí)裝模特、人體彩繪等現(xiàn)代生活的元素，紛紛嵌入到廟會(huì)文化的氛圍中。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古樸與時(shí)尚的結(jié)合，也許會(huì)令保守的民俗主義者指指點(diǎn)點(diǎn)，但只要符合人們消費(fèi)需求，讓游客喜聞樂見，人氣與商機(jī)自然就會(huì)旺盛起來。

不管怎樣，廟會(huì)文化是在是否抵制否定之否定的社會(huì)進(jìn)程中不斷修正而不斷發(fā)展的，在全民商業(yè)化的今天，廟會(huì)經(jīng)濟(jì)必然要逐步進(jìn)入市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作程序，只有引入商業(yè)元素，把現(xiàn)代企業(yè)文化融入傳統(tǒng)的廟會(huì)文化，廟會(huì)才會(huì)一代代地傳承下去。從這個(gè)意義上講，廟會(huì)文化的商業(yè)底片洗印的就是文化影像。