ｅＢａｙ的阿基琉斯之踵

本地化不徹底成為許多外企失守中國(guó)陣地的罩門(mén)。罩門(mén)一破，再高大的巨人都要倒下。

2005年夏天，一家成功登陸納斯達(dá)克的中國(guó)公司在形象廣告上獲得了成功。這部并沒(méi)有在電視媒體上播放的視頻廣告，不僅獲得了病毒營(yíng)銷（Viral Marketing）的成功，更是一舉奪得了第十二屆中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)?！鞍俣雀形摹保@句代表中國(guó)網(wǎng)民的呼聲，不僅印證了雅虎中國(guó)的遭遇坎坷，也警告著另一家已經(jīng)半只腳邁入中國(guó)的谷歌。與此同時(shí)，漸漸感到在中國(guó)“受到巨大挑戰(zhàn)”的另一家國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭也時(shí)常爆出撤出或被并購(gòu)的傳聞，這家公司便是eBay易趣。

“沒(méi)有在中國(guó)取得成功，一家企業(yè)就談不上全球性?！睂?duì)于惠特曼這個(gè)一直具有中國(guó)情結(jié)的eBay CEO而言，在剛剛宣布退出日本市場(chǎng)并未十分理想地解決“臺(tái)灣問(wèn)題”之后，仍然決定再次沖入東方迷局。

一個(gè)土生土長(zhǎng)又是哈佛校友的中國(guó)人，一家具有模仿痕跡并在中國(guó)占有領(lǐng)先地位的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)于馬上要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的惠特曼來(lái)說(shuō)，邵亦波的易趣是再合適不過(guò)的合作對(duì)象了。“eBay必須盡早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且最好與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。我們?cè)谌毡镜玫降慕逃?xùn)是，進(jìn)入一個(gè)不熟悉的市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行合作?！?/p>

2002年3月，易趣獲得eBay3000萬(wàn)美元的注資，并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2003年6月，易趣獲得eBay追加的1.5億美元投資，被eBay完全控股。2004年7月，易趣網(wǎng)推出新品牌“eBay易趣”，并于當(dāng)年秋季完成與eBay的平臺(tái)對(duì)接，網(wǎng)站域名也由eachnet.com改為eBay.com.cn，成為了徹徹底底的“eBay中國(guó)”。

拆招

對(duì)于除易趣之外幾乎真空的C2C的中國(guó)市場(chǎng)，外人評(píng)價(jià)性格如“狐貍”加“刺猬”一般的惠特曼早已料到會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，而且不止一個(gè)。但她并沒(méi)料到，一場(chǎng)意外事件迅速催生了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，短短兩年間，就把這個(gè)在市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的eBay易趣逼到了不利地位。

2003年“非典”席卷幾乎整個(gè)中國(guó)。

2003年4月“非典”隔離期。馬云把孫彤宇等人招呼到阿里巴巴當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的一所民居里。“你們今天不是這兒的員工了，你們不能跟所有人講這兒的事情，你們同不同意”，馬云后來(lái)在一次演講中這樣回憶，“我們給了他們一個(gè)協(xié)議，全是英文的，他們看不懂，但他們馬上就簽了?！边@個(gè)特殊小組成員使命是開(kāi)發(fā)一個(gè)“潛力巨大的”個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)。

這個(gè)精明的浙江人，盡管操著一口流利的英語(yǔ)，而且有著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的超前理解，但他并沒(méi)有什么光鮮的學(xué)歷和職業(yè)背景，在互聯(lián)網(wǎng)的寒冬，同其他網(wǎng)站一樣，馬云的阿里巴巴也正經(jīng)受著考驗(yàn)。

5月10日，一個(gè)掛著“紀(jì)念在非典期間辛勤工作的人們”的網(wǎng)站悄然上線，6月的一天，阿里巴巴“有內(nèi)部員工在內(nèi)網(wǎng)上貼帖子說(shuō)：‘馬總，我們看到了一個(gè)對(duì)手，有一家公司叫淘寶，他們的思想跟我們一樣，風(fēng)格也一樣，客戶的服務(wù)也一樣……’”

“eBay易趣當(dāng)時(shí)在中國(guó)的確做得很大，但我們發(fā)現(xiàn)它有很多弱點(diǎn)。客戶對(duì)它的抱怨很多，這就是我們的機(jī)會(huì)?！碑?dāng)時(shí)“淘寶”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人后來(lái)的淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇如是說(shuō)。

2003年夏天，許多知道eBay易趣的C2C模式又不想花錢(qián)開(kāi)店的用戶驚訝地發(fā)現(xiàn)還有個(gè)名叫“taobao”的地方?！爱?dāng)時(shí)我賣的就是手繪的生意”，已有3年淘寶開(kāi)店經(jīng)歷，《在淘寶網(wǎng)開(kāi)店》作者若蘭說(shuō)，“我是12月1號(hào)開(kāi)店的，一個(gè)星期之內(nèi)就有生意，說(shuō)實(shí)話當(dāng)時(shí)人氣并不太好，而且我也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就是可以趁著免費(fèi)可以多學(xué)一些東西?！泵赓M(fèi)幾乎成了淘寶切入市場(chǎng)的利器，許多原本在易趣做得風(fēng)生水起的賣家也受其吸引，紛紛“倒戈”淘寶。

《連線》雜志總編輯克里斯·安德森在最新撰寫(xiě)的《長(zhǎng)尾理論》中這樣寫(xiě)道：“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的根本邏輯是，銷售成本越低，銷量就越大?！?/p>

淘寶網(wǎng)當(dāng)時(shí)并不熟知長(zhǎng)尾理論，只是堅(jiān)信“中國(guó)的C2C市場(chǎng)還不成熟，需要用免費(fèi)來(lái)降低門(mén)檻，培育和壯大市場(chǎng)?！薄叭陜?nèi)不準(zhǔn)贏利”，馬云在大會(huì)小會(huì)上強(qiáng)調(diào)。2004年，在一年前投入1億元的基礎(chǔ)上，阿里巴巴對(duì)淘寶網(wǎng)再次追加投資3.5億元人民幣。后來(lái)，馬云又將這三年前面加了“繼續(xù)”兩個(gè)字，此時(shí)，eBay才重新全面考慮在中國(guó)的收費(fèi)計(jì)劃，直到今年1月才徹底廢除了收費(fèi)體制。幾個(gè)月后，淘寶網(wǎng)公布其注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)2200萬(wàn)人，在線商品數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)件，每天交易額突破4700萬(wàn)元。“要是eBay易趣在淘寶推出之際就果斷地宣布免費(fèi)，淘寶哪還有發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?孫彤宇說(shuō)。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)常務(wù)董事肖恩·雷恩在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)服務(wù)不是中國(guó)消費(fèi)者放棄eBay轉(zhuǎn)而選擇淘寶網(wǎng)的最主要原因。如果中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為自己可以從服務(wù)中獲益，他們?cè)敢鉃榇酥Ц顿M(fèi)用。據(jù)了解，eBay最令中國(guó)消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)是，該公司對(duì)買(mǎi)家和賣家都漠不關(guān)心?！半娮由虅?wù)市場(chǎng)將成百倍地增長(zhǎng)，但他們的做法是想讓eBay開(kāi)心而不是客戶開(kāi)心，會(huì)員對(duì)收費(fèi)和服務(wù)的抱怨很多。” 孫彤宇堅(jiān)定了做好淘寶網(wǎng)的信心。

“功夫小子和螞蟻”的“對(duì)決”

一位網(wǎng)友在論壇中這樣寫(xiě)到：“記得那是2004年的暑假，當(dāng)時(shí)是在淘寶買(mǎi)直充Q幣，但是在淘寶里有個(gè)怪現(xiàn)象，那就是幾乎每筆交易的標(biāo)題都帶有易趣店鋪信譽(yù)多少，仔細(xì)搜索就會(huì)發(fā)現(xiàn)Q幣的交易廣告在淘寶只有十幾頁(yè)，而易趣卻足足有50頁(yè)之多，那個(gè)時(shí)代應(yīng)該是易趣的時(shí)代。但是當(dāng)淘寶出現(xiàn)Q幣斷貨時(shí)，我去易趣買(mǎi)過(guò)幾次Q幣或者QQ游戲幣，沒(méi)有一次成功過(guò)，被騙了合計(jì)500多元！記得很清楚的一次是最后一次被騙，那個(gè)賣家直接打電話跟我說(shuō)了很久，最后打動(dòng)了我匯款50元。他在QQ上發(fā)了一個(gè)喝茶的表情給我，隨后就在我好友欄里消失了，之后我有了永遠(yuǎn)不去易趣的打算?！?/p>

淘寶網(wǎng)2003年成立當(dāng)年就推出了“支付寶”服務(wù)，率先做出了“你敢用，我敢賠”的全額賠付承諾。而一直擁有美國(guó)成熟信用支付體系的eBay易趣姍姍來(lái)遲，到2004年10月28日，“安付通”才“閃亮登場(chǎng)”。就在這一年的年底，淘寶網(wǎng)在中國(guó)在線拍賣市場(chǎng)上的占有率攀升至25.7%，eBay為64.3%。而在這年年初，淘寶網(wǎng)的占有率僅為7.8%，eBay占有率則高達(dá)72.4%。這個(gè)頗具原創(chuàng)色彩的公司在自己的書(shū)中這樣寫(xiě)道：淘寶比易趣更像“eBay”。

“eBay的被動(dòng)表面上看是因?yàn)樘詫毜牟讲骄o逼，事實(shí)上本地化適應(yīng)不良才是eBay真正的軟肋?！眹?guó)內(nèi)一家報(bào)刊引用一位知情人的話說(shuō)：“eBay一直沒(méi)有真正了解中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有了解中國(guó)用戶，才會(huì)在對(duì)中國(guó)了如指掌的馬云的攻勢(shì)下，手足無(wú)措?！?馬云把自己比作“長(zhǎng)江的大鱷”，而把eBay稱作“來(lái)自大海的鯊魚(yú)”。他直接評(píng)論外國(guó)公司“看不懂中國(guó)”。

在2005年4月的中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)大會(huì)上，eBay和淘寶的展臺(tái)彼此相鄰。eBay像一個(gè)彬彬有禮的紳士，廣告音量放得很小，展臺(tái)上放著6臺(tái)筆記本電腦供參觀者免費(fèi)瀏覽。而淘寶就像一個(gè)蠻橫而世故的本地人，展臺(tái)上反復(fù)播放著與《天下無(wú)賊》合拍的廣告，音量大得震耳欲聾，幾位漂亮小姐在為參觀者發(fā)送免費(fèi)禮品。

與《天下無(wú)賊》的合作不僅片中人物揮舞著“淘寶網(wǎng)”的桔紅色小旗，更有一則“淘寶立志讓天下無(wú)賊”的膾炙人口的廣告：天下無(wú)賊的大概念，成功傳達(dá)了淘寶網(wǎng)的“支付寶”網(wǎng)上交易機(jī)制。2003年7月，eBay易趣曾與各大門(mén)戶網(wǎng)站達(dá)成獨(dú)家廣告協(xié)議。如果這些網(wǎng)站與淘寶、雅寶等同類拍賣網(wǎng)站發(fā)生宣傳方面的任何合作時(shí)，eBay易趣要對(duì)合作的網(wǎng)站進(jìn)行高額罰款。不久，新浪與搜狐宣布倒戈。

“微軟在全球選擇的都是eBay，但在中國(guó)，他們經(jīng)過(guò)多次考察后，認(rèn)為淘寶是最優(yōu)秀的，因此他們最終選擇了淘寶而不是eBay作為MSN的合作伙伴?！?/p>

孫彤宇打了一個(gè)比方：紅酒剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)，人們喜歡用雪碧兌著喝，現(xiàn)在已很少有人這樣喝了。如果當(dāng)時(shí)一定要按西方的喝法來(lái)享用紅酒，可能紅酒很難在短期內(nèi)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)?！皶r(shí)機(jī)很重要，好的東西關(guān)鍵在于什么時(shí)候端上來(lái)最恰當(dāng)”，孫彤宇表示。

iResearch 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2003 年至2005 年，淘寶交易額比重逐漸增加，從2003 年的7.8%增長(zhǎng)至2005 年的58.6%。與此同時(shí)，eBay易趣的交易額比重則有所降低，從2003 年的72.4%減少至2005 年的36.4%。

淘寶網(wǎng)的吉祥物是一只螞蟻，正如華納新片《別惹螞蟻》所描繪的螞蟻雄兵一樣，淘寶的“螞蟻”在中國(guó)市場(chǎng)的力量，遠(yuǎn)不是惠特曼所謂的“小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。她稱中國(guó)市場(chǎng)上的一大群“小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”僅僅會(huì)對(duì)eBay的“腳踝”造成打擊，eBay將“毫無(wú)懸念”地成為中國(guó)市場(chǎng)的勝利者。對(duì)此，國(guó)內(nèi)有報(bào)紙?jiān)u論說(shuō)，如果eBay僅僅是“腳踝”受到了打擊就已經(jīng)被打敗，這令人聯(lián)想到了阿基琉斯之踵（Achilles Heel） 。

支招

eBay易趣在2006新春公司晚會(huì)上演了這樣一個(gè)舞臺(tái)?。簝?yōu)雅的豪門(mén)子弟eBay先生提著裝有GMV（C2C企業(yè)年度交易總額）的皮箱從美國(guó)來(lái)到東方樂(lè)園上海淘金，但是人地生疏的他，沒(méi)多久就被盤(pán)踞在此的本土幫派“斧頭幫”劫走了皮箱。深感恥辱的eBay先生為了雪恥，只身到少林寺苦學(xué)中國(guó)功夫，在這里他遇見(jiàn)了同來(lái)習(xí)武的師弟PayPal和Skype，他們?cè)谥袊?guó)師父的調(diào)教下終于練就了一身好武藝。出師后，eBay先生在兩名師弟的輔佐下，重新回到了上海灘，這次他們以學(xué)到的中國(guó)功夫戰(zhàn)勝了屢出陰招的對(duì)手，從“斧頭幫”手中重新奪回了裝有GMV的皮包，并在虎踞龍盤(pán)的中國(guó)淘到了真金。

“那些不看好eBay進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的所謂華爾街分析家們將像幾年前錯(cuò)看eBay在美國(guó)的成長(zhǎng)一樣再次看走眼?！痹谏垡嗖ㄒ艘荒曛螅?005年9月，一直掌管微軟中國(guó)營(yíng)銷部門(mén)的吳世雄出任eBay易趣CEO?；萏芈硎?，“我相信他在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深厚的了解，都將幫助eBay易趣進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位?！?/p>

“eBay易趣此舉仍延續(xù)著其作為一個(gè)跨國(guó)公司的固有思路?！眹?guó)內(nèi)一些分析師發(fā)出質(zhì)疑之聲。6688的董事長(zhǎng)王峻濤說(shuō)，“我很佩服eBay易趣在尋找有國(guó)際化的職業(yè)經(jīng)理人方面的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)這種試圖通過(guò)具有國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司更上一層樓的做法持懷疑態(tài)度?！?/p>

一年后，2006年9月21日，eBay易趣再度換帥，廖光宇接任CEO。廖將同時(shí)繼續(xù)兼任貝寶中國(guó)CEO，具有金融背景的他在2005年將貝寶成功地引入中國(guó)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉表明易趣有意將支付工具與交易平臺(tái)更緊密地捆綁在一起，國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)將由此出現(xiàn)新的變化。

此前，eBay宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)，這距離淘寶網(wǎng)宣布進(jìn)軍該市場(chǎng)僅一天之隔。11月19日，eBay易趣同最大中文搜索引擎百度建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，百度首席運(yùn)營(yíng)官朱洪波強(qiáng)調(diào)：“在線購(gòu)物已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，本次合作將為各方創(chuàng)造一個(gè)更為有效的信息溝通平臺(tái)。”

對(duì)于在全球已經(jīng)建立類似戰(zhàn)略合作關(guān)系的Google，在eBay的聲明中有這樣一段話耐人尋味：“Google將成為eBay在美國(guó)以外的獨(dú)家文字廣告提供商”，此次與百度合作之后，“美國(guó)之外的全球市場(chǎng)”又加上一個(gè)限制性定語(yǔ)，變?yōu)椤懊绹?guó)之外，但不包括中國(guó)的全球市場(chǎng)”。

“eBay易趣要什么給什么，要多少給多少。”先后退出日本和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的惠特曼實(shí)在不愿意再把中國(guó)作為第三個(gè)或者第四個(gè)滑鐵盧（eBay在韓國(guó)同樣遭遇挫折）。

“每家公司都面臨著挑戰(zhàn)，我喜歡挑戰(zhàn)?！边@位同樣具有光鮮背景的海外職業(yè)經(jīng)理人廖光宇所說(shuō)的挑戰(zhàn)，不知是否包含了能夠充分理解和跟隨中國(guó)網(wǎng)民的主流意識(shí)。花旗全球市場(chǎng)分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）日前表示，eBay在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的挫折，給那些股票市場(chǎng)投資者上了很好的一課，可以讓他們更深刻地理解中國(guó)市場(chǎng)的艱難和挑戰(zhàn)。