廈門馬拉松，明年開始賺錢

從2003年3月30日第一屆廈門國際馬拉松賽開始，廈門馬拉松賽成為廈門這座“海上花園”的名片。從此，每年三月的最后一個周六，成為廈門國際馬拉松賽的開跑日。從第一屆的11560名運(yùn)動員報名，到2007年的24620人參賽，今天的廈門國際馬拉松賽已成為一個真正上規(guī)模、上檔次的國際化體育賽事，成為與北京馬拉松南北呼應(yīng)、春秋交替的國內(nèi)最重頭的兩大馬拉松賽事之一。

要承辦一個國際化的馬拉松賽并不是一件容易的事情。舉辦國際馬拉松賽，需要具備三個“硬件”：首先，這個城市要有42.195公里的合格跑道、線路；其次，要具備可同時接納幾萬人短期內(nèi)涌入的接待能九其三，要請得來高水平的運(yùn)動員，要保證上萬人參加馬拉松賽的規(guī)模。而除了這些基本需要之外，體育、交通、醫(yī)療、宣傳、保衛(wèi)等各部門的通力合作和廣大市民的全力支持更是讓賽事有序進(jìn)行的關(guān)鍵。

所有這一切都考驗(yàn)著廈門作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的辦事效率。北京馬拉松已經(jīng)有26年的歷史，廈門馬拉松卻是個蹣跚學(xué)步的孩子，它沒有首都得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，更沒有可效法的先例，從第一屆他們便開始自我挑戰(zhàn)。

當(dāng)年，國家體育總局派人考察廈門建設(shè)馬拉松跑道的可行性，提出一些房屋阻擋馬拉松線路。廈門政府二話沒說，拆除房舍，為馬拉松讓路。北京籌備馬拉松賽要七個月，而廈門籌備首屆馬拉松僅用了三個月，從那時人們就看到了廈門人承辦馬拉松賽事的熱情。

廈門馬拉松每年的花費(fèi)都在上千萬，如此大的開銷對于廈門這樣一個城市負(fù)擔(dān)不輕。而在每一屆賽事中，市場開發(fā)部都要上繳組委會1000萬元，主要用于競賽組織，跑道勘測、國外選手邀請、電視直播以及賽后接待等各項(xiàng)開支。而舉辦一場馬拉松賽，含客戶資源回報，至少需要1100萬元，而這還不包括一些賽事的外圍費(fèi)用，如前期運(yùn)營費(fèi)、各地廣告推介費(fèi)和廣告代理費(fèi)用等。綜合算下來，現(xiàn)在的廈門馬拉松還沒有賺錢。

即便面對如此壓力，廈門還是沒有走國內(nèi)很多比賽都由政府出資的老路，大膽提出實(shí)行市場化運(yùn)作、不花政府一分錢辦好國際馬拉松賽的主張。

第一屆比賽，在廈門政府的倡導(dǎo)下，以廈門日報社為主體的組委會市場開發(fā)部采用市場化運(yùn)作模式從社會籌集資金，與27家大企業(yè)達(dá)成贊助意向，意向金額達(dá)1300萬元，可那時賽事的品牌運(yùn)營有比較濃重的行政色彩，企業(yè)的回報率不盡如人意。第二屆和第三屆比賽，有近30％的企業(yè)退出比賽贊助，賽事的推廣一度進(jìn)入瓶頸。從第四屆開始，廈門廣電集團(tuán)代替了廈門日報社，成立了專門的市場運(yùn)營部，全盤負(fù)責(zé)賽事的推廣和招商。

為讓企業(yè)看到利潤回報，廈門廣電集團(tuán)市場開發(fā)部為300多個國內(nèi)外企業(yè)做企劃，說破嘴皮，讓他們了解公益事業(yè)的價值，開發(fā)部的人把這稱為“化緣”，他們相信，總有一天，客戶的善因會結(jié)出善果。2004年，他們拋出了企業(yè)品牌三倍數(shù)的理念，讓企業(yè)在三年內(nèi)品牌得到提升。2006年，基于市場開發(fā)部的深化調(diào)整，他們又提出以迎接2008年奧運(yùn)會為主題，以2006年為基礎(chǔ)，2007年、2008年加快品牌發(fā)展的“1＋2＞3”的品牌提升攻略，抓住2008年這一契機(jī)，把廈門國際馬拉松賽打造成亞洲一流的國際品牌賽事。他們向企業(yè)提出：先贊助我一年，讓我的品牌價值增長；之后，如果你再連著贊助我2年，你不用因?yàn)槲业钠放苾r值增長而付出太多的增加贊助款，我給你優(yōu)惠；三年后，我們一起成長。

經(jīng)過幾年的努力，馬拉松在廈門成為家喻戶曉的品牌，連為馬拉松喝彩的拉拉隊(duì)都如“超級女聲”般海選產(chǎn)生。比賽那天，警察凌展三點(diǎn)就已站在賽道上執(zhí)勤，而上萬名的服務(wù)人員是參賽選手的5倍，更是史無前例。2006年廈門市統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查表明，廈門市民對馬拉松賽的支持度是92％，知曉度超過98％，有人開玩笑說：“廈門人可以不知道春節(jié)、元宵節(jié)是陽歷哪一天，但是一定知道馬拉松比賽是每年3月的最后一個星期六?！?/p>

贊助商看到了廈門馬拉松愈演愈烈的聲勢，今年，包括廈門建發(fā)集團(tuán)、泉州“361度”運(yùn)動裝、王老吉，青島啤酒、卡西歐、中國銀聯(lián)等24家國內(nèi)外企業(yè)贊助賽事。其中，建發(fā)集團(tuán)作為總冠名，361°運(yùn)動裝備則以現(xiàn)金贊助和提供價值約500萬元的實(shí)物贊助成為了最大實(shí)物贊助商。包含實(shí)物贊助及配套活動贊助在內(nèi)，本屆馬拉松賽含實(shí)物總招商額共達(dá)2000多萬元，與去年基本持平。

經(jīng)過幾年的苦口婆心，以前政府號召贊助的企業(yè)少了，而自愿為廈門馬拉松贊助的企業(yè)越來越多，廈門馬拉松品牌知名度開始全面提升，品牌價值也跟隨贊助商共同成長。賽后，本屆廈門馬拉松組委會市場開發(fā)部部長張思杰終于欣慰地說“往屆的廈門馬拉松只賠不賺，可今年我們做到了持平，我相信，從明年起，我們的馬拉松一定會賺錢了。”

責(zé)編 王查娜