電子雜志的主流化之路

2006年以來電子雜志得到了迅速發(fā)展。這種融合了文字、音頻、圖像、動畫、視頻等手段，具有很強視覺沖擊力和內(nèi)容吸引力的表現(xiàn)形式，吸引了廣大用戶的注意力。此外，由于它在廣告方面具有干擾度小、到達率高、表現(xiàn)力較好、用戶深度參與的特點，也得到了廣告主的初步認可。

但同時，電子雜志產(chǎn)業(yè)自身的問題也正在暴露出來。如內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)前景模糊、版權(quán)陷阱、產(chǎn)業(yè)鏈條尚待建立、用戶閱讀習慣尚未養(yǎng)成、與傳統(tǒng)媒體的競合關(guān)系等諸多難題，都在限制著電子雜志產(chǎn)業(yè)的進一步提升，以至于很多人認為，這一產(chǎn)業(yè)起步不久就將轉(zhuǎn)入整合階段。也許現(xiàn)在的電子雜志，其情形正如智通無限副總裁童瑋亮所言：這是最好的時代，因為“青少年在網(wǎng)絡(luò)上的時間已經(jīng)遠遠超過看電視和看平面媒體的時間”，“資本也在瘋狂擁入，融資金額不達到1000萬美元似乎都不好意思說”；但這又是最壞的時代，因為“受眾更加挑剔，資本的投入導致行業(yè)競爭加劇，同時新媒體并沒有看到更多其他贏利點?！?/p>

為增進業(yè)界之間的交流與合作，探究電子雜志的發(fā)展前景及應(yīng)對挑戰(zhàn)的對策，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》研究中心發(fā)起舉辦了第四期互聯(lián)網(wǎng)周刊沙龍：“電子雜志的發(fā)展前景”。新數(shù)通、智通無限、龍源期刊網(wǎng)、主流網(wǎng)、陽光導航、飛行網(wǎng)、翠瓏等電子雜志企業(yè)，以及廣告公司、媒體記者等60多人出席了本期沙龍。與會代表就電子雜志如何實現(xiàn)內(nèi)容突破，如何在廣告市場上實現(xiàn)主流化等問題展開了熱烈的討論。

傳統(tǒng)媒體與電子雜志如何相處？

電子雜志的出現(xiàn)，一方面給傳統(tǒng)媒體增加了新的發(fā)行渠道，但另一方面它對廣告和主流人群的分流，卻又是傳統(tǒng)媒體不愿意看到的。兩者之間應(yīng)該是怎樣的關(guān)系？是競爭還是合作，抑或是競合？

面對電子雜志的沖擊，“傳統(tǒng)媒體需要思考的問題，第一是做不做，怎么做；第二個問題就是推不推，如何推；第三個問題是賺不賺，何以賺？” 主流網(wǎng)CEO張春暉概述的這三大問題，正是傳統(tǒng)媒體的困惑之處。也許這些問題可能不那么迫切，卻已是現(xiàn)實的擺在了眼前。

對于傳統(tǒng)媒體和電子雜志的關(guān)系，龍源期刊網(wǎng)副總裁、總編穆廣菊有著自己的看法。她認為，目前電子雜志的類別和形式等都出現(xiàn)了基本雷同的現(xiàn)象，長期發(fā)展下去電子雜志就會患上發(fā)育不良癥，讀者的興趣會銳減。面對大多數(shù)電子期刊的趨同現(xiàn)象，她認為解決的最好途徑就是謀求和傳統(tǒng)期刊雜志的對接。

在她看來，中國絕大多數(shù)的期刊發(fā)展到今天，都已經(jīng)擁有了自己忠實的讀者群體，同時積累了豐富的媒體經(jīng)驗，如對市場的判斷和內(nèi)容的把握等。相比之下，電子雜志的優(yōu)勢則在于它有承載平臺和獨立的技術(shù)。因此，電子雜志和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是爭取雙贏而不是競爭，因為無論從數(shù)量和質(zhì)量上，電子雜志都不足以與傳統(tǒng)期刊抗衡，盡管它代表著一個新的經(jīng)濟增長點。她特別強調(diào)說，“電子雜志產(chǎn)業(yè)面對自身的瓶頸和困惑，一定要去掉輔導傳統(tǒng)媒體的心態(tài)。與傳統(tǒng)媒體的對接是電子雜志謀求可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路?！?/p>

陽光導航CEO程虹也表達了類似的觀點：“我認為傳統(tǒng)媒體的競爭對手絕對不是電子雜志，而是網(wǎng)站。人們的閱讀一定要采取翻閱的方式嗎，上下翻屏的方式就一定不能閱讀嗎？在今天搜索為王的情況之下，做一個所謂的內(nèi)容平臺就有很大價值嗎？傳統(tǒng)的雜志、報紙需要多媒體嗎？不一定。我們自己要去辦一個多媒體的雜志嗎？我們好像也沒有這方面的優(yōu)勢?！?/p>

還有嘉賓則表示，傳統(tǒng)媒體與電子雜志，并不存在簡單的競爭或合作關(guān)系，兩者之間將會是一個相互借重和共同提升的過程。

差異化生存之道

電子雜志的收入來源，被普遍認為有廣告和收費閱讀兩種方式。與會嘉賓又是如何理解這一點的呢？

新數(shù)通中國區(qū)總經(jīng)理夏鴻談到，現(xiàn)在的電子雜志多數(shù)是免費閱讀。“為什么免費呢？主要是因為內(nèi)容現(xiàn)在確實是不夠，精品相對比較少。第二，就是用戶缺乏一種付費意識?！?/p>

他進一步分析了電子雜志的廣告收入。在他看來，“我們賣的是什么呢？我們賣的是用戶的行為分析。Xplus對經(jīng)營廣告的認識基于兩點：一是經(jīng)營內(nèi)容，二是經(jīng)營用戶。Xplus雖然不生產(chǎn)內(nèi)容，但Xplus上面匯聚了數(shù)百種雜志，可以為廣告主提供更多的傳輸渠道選擇?！盭plus還創(chuàng)造性的提出了一種基于用戶行為分析的名為“即時插頁”的廣告精準投放方式。也就是說，Xplus在電子雜志里預(yù)留了廣告位，但不是廣告，它要做的是根據(jù)消費者偏好，有針對性的投遞廣告。

舉例來說，Xplus共推行了200余種雜志，每本雜志被用戶點擊了多少次和看了什么內(nèi)容，都會被記錄。比如當一個讀者看汽車的時候只看SUV，別的都不看，那他可能就是對SUV有興趣，或者想購買一輛SUV，因此當用戶登陸并打開雜志的時候，Xplus就會將SUV的廣告放置到預(yù)留的廣告位上，推薦給讀者。

而關(guān)于什么樣的用戶是有價值的用戶，他也有著自己與眾不同的理解?！笆裁词怯匈|(zhì)量的用戶，有人說可能‘白骨精’是有質(zhì)量的用戶，就是白領(lǐng)、骨干和精英，但其實不完全是這樣。比如說，剛出生的孩子有行為能力嗎？能掙錢嗎？他不能掙錢，那他有沒有價值？絕對有價值，因此他背后的商業(yè)價值完全可以估算出來。”他概括說，“能夠被統(tǒng)計和可被預(yù)期的用戶才是有價值的用戶?！?/p>

與很多電子雜志公司苦苦積累用戶不同，陽光導航選擇了另一條道路：為既定資源提供數(shù)字多媒體的整合服務(wù)。陽光導航發(fā)現(xiàn)，真正需要數(shù)字多媒體去表現(xiàn)的是青島啤酒、海信、海爾、紅塔集團等，他們需要用多媒體的方式來表現(xiàn)他們的產(chǎn)品。所以，現(xiàn)在的陽光導航也只做了一件事：就是給傳統(tǒng)的實體性企業(yè)提供數(shù)字多媒體服務(wù)。這個多媒體產(chǎn)品可以是每月一期的月刊，也可以是旅游景點的多媒體展示，也可以是某大企業(yè)的內(nèi)部總結(jié)，甚至也可以成為政府部門宣傳的好幫手?！皟?nèi)容是他們（客戶）既定的，誰來閱讀這些內(nèi)容也是他們既定的，我們只是一個多媒體和數(shù)字表現(xiàn)的提供商，這就是我們的商業(yè)模式”。

盡管電子雜志的興起并沒有多少時間，但這個行業(yè)卻似乎已經(jīng)在2006年年中進入了產(chǎn)業(yè)整合階段。顯然，對于這一新行業(yè)來說，未來的成長之路將絕不輕松。

（《互聯(lián)網(wǎng)周刊》研究中心高冬成整理）