別了，英超？

皇馬連續(xù)第三年輸?shù)袅耸フQ前的最后一輪聯(lián)賽，任主帥如何怒發(fā)沖冠，大牌們的心思早就飛向了山間海邊；英超賽場(chǎng)卻是別樣風(fēng)景，曼聯(lián)、切爾西你追我逐，利物浦，阿森納起起落落，西漢姆、查爾頓苦苦掙扎……自2006年12月23日至2007年1月3日，英超球隊(duì)在短短12天內(nèi)打了4輪聯(lián)賽，英國(guó)球迷飽了眼福，不放長(zhǎng)假的中國(guó)球迷也樂得在下班后欣賞一場(chǎng)激動(dòng)人心的對(duì)抗。歲末年初總意味著一些舊事物翻過(guò)陳舊一章，一些新事物揭開嶄新一幕，但舊者未必不好，新物可能不善，有關(guān)英超的一條新聞便讓中國(guó)球迷心中咯噔——ESPN STAR SPORTS在競(jìng)標(biāo)中不敵天盛傳媒。未來(lái)三個(gè)賽季要像現(xiàn)在這樣陷在沙發(fā)里，整個(gè)周末晚上鎖定地方體育頻道，連看三四場(chǎng)英超?懸了。

慢著慢著，究竟怎么回事？我看的是自家的體育臺(tái)，和ESPN算哪門子關(guān)系?聽說(shuō)ESPN在亞洲把持英超多年，現(xiàn)在又是什么情況?要理清其中來(lái)龍去脈，非得從英超創(chuàng)立之時(shí)說(shuō)起，且聽筆者慢慢道來(lái)。

英超誕生與天空翻身史

足球電視轉(zhuǎn)播最早的觀眾是那些買不到球票或到不了現(xiàn)場(chǎng)的球迷，一直到了1990年，拜英國(guó)人守舊思想之累，老英甲聯(lián)賽每年仍只由BBC和獨(dú)立臺(tái)直播寥寥數(shù)場(chǎng)。俱樂部開始抱怨：球員工資在漲，外援身價(jià)在漲，還有一份《泰勒?qǐng)?bào)告》責(zé)令各家改造球場(chǎng)，不去尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)怎么成?遍覽所有潛在商機(jī)，誰(shuí)人堪與電視比肩?

時(shí)任獨(dú)立臺(tái)董事長(zhǎng)格里高利·戴克看到了一個(gè)雙贏的未來(lái)，遂召集各家俱樂部老總開會(huì)，利益驅(qū)使他們達(dá)成共識(shí)：廢除傳統(tǒng)聯(lián)賽模式，創(chuàng)建一個(gè)所有俱樂部比賽轉(zhuǎn)播權(quán)都有保障的新聯(lián)賽。這就是今天我們熟悉的英超，它從一開始就是為電視而生的。從英足總批準(zhǔn)到英超鳴哨，兩年內(nèi)一切都很順利，惟一的意外是作為發(fā)起人的獨(dú)立臺(tái)靠邊站了。戴克認(rèn)為他勝券在握，為頭5年英超轉(zhuǎn)播權(quán)開價(jià)3000萬(wàn)英鎊，不料橫空殺出一個(gè)默多克，英國(guó)天空廣播砸下1.9個(gè)億，就此開創(chuàng)了一個(gè)真正的雙贏局面。1991年起擔(dān)任該公司董事長(zhǎng)達(dá)5年的弗蘭克·巴洛曾在采訪中表示：“在取得英超轉(zhuǎn)播權(quán)前，我們深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，備受同行嘲笑，如今公司一舉翻身，有些俱樂部為擴(kuò)大影響力甚至愿被我們收購(gòu)?！?/p>

電視英超的變革

頭5年運(yùn)營(yíng)的成功，彰示了“英超+電視”這一黃金組合將洶涌澎湃勢(shì)不可當(dāng)。1997年起的4年合同，轉(zhuǎn)播金額飆升到6.7億，2001年還能翻番，3年11億!海外轉(zhuǎn)播權(quán)的水漲船高，令整個(gè)上世紀(jì)90年代負(fù)責(zé)亞洲市場(chǎng)的CSI公司選擇放棄，ESPN(老板也是默多克)接手后，同大陸各地方臺(tái)始終談不攏，整整一年，中國(guó)球迷沒有看到任何一場(chǎng)英超直播。在寬帶尚未普及、視頻無(wú)從可覓的當(dāng)時(shí)，一些如筆者一樣的鐵桿是坐在電腦屏幕前，面對(duì)著一行行英文的翻滾，想像著一次次精彩的破門。

2004年的新一紙3年合同，在意大利寅吃卯糧泡沫破滅、德國(guó)基爾希媒體集團(tuán)破產(chǎn)后，仍維持了10.2億的高價(jià)。相比上一個(gè)3年，這次的本土轉(zhuǎn)播價(jià)有點(diǎn)“優(yōu)惠”的意味，但英超委員會(huì)和英超公司不是傻瓜，集錦、全球轉(zhuǎn)播、手機(jī)信息發(fā)布等維持上升勢(shì)頭，寬帶普及則令網(wǎng)絡(luò)成為新的收入媒介。

5年來(lái)的相伴幾乎教我們忘卻了2001／2002賽季那段孤獨(dú)寂寥的空白，我們和世界上所有英超球迷一樣，津津樂道于阿布花不完的錢和莫里尼奧抱不完的怨。本賽季，紅魔似乎重拾1990年代節(jié)奏，兩家的酣戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)令英超的魅力加倍放大。熱血沸騰時(shí)，卻見2007／2008賽季緊鎖眉頭，一臉惆悵地望著我們。

“世道變了，”他說(shuō)，仿佛若無(wú)其事，“漲價(jià)了?！睕]錯(cuò)，事情就是這么簡(jiǎn)單，可就是這種簡(jiǎn)單，往往透出一種無(wú)奈。2005年底，歐盟公平競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)與英超聯(lián)盟達(dá)成協(xié)議，電視轉(zhuǎn)播權(quán)被拆成6套公開拍賣，英國(guó)天空廣播的壟斷走到了終點(diǎn)。在拍賣場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)、財(cái)力有時(shí)還敵不過(guò)初生牛犢的氣勢(shì)，天空沒有按計(jì)劃拿到六分之五，13.1億的價(jià)格只夠買下4套，另2套被愛爾蘭的Setanta Sports的3.9億攬下。轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的贏家是英超，合計(jì)17億的3年合同，意味著下賽季每支球隊(duì)至少獲得2500萬(wàn)英鎊的分成，這還不算同樣賣得火熱的新媒體收入。

英超轉(zhuǎn)播的中國(guó)戰(zhàn)略

處于電視轉(zhuǎn)播分銷最后一環(huán)的中國(guó)大陸市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)同樣膠著。2006年底，香港地區(qū)3年電視版權(quán)被“小超人”李澤楷的電訊盈科集團(tuán)以2億美元的天價(jià)獲得，新加坡電信集團(tuán)也為他們彈丸之地的信號(hào)覆蓋耗資1億美元。而在日本，因電通(亞洲最大的廣告公司，同時(shí)也是日本地區(qū)的英超轉(zhuǎn)播版權(quán)代理商)與英超公司談判破裂，2007／2008賽季起的3年轉(zhuǎn)播已成鏡花水月!日本向來(lái)以極其成熟的廣告市場(chǎng)和付費(fèi)電視用戶群體著稱，版權(quán)商和電視臺(tái)尚不敢在如此高位接盤，中國(guó)大陸市場(chǎng)該何去何從?

目前全國(guó)有20多個(gè)城市地方臺(tái)購(gòu)買了ESPN的英超和冠軍杯節(jié)目，但ESPN從中賺到的商業(yè)利益只是亞洲地區(qū)的零頭，根本無(wú)法與東南亞地區(qū)相提并論。香港地區(qū)的版權(quán)費(fèi)因收費(fèi)電視體系發(fā)達(dá)，也占到相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，內(nèi)地則依舊是傳統(tǒng)開路電視的天下，球迷吃慣了免費(fèi)午餐。轉(zhuǎn)播費(fèi)又上一層樓的情況下，能不能找到更好的盈利方式，ESPN不敢打包票。此時(shí)，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的天盛傳媒如Setanta Sports一般，在亂世中出手，高價(jià)(傳言是5000萬(wàn)美元)奪得中國(guó)大陸地區(qū)的3年英超轉(zhuǎn)播權(quán)。天盛傳媒全名天盛上海數(shù)字電視發(fā)展有限公司，是廣東電視臺(tái)旗下收費(fèi)電視頻道“歐洲足球頻道”的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。“歐洲足球頻道”自2005年10月推出以來(lái)，已在全國(guó)45個(gè)城市落戶，用戶數(shù)量四萬(wàn)多。“擁有10多個(gè)非一流聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，每周直播近20場(chǎng)”，這樣的廣告詞尚不足以讓球迷心甘情愿地掏出188元的月費(fèi)——但有了英超，一切就不一樣了。最簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)問(wèn)題：只要再加四萬(wàn)用戶，天盛就能盈利。

在中國(guó)，付費(fèi)看電視這個(gè)概念仍是老百姓心中的一個(gè)問(wèn)號(hào)。作為全球最受歡迎的足球聯(lián)賽，英超是不是足以將(至少是)球迷們的問(wèn)號(hào)轉(zhuǎn)為開啟一扇門的冒號(hào)?德國(guó)UFA財(cái)團(tuán)早在2000年做的調(diào)查就顯示，歐洲四分之一的球迷是付費(fèi)電視用戶。利用Google Trends我們發(fā)現(xiàn)，廣州、上海、香港和深圳四個(gè)城市對(duì)英超信息的搜索需求是最大的，開放的南方城市更容易接受“購(gòu)買電子門票”這一付費(fèi)看球的概念，另有少部分人早已養(yǎng)成了酒吧看球的習(xí)慣，充分和歐洲球迷接軌。在這個(gè)城市排行榜上，北京和沈陽(yáng)也在前十，證明北方球迷同樣欣賞英超的激烈和明快。相比意甲的榮華褪去和西甲的夜貓子作息，為電視而生的英超充分照顧了遠(yuǎn)東球迷的生物鐘，經(jīng)常從8點(diǎn)開始陸續(xù)安排比賽，雖招來(lái)教練和球員的非議，但全球影響力與日俱增毋庸置疑。除開四家豪門，中游球隊(duì)也能借多年厚積招攬球星，近兩屆世界杯的參賽球員，英超所占比例最高。平整的場(chǎng)地、高速的節(jié)奏、加上“非理性”的客場(chǎng)進(jìn)取態(tài)度，怎能不令看膩了意甲溫吞水般的默契球的中國(guó)球迷興奮?百度2006年體育類熱門搜索詞榜單上，“英超”僅次于“世界杯”和“黃健翔”列第三，“曼聯(lián)”和“切爾西”則是俱樂部的最熱之選，美麗足球的“巴塞羅那”和球迷最多的“國(guó)際米蘭”也要甘拜下風(fēng)。你可以質(zhì)疑和放大英超的任何消極元素，但數(shù)據(jù)已經(jīng)擺在眼前。

天盛、ESPN、地方臺(tái)的這場(chǎng)三方戰(zhàn)役結(jié)局如何尚未可知，中國(guó)英迷也不無(wú)可能在下賽季彷徨迷茫一段時(shí)間。但著眼未來(lái)，英超或許能成為付費(fèi)電視在中國(guó)生根發(fā)芽的東風(fēng)，高清電視的漸漸普及也在旁敲側(cè)擊這一觀點(diǎn)。中學(xué)時(shí)我們就學(xué)過(guò)，事物發(fā)展終究曲折向前。英超，絕不會(huì)離我們遠(yuǎn)去。