創(chuàng)新營銷的前線故事

創(chuàng)新營銷的前線故事

營銷既如戰(zhàn)場，創(chuàng)新又何其不易?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和無線的營銷還沒有迎來重大突破，但隨著來自營銷前線的那些不起眼的故事越積越多，一切都將不同

隨著我國網(wǎng)民突破1.1億，手機(jī)用戶突破4億，其潛在的營銷價值也被營銷專家們?nèi)找婵春谩？梢哉f，在今天，完全脫離互聯(lián)網(wǎng)和無線平臺的企業(yè)營銷，是很難想象的。

為推動“新經(jīng)濟(jì)·新營銷”戰(zhàn)略思維的推廣和深度應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)和傳播創(chuàng)新營銷領(lǐng)域最有價值的思想、觀念和策略，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦了“互聯(lián)無限·創(chuàng)新營銷”優(yōu)秀案例50佳評選活動。該評選面向基于互聯(lián)網(wǎng)和無線應(yīng)用的新營銷領(lǐng)域，征集和評選具有創(chuàng)新性和良好社會經(jīng)濟(jì)效益，在業(yè)界和社會大眾中獲得廣泛認(rèn)可的創(chuàng)新營銷案例，以推動企業(yè)界更有效率地提升創(chuàng)新營銷的能力。

最后脫穎而出的50個案例，雖然并不完美，但在精確營銷、體驗(yàn)式營銷、人際營銷、無線營銷等新興的熱門營銷方式中，我們卻不難發(fā)現(xiàn)其中內(nèi)含的“技術(shù)驅(qū)動營銷，營銷創(chuàng)造價值”的邏輯。

無線營銷風(fēng)生水起

在無線營銷中，有一段經(jīng)典案例，就是飛拓?zé)o限為樂百氏公司的“脈動”運(yùn)動飲料所做的短信互動營銷。“我們試圖做一個脈動無線俱樂部，一方面可以進(jìn)行品牌傳播，另一方面可通過俱樂部達(dá)到用戶購買、促銷的目的。”飛拓?zé)o限項(xiàng)目運(yùn)營總監(jiān)王飛回憶道。

最初樂百氏公司抱著試試看的心理，讓飛拓?zé)o限幫助脈動搭建短信反饋平臺，自己則在脈動飲料的瓶子上印上促銷信息，并提供一些獎品。飛拓?zé)o限以當(dāng)時脈動的形象代言人李連杰為主題，開發(fā)了手機(jī)互動短信游戲“挑戰(zhàn)李連杰”。由于玩家每次都需要發(fā)送飲料瓶上的號碼，才能和平臺進(jìn)行互動游戲，因此后來據(jù)說有玩家為了持續(xù)玩游戲喝了800多瓶脈動。

飛拓?zé)o限商務(wù)策略總監(jiān)汪華認(rèn)為，脈動這類快速消費(fèi)品非常適合進(jìn)行無線營銷。他認(rèn)為，快速消費(fèi)飲料產(chǎn)品在營銷時都會遇到一個問題，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的單價一般都很低，他們必須要維持一定的品牌曝光率，所需要的費(fèi)用非常昂貴。

“手機(jī)廣告中，比如摩托羅拉，每個手機(jī)所承擔(dān)的促銷、推廣的費(fèi)用是35至50元，因?yàn)樗鼏蝺r高，可以去做很多的電視廣告。但是對于飲料來說，營銷成本平攤到每個單品上可能只有幾分錢，甚至幾厘錢。這時候，企業(yè)該如何在消費(fèi)者面前維持品牌的曝光率呢？其實(shí)維持品牌曝光率根本還是增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，只要找到一個比傳統(tǒng)廣告和促銷手段更簡單、更快捷、成本更低的方式就可以了。而短信作為信息傳播的工具，就是一個很好的手段?！蓖羧A說。

脈動案例的意外成功，使更多企業(yè)接受了短信互動營銷方式。登陸飛拓?zé)o限的網(wǎng)站可以看到，可口可樂、百事、脈動、伊利、康師傅等食品巨頭已開始搶鮮使用手機(jī)廣告，蘋果、微軟、HP、AMD等IT企業(yè)也緊隨其后。看來，不僅僅是快速消費(fèi)品企業(yè)認(rèn)可手機(jī)這個特殊的廣告平臺，更多的行業(yè)都已關(guān)注無線營銷。

“喜歡她，就留下她”——這句堪稱娛樂經(jīng)典的臺詞在2005年掀起了一場瘋狂的“拇指風(fēng)暴”，歷時5個月的超女短信總收入飆升到了3000萬元左右，這一規(guī)?；氖杖胱屓藗兪状我娮C了短信這種信息傳遞方式的普及性及互動力量。

此外，運(yùn)用WAP形式進(jìn)行的營銷創(chuàng)新也已開始。去年8月至9月在摩網(wǎng)舉辦的卡西歐手表新品推介活動中，卡西歐分別在摩網(wǎng)的首頁、動感摩界、留言箱、寵物上做了鏈接，內(nèi)容包括四款G-SHOCK賽車系列的產(chǎn)品介紹、G-CLUB會員招募以及“我的G概念”互動論壇及有獎?wù){(diào)查。在為期一個月的新品推介投放中，摩網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的用戶點(diǎn)擊量為1000萬次，并且調(diào)查結(jié)果用圖表的形式說明，使得廣告主更直接、更充分了解到目標(biāo)消費(fèi)群對新品特性、功能、價格等的看法以及購買欲望、行為。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手機(jī)的貼身性和互動性，使得無線營銷對于直接進(jìn)行產(chǎn)品推介或促銷訴求非常有效。它最適合的產(chǎn)品可能包括：無線增值產(chǎn)品、數(shù)字影音類產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、運(yùn)動用品以及各種直接的個人消費(fèi)服務(wù)。

面向小眾的精確營銷

長安福特今年4月舉行的“福克斯拍檔博客評選”，借助了博客這一新生事物，在目標(biāo)消費(fèi)者中成功提升了品牌形象。這次活動以專題和博客的形式，配合圖片博客和圖片博客攝影師參與，形成了一個愛車人的博客圈。這樣的新型網(wǎng)絡(luò)傳播模式很適合20～35歲年輕人愛玩博客的特性。長安福特此次活動的北方區(qū)市場負(fù)責(zé)人孫托雅表示，?？怂沟能囍鞔蠖酁?5歲到35歲之間，熱衷網(wǎng)絡(luò)傳播，喜歡博客自由、開放的形式，所以博客的形式與?？怂沟钠放凭袷呛芪呛系?。

以精確營銷的視角來看，除了博客，分類信息、窄告和列車電視等也遵循了大致的邏輯。

首倡“窄告”概念的天下互聯(lián)CEO張向?qū)幷J(rèn)為，窄告必將在精確營銷上大有建樹：“相比于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體營銷，‘窄告’必將以其通過對消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)分析和確定其消費(fèi)偏好的細(xì)分、精準(zhǔn)定向甚至是按需點(diǎn)播，從而成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷主流趨勢?！?/p>

廣源傳媒的做法也很聰明。自1999年成立以來，廣源傳媒的列車電視目前已經(jīng)覆蓋了中國幾乎所有沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)地重要城市，液晶屏幕數(shù)量超過2萬臺，日覆蓋旅客人數(shù)超過30萬，年覆蓋人數(shù)超過1.1億人次。他們充分利用了列車這一封閉的收視環(huán)境，將廣告平臺移植到列車的液晶電視中，并結(jié)合短信互動，重新闡釋了精確營銷的定義。

今年4月，廣源傳媒推出“公益快車”活動，與中國婦女發(fā)展基金會藍(lán)天愛心計(jì)劃推廣辦公室合作，共同策劃了“背起母親上大學(xué)”的浙江林學(xué)院學(xué)生劉霆演唱《母親》公益歌曲的MV拍攝活動，并在廣源傳媒列車電視上首播。隨后，列車電視又播出了《母親》大型主題公益晚會的歌舞詩劇，在列車上掀起一場公益旋風(fēng)?！赌赣H》MV在結(jié)尾還留下了互動短信的聯(lián)絡(luò)方式，使列車收視獲得了更好的效果。

北京電通在1999年就成立了網(wǎng)絡(luò)互動中心，屬于早期關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告公司。北京電通副總經(jīng)理李西沙認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為精確營銷提供了必要的技術(shù)手段和環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的互動性則給了消費(fèi)者一個和商家平等對話的機(jī)會，當(dāng)然，商家也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告了解到消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?！皞鹘y(tǒng)媒體對于消費(fèi)者來講是被動的，比如電視廣告，一到廣告時間消費(fèi)者就得看，消費(fèi)者被推著看廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告則是讓消費(fèi)者主動去看，他點(diǎn)擊廣告是有選擇的，主動性很強(qiáng)。消費(fèi)者點(diǎn)擊了廣告了解的不僅僅是廣告本身，甚至可以了解到這個企業(yè)的理念?！?/p>

體驗(yàn)式營銷互動為王

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者更加注重在消費(fèi)過程中甚至是在企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗(yàn)”。消費(fèi)者樂意為這類體驗(yàn)付費(fèi)的原因在于體驗(yàn)是美好的、不可復(fù)制的。

玩游戲玩出可樂來，似乎有點(diǎn)不可思議，但可口可樂的市場營銷人員卻看中了這個創(chuàng)意，與天聯(lián)世紀(jì)合作，在游戲《街頭籃球》中進(jìn)行了植入式營銷。玩《街頭籃球》，不僅能看到罐裝可樂，在看板、積分板上也可以很自然地出現(xiàn)廠商的標(biāo)識?？煽诳蓸饭P(guān)部負(fù)責(zé)人郭燕紅表示，利用各種激情觸點(diǎn)加強(qiáng)同年輕消費(fèi)者的溝通，是可口可樂一向的營銷手法，籃球就是非常重要和獨(dú)特的一個激情點(diǎn)。

同時可口可樂公司還在其網(wǎng)站iCoke.cn中，引入騰訊3D QQ秀虛擬形象技術(shù)，一改過去網(wǎng)絡(luò)在線聊天單一的文字溝通方式，升級成為獨(dú)具個性的立體溝通方式，令網(wǎng)絡(luò)生活凸顯個性。郭燕紅稱，在線社區(qū)將是可口可樂今后幾年重點(diǎn)發(fā)展的一項(xiàng)長期計(jì)劃，通過iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺，年輕的消費(fèi)者將能夠獲得網(wǎng)上音樂、體育和其他網(wǎng)絡(luò)休閑內(nèi)容，同時增強(qiáng)他們對可口可樂品牌的認(rèn)可和偏愛。

這種通過外部的Flash和小游戲來讓用戶獲得附加體驗(yàn)的方式，不止是可口可樂玩得轉(zhuǎn)。中國銀行為了推廣個人實(shí)盤外匯買賣交易（簡稱“外匯寶”），在其宣傳網(wǎng)頁上放入了名為“‘匯’算才會贏”的互動游戲，用戶通過玩游戲很快就能了解“外匯寶”這款產(chǎn)品。賽我網(wǎng)則瞄準(zhǔn)高校社團(tuán)為主的受眾群，結(jié)合產(chǎn)品功能和品牌理念，在全國80多個重點(diǎn)高校掀起了一場名為“2006賽我圈地運(yùn)動”的新鮮、活力、富于挑戰(zhàn)性的校園大PK，讓高校學(xué)生有機(jī)會體驗(yàn)賽我迷你小窩和Cy部落的應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因參賽而新增的小窩多達(dá)18000多個，開辟部落近1000個。

IT產(chǎn)品的體驗(yàn)重在讓用戶了解性能。英特爾的“夢幻島尋寶”活動，采取三隊(duì)隊(duì)員競技的形式，旨在通過組織配有筆記本電腦、智能手機(jī)等高科技裝備的戶外探險活動，展現(xiàn)基于英特爾迅馳雙核移動計(jì)算技術(shù)的筆記本電腦和基于英特爾XScale處理器的智能手機(jī)的強(qiáng)大功能，向目標(biāo)群體傳達(dá)全新的移動娛樂新體驗(yàn)，方式也很巧妙。

人際營銷病毒式發(fā)展

人際營銷通常在直銷行業(yè)里頗為明顯，不過最近在其他行業(yè)的運(yùn)用也逐漸多了起來。

從去年10月開始，一系列中國古裝題材的百度廣告小電影在網(wǎng)上迅速流傳開來，而其中名氣最大的當(dāng)數(shù)“唐伯虎斷文”一則。百度的做法是，找專業(yè)制作公司制作充滿搞笑元素的廣告短片，然后直接發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上供網(wǎng)民自由下載和觀看。由于這幾則廣告小電影題材新穎，氣氛輕松詼諧，很快在網(wǎng)民中流行開來。有數(shù)據(jù)顯示，一個月內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上共有超過一萬個站點(diǎn)提供這些廣告片的在線觀看和下載。截至2005年底，有數(shù)據(jù)表明共有超過2000萬的網(wǎng)民觀看并傳播了廣告片。顯然，百度這一繞開媒體的病毒式傳播取得了巨大成功。

通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告短片在國外盛行已久，詼諧幽默更成為病毒式推廣的原動力。這樣的傳播模式中，觀看者都是主動接受，完全不會像傳統(tǒng)媒體廣告那樣受到觀看者的心理排斥，更不會受到其它廣告的干擾。

與傳統(tǒng)營銷方式不同，病毒式營銷利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的即時性和開放性，迅速地將訊息復(fù)制至大量人群，由于網(wǎng)絡(luò)速度驚人，有時一兩天即可擴(kuò)散至數(shù)以萬計(jì)的人群，就像病毒以幾何級數(shù)繁殖衍生一樣，所以稱作病毒式營銷。

今年年初，舒膚佳抓住春節(jié)期間網(wǎng)民們對發(fā)送春節(jié)祝福的訴求，開展了“有舒膚佳就有‘舒服家’，新春賀年人際行銷活動”。通過在各大門戶及垂直網(wǎng)站，對帶有品牌信息的短信、賀卡及鈴聲進(jìn)行下載排名購買，促進(jìn)了網(wǎng)民對其主動傳播。舒膚佳此次活動的短信及賀卡在全國TOP3的網(wǎng)站相關(guān)頁面發(fā)送排名前三位，覆蓋目標(biāo)人群達(dá)到30%以上，既比普通的硬廣告節(jié)約了資金，又得到了更長時間的影響力和更好的品牌提升效果，可以說是事半功倍。

雷打不動的整合營銷

盡管營銷學(xué)上的新鮮名詞不斷涌現(xiàn)，但是整合營銷卻是所有企業(yè)的共識。北京電通李西沙表示，未來的營銷方向依然是整合式營銷，從平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺全面鋪開。李西沙認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅度增長，傳統(tǒng)媒體其實(shí)沒必要過分擔(dān)心，目前增長速度快是因?yàn)槠浠鶖?shù)低。但他同時也表示，如果在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的時代，沒有注意到網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，那將是絕對危險的。

電通網(wǎng)絡(luò)互動中心數(shù)碼互聯(lián)副總經(jīng)理張靈燕也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)雖然有其特殊性，但也不能背離整合營銷的策略?！盁o論是品牌、產(chǎn)品，還是一個促銷活動，都需要一個團(tuán)隊(duì)對它整體策劃，讓這個策劃與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)受眾和企業(yè)的營銷目標(biāo)匹配，而不是簡單地投放廣告?！彪娡ňW(wǎng)絡(luò)互動中心除了本身的營業(yè)部門、策略策劃部，以及媒體部門，還和一些技術(shù)公司、設(shè)計(jì)公司和數(shù)據(jù)開發(fā)等公司合作，并特別購買了一套第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)來監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，同時還有獨(dú)立的帶寬、獨(dú)立的機(jī)房、硬件等等。

SOHO中國總裁潘石屹對包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的整合營銷有著深刻的認(rèn)識，今年4月10日，SOHO中國網(wǎng)絡(luò)營銷中心成立，它被稱為實(shí)驗(yàn)中心，以探測網(wǎng)絡(luò)營銷的力量。目前為止，SOHO中國共有尚都銷售、建外出租、博鰲酒店三個類別66多種產(chǎn)品在百度、雅虎、Google、搜狗四大搜索引擎和搜房、天下互聯(lián)窄告等上架，每天能給SOHO中國帶來1.2萬左右的流量。

數(shù)年以來，基于對新營銷環(huán)境和新媒體的深入理解，以及對新營銷手段的全面整合，各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和無線技術(shù)，在“新技術(shù)驅(qū)動的新營銷”這一方向上展開了卓有成效的創(chuàng)新，摸索出了一系列創(chuàng)新營銷的方法體系，也積累了眾多可圈可點(diǎn)的成功案例。這些精確營銷、互動營銷的新策略與新手段，不僅深化了廠商與用戶的關(guān)系，有效提升了營銷效率，更為用戶帶來了直接的價值。因此，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》也將對創(chuàng)新營銷保持持續(xù)關(guān)注，相信2007年我們將有更為豐富和鮮活的案例奉獻(xiàn)給廣大讀者。