網(wǎng)游革命

新業(yè)務模式的成功，既順應了網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展趨勢，也讓盛大找到了更為堅實的基礎

2005年下半年，當史玉柱希望通過免費游戲模式這一創(chuàng)新手法殺進網(wǎng)絡游戲市場的時候，沒有想到陳天橋會率先動手。不久前，當他希望能通過給玩家發(fā)工資的措施來留住自己的用戶群的時候，又一次被陳天橋搶到先機。史玉柱未料到的是，如此規(guī)模的公司會有如此迅速的反應。

就中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)而言，盛大絕對是最具影響力的一個公司。五年來中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)所一貫運用的模式是這個公司所創(chuàng)立—背著一個包去韓國用美元買游戲，然后在國內(nèi)搭個服務器，拉條電話線，每月發(fā)點卡，這就是盛大創(chuàng)造的盛大模式。

但是，在2005年第三季度的巔峰到來的時候，盛大卻對自己首倡的網(wǎng)游模式革命，以免費模式取而代之。華爾街以及媒體很難理解盛大為何要放棄眼前的高額利潤，而走上免費模式這樣一條兇險無比的道路。

因為新模式的推廣，2005年四季度盛大游戲收入蒙受巨大損失，但盛大依然癡心于新模式的開拓。在2006年第一季度，穩(wěn)住了游戲業(yè)務下滑的勢頭。而據(jù)盛大2006年8月16日公布的第二季度財報顯示，其網(wǎng)絡游戲收入達到4680萬美元，這一數(shù)字已經(jīng)超過轉(zhuǎn)型之前2005年第四季度3870萬美元網(wǎng)絡游戲收入。兩個季度的時間，盛大成功地過渡到全新的商業(yè)模式。

在歷經(jīng)一年時間思慮之后，陳天橋向本刊獨家講述盛大網(wǎng)絡游戲轉(zhuǎn)型背后的動因以及轉(zhuǎn)型路上的種種變數(shù)。

網(wǎng)游行業(yè)的危機

對于中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)的危機，陳天橋最有發(fā)言權(quán)。

“現(xiàn)在不是渠道商的危機，而是盛大這樣的游戲運營商面臨危機。”在數(shù)個季度之前，正當業(yè)界為網(wǎng)游渠道商的生存空間展開激烈討論的時候，風光無限的陳天橋便語出驚人。但處在那樣一個時間點，認真思考陳天橋這句話的人很少。

游戲版權(quán)的主動權(quán)掌握在韓國等國外廠商手中，無疑是網(wǎng)絡游戲危機的源頭之一。也正是基于這樣的因素，盛大于2004年11月30日以9170萬美元現(xiàn)金收購韓國Actoz soft公司7名股東擁有的28.96%的股份，成為該公司第一大股東，最終控制了這個曾經(jīng)以版權(quán)困撓盛大的韓國公司。

但此后盛大似乎開始真正意識到版權(quán)并不是網(wǎng)絡游戲行業(yè)最讓人心驚膽戰(zhàn)的規(guī)則，網(wǎng)絡游戲壽命短才是這個行業(yè)真正的桎梏?！耙话倏钣螒蛑?，能夠獲得極大成功的最多有兩三款，能夠不虧損的最多有十款。即使盛大有如此強的運營能力，也自知不可回避這樣的行業(yè)規(guī)則。”盛大資深副總裁瞿海濱在北京的辦公室里對記者如此表示。

而網(wǎng)絡游戲短暫的壽命則更加劇了對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡游戲版權(quán)的爭奪，這兩個因素加起來已經(jīng)深深影響到網(wǎng)絡游戲公司的持續(xù)發(fā)展，對盛大亦是如此?！翱恳粌煽钣螒蚴軞g迎獲得成功的公司很多，但是這一兩款游戲過了生命周期之后該怎么辦？如果下一款游戲不受歡迎該怎么辦？”充滿危機感的陳天橋反問道。

2005年初，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡游戲競爭日趨激烈，免費測試階段的游戲越來越多，這給盛大及其同行帶來嚴峻的考驗。盛大過去自主研發(fā)的兩款游戲在免費測試階段反響不錯，均有十多萬的同時在線用戶，但是，進入收費階段之后同時在線用戶馬上跌到兩萬左右。這一現(xiàn)象，并非僅僅出現(xiàn)在盛大的游戲當中。一家主流公司的某款游戲在不久前也曾經(jīng)面臨著盛大當初的困境，免費測試時用戶數(shù)規(guī)模尚可，剛一進入收費階段，用戶數(shù)就大規(guī)模下跌。好在陳天橋在一年前就已經(jīng)想好了脫身之計。

脫離紅海

“如果有人說你本來是做A的，現(xiàn)在怎么做B了？其實B本來就是我們應該做的，如果一直按A做下去，只有死路一條。所以這是一種發(fā)展中的跳躍，而不是一種轉(zhuǎn)型。為什么我們要說是轉(zhuǎn)型呢，因為這是重要的，階段性的，會產(chǎn)生深遠影響的跳躍?！标愄鞓蛩坪跤行┬畹慕忉屗霓D(zhuǎn)型邏輯。

酷愛創(chuàng)新的陳天橋自述自己目前工作的動力已經(jīng)不在于生意本身，更多的是在享受做事的快樂，陳天橋極少做同他人正面競爭的事情，而習慣于開創(chuàng)自己的藍海。進入網(wǎng)絡游戲是這樣，革新網(wǎng)絡游戲的商業(yè)模式亦然。

在陳天橋看來，盛大本質(zhì)上是一個理想主義者，而不是一個純粹為了賺錢的企業(yè)。在多個場合下，陳也曾經(jīng)講過，“如果盛大只是為了賺錢他早就不做了，從一塊錢變成兩塊錢，有多大的意義呢？有終點嗎？如果有終點，任何時候都已經(jīng)是終點了，我為何還要這樣在做呢？”

對《魔獸世界》的取舍也許最能體現(xiàn)陳天橋?qū)υ心Ｊ降馁|(zhì)疑和反思。自2002年底開始，先后有數(shù)十家廠家商參與了《魔獸世界》運營權(quán)的爭奪，盛大最初也是其中的一個。而最終的勝出者九城則依靠這款游戲取得巨大成功。據(jù)公開的數(shù)據(jù)，九城需要為《魔獸》付出的費用包括：一次性的版權(quán)代理費6000萬美元和1300萬美元的市場推廣宣傳費用，以及商業(yè)運營后四年內(nèi)每個季度支付160萬美元到370萬美元作為版權(quán)稅。

“如果盛大堅持要拿這款游戲，也許用不了那么多錢就可以拿下來了，只需要告訴對方，盛大可以用現(xiàn)金一次付清所有款項，肯定會比對方便宜的價格拿到?！泵鎸τ浾叩囊蓡枺愄鞓蛉绱吮硎?。據(jù)說在魔獸代理權(quán)的出價上，盛大給出的數(shù)字僅僅是500萬美元，而沒有繼續(xù)跟進。

實際上對于盛大這樣運營經(jīng)驗極為豐富的公司來說，《魔獸世界》的成功是可以預期的，但當時陳天橋思考的依然是“魔獸成功了之后盛大又該怎么辦”？成功的魔獸無異于又一款傳奇，重新走上生命周期的老路相對于陳天橋即將開始的轉(zhuǎn)型并不是一個很好的選擇。

據(jù)說陳天橋曾跟丁磊笑談，“我看著你們游戲做得好心里別提多高興，一個人在前面當子彈的滋味不好受啊?！笨恳豢钣螒颡毚蠖兄碌臉O高的社會風險，陳天橋早就經(jīng)歷過。盛大內(nèi)部早在傳奇的巔峰時期就制定了所謂的“下山戰(zhàn)略”，就是要把自己從高社會風險的巔峰上拉下來，走上一條內(nèi)容多元化發(fā)展、拼綜合實力的平穩(wěn)發(fā)展之路。而商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型恰恰也是游戲休閑化趨勢的體現(xiàn)。

如陳所言，如果盛大繼續(xù)運營最受歡迎的網(wǎng)絡游戲，其不可避免地會成為社會輿論指責的對象，如果只是運營幾款排在前游的普通游戲，以上的磨難就會小很多。而陳所言及的藍海，則是盛大去年年底開始展開的網(wǎng)絡游戲運營模式轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)游到虛擬社區(qū)的質(zhì)變

2005年11月，盛大在短短一個月內(nèi)先后宣布《傳奇世界》、《夢幻國度》與《熱血傳奇》全面轉(zhuǎn)向免費運營模式。根據(jù)盛大之前公布的2005年第三季度財報，這三款游戲相關的網(wǎng)絡游戲收入占據(jù)總營收的66.3%。

免費運營模式使得盛大的主營業(yè)務由簡單的代收費的月卡、秒卡也即訂閱式的模式，向Free to play和 Pay for service的模式上進行轉(zhuǎn)型。在這一模式下，用戶玩游戲免費，但可以付費獲得游戲的道具、裝備等增值服務。通過免費盛大可以快速拓展人數(shù)，而通過提供不同的服務就能滿足不同客戶的不同需求，使免費用戶成為收費用戶，同時盛大通過為收費用戶提供眾多更好的服務，使其成為VIP，成為ARPU值更高的客戶。

“盛大的網(wǎng)絡游戲從過去打打殺殺的游戲轉(zhuǎn)變成了虛擬的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。”陳天橋評價道。“而眾所周知虛擬社區(qū)的生命周期要比單純的網(wǎng)絡游戲長很多。” 而且在陳天橋看來，理論上這一模式的ARPU值應當是沒有上限的。

隨著業(yè)務模式的變化，盛大單純的網(wǎng)絡游戲平臺也向一個更加可持續(xù)發(fā)展和規(guī)?；碾娮由虅掌脚_演變。而獲得一個可以聚集用戶、靠品牌影響力留住用戶的平臺正是陳天橋所渴望的。為了獲得一個平臺，盛大曾經(jīng)想當然地做過poptang.com和圈圈，但陳天橋毫不諱言盛大的這兩個東西都遇到了問題——盛大必須同這些領域既有的成功者為敵，而這種紅海式的擴張是陳天橋所無法忍受的。

在游戲模式的轉(zhuǎn)型之后，盛大的網(wǎng)絡游戲轉(zhuǎn)變成為一個SHOPPING MALL。在這一平臺上，盛大可以出售各種虛擬裝備。通過不斷的增加游戲的功能、設計道具，提高自己的銷售。陳天橋終于發(fā)現(xiàn)了一方屬于盛大的藍海：“在游戲平臺里面，沒有人和我們競爭，游戲就是我們的瀏覽器。所以從這個意義上來說，游戲本身已經(jīng)是一個小平臺。”

事實也正如陳天橋所愿，轉(zhuǎn)型三個月之后，盛大的這一新模式在《傳奇》、《泡泡堂》、《冒險島》等幾款游戲上迅速取得成功，其中《冒險島》一天的收入超過150萬元，而按照傳統(tǒng)的游戲模式，達到同樣的收入規(guī)模，至少需要幾十萬人同時在線，在現(xiàn)有的網(wǎng)游市場上，要達到這一規(guī)模已經(jīng)越來越難。

2006年第一季度的網(wǎng)絡游戲收入便達到3860萬美元，僅比轉(zhuǎn)型之前一個季度下降0.7%，這也標志著盛大新的游戲模式基本上站穩(wěn)了腳跟。

盛大在一個季度內(nèi)把原來的模式作了徹頭徹尾的變革，然后用一個季度的時間恢復到原有收入的百分之九十九，再用一個季度的時間實現(xiàn)了大幅增長。當陳天橋?qū)⑦@個消息告訴他的合作伙伴的時候，所有的這些行家都說，全世界都沒有過一個每季度幾億元收入的企業(yè)，在一天之間毀掉原來的模式，又在一個季度之內(nèi)恢復的。

在免費模式轉(zhuǎn)型成功之后，在盛大的游戲平臺上總共運營了12款網(wǎng)絡游戲，在陳天橋看來，這樣的產(chǎn)品組合無疑是更為安全可靠的，而且由于新模式的不斷推廣，網(wǎng)絡游戲的生命周期會不斷拉長，網(wǎng)絡游戲負面社會壓力也相對減弱，盛大終于將自己的事業(yè)基礎建筑在了一個牢固的地基上。