“直銷”失靈了？

文| 美國知名IT評論家 Nicholas Carr編譯|王丹青

戴爾最近的經(jīng)營狀況不佳，可以說該公司已不僅僅需要解決某個(gè)環(huán)節(jié)的問題，而是它的傳統(tǒng)戰(zhàn)略已經(jīng)不靈驗(yàn)，至少不像以前那么管用了。

到底是哪里出了問題？原因顯然是多方面的，比如戴爾過于復(fù)雜的生產(chǎn)線和價(jià)格體系、沒有特點(diǎn)的筆記本產(chǎn)品線；與此同時(shí)，美國企業(yè)客戶對其產(chǎn)品的需求也在減緩，而這些客戶占據(jù)了戴爾銷售的絕大部分。除了以上幾個(gè)方面，我想在此提一個(gè)理論，即造成戴爾銷售不佳最根本的經(jīng)濟(jì)因素。這一理論可能普遍適用于任何像戴爾一樣采用直銷模式的廠商。

戴爾在歷史上取得的巨大成功應(yīng)歸功于它的直銷模式。由于取消了中間環(huán)節(jié)，它曾經(jīng)在多方面受益，比如無需填補(bǔ)傳統(tǒng)的銷售渠道，因此不會造成大量的庫存積壓。在PC價(jià)格急劇下降的情況下，這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢。戴爾還可以在拿到客戶訂單以后配置機(jī)器，這意味著它能采用相當(dāng)精益的生產(chǎn)體系。的確，由于戴爾在為各個(gè)零件付款之前已經(jīng)預(yù)先拿到客戶的款項(xiàng)，該公司實(shí)際上受益于這樣一種負(fù)向資本運(yùn)營—生產(chǎn)本身變成了利潤的來源。另外，戴爾還可以直接而迅速地得到客戶的需求信息，從而可以持續(xù)地對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

因此在PC的生產(chǎn)和發(fā)行方面，戴爾的直銷模式帶來了巨大的成本優(yōu)勢。過去這一優(yōu)勢曾讓戴爾可以用令競爭對手賠錢的超低價(jià)格來銷售產(chǎn)品，從而為其帶來了巨大的收益。

但是，PC產(chǎn)業(yè)同時(shí)有著不可忽略的另一方面：產(chǎn)品支持。在這方面，直銷模式并無優(yōu)勢。如果你把PC直接銷售給客戶，就必須承擔(dān)從售前的信息咨詢、到訂單的獲取和跟蹤、再到售后服務(wù)等所有相關(guān)的支持費(fèi)用。你不能指望中間商、零售商或其他發(fā)行伙伴分擔(dān)這些成本—因?yàn)楦緵]有任何人可以與你分擔(dān)。

換言之，盡管直銷模式在生產(chǎn)方面帶來了成本優(yōu)勢，但在產(chǎn)品支持方面反而帶來了成本劣勢。

從這一點(diǎn)來看，如果成本主要集中于生產(chǎn)，你就是金子；反之，如果成本的天平向產(chǎn)品支持傾斜，你就有麻煩了。

我認(rèn)為這就是PC業(yè)的現(xiàn)狀。PC價(jià)格急劇下降的原因是其零件變得越來越便宜，生產(chǎn)過程的自動化程度也在不斷提高，但與此同時(shí)，PC的支持費(fèi)用并沒有隨之降低。不錯，你可以在產(chǎn)品支持方面利用規(guī)模效應(yīng)，也可以對產(chǎn)品支持的某些環(huán)節(jié)實(shí)施自動化策略，但產(chǎn)品支持所涉及的勞動力成本卻無法降低：客戶遇到問題必須找人咨詢。戴爾最近在客戶支持方面顯得力不從心，因此目前就算它為了保持其在PC業(yè)的市場份額而持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)，但它在產(chǎn)品支持上卻不得不加大投資。正如戴爾在上季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中所指出的：“我們最近增加雇員人數(shù)不僅是要適應(yīng)公司全球業(yè)務(wù)的增長，更是要改善我們的客戶體驗(yàn)?！边@是一個(gè)很困難的處境，我想我們可以從戴爾最近的財(cái)務(wù)報(bào)告中看出這種困境。

因此，直銷模式應(yīng)該是存在缺陷的，特別是當(dāng)這種模式應(yīng)用于像PC這樣的日用產(chǎn)品時(shí)：如果客戶支持費(fèi)用在產(chǎn)品總成本中只占很小的部分，你在產(chǎn)品支持方面的成本劣勢就不容易被察覺；而一旦產(chǎn)品總價(jià)下降，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)成本的不斷降低，產(chǎn)品支持的成本問題就顯現(xiàn)出來。這種情況發(fā)展下去將導(dǎo)致原先成本優(yōu)勢的消失。戴爾產(chǎn)品目前的成本優(yōu)勢雖然還未完全消失，但其前景卻不容樂觀。

（博客言論僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）