民意之王：馬克·潘恩

西 鸞／編譯

他正在和比爾·蓋茨通話，比爾·克林頓在另一條線上等著呢，待會(huì)兒還要和托尼·布萊爾進(jìn)行一個(gè)電話會(huì)議——?dú)g迎來到馬克·潘恩的世界。知道馬克·潘恩的人并不多，但他卻是華盛頓最重要的人之一。他幫助克林頓競(jìng)選成功，給比爾·蓋茨出謀劃策，福特汽車、英國(guó)石油公司都對(duì)他言聽計(jì)從，難怪布萊爾的越洋電話也要追著他。

頭發(fā)蓬亂、襯衣的一角總是沒塞進(jìn)皮帶里的馬克·潘恩看上去一點(diǎn)也不像是被大西洋兩岸最重要的政治家和最強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)相追逐的人。如果好萊塢要以他為原型拍部電影多半會(huì)讓湯姆·克魯斯或邁克爾·道格拉斯來演繹這樣一個(gè)權(quán)力男人，而不會(huì)選一個(gè)相貌平平的胖子，盡管馬克·潘恩本人正是如此。

馬克·潘恩是一個(gè)很忠誠(chéng)、保密性極強(qiáng)的人，但卻不善與人相處。在同事們眼中，他脾氣火爆有時(shí)還有點(diǎn)冷漠。和主顧的關(guān)系也不總是融洽，比如美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)柧驮芙^潘恩提出的利用克林頓的影響力來幫助自己競(jìng)選的建議。正是這種性格導(dǎo)致了潘恩，這位現(xiàn)今51歲正處于事業(yè)高峰的民意調(diào)查專家，成為了華盛頓最重要也最不為人所知的人。但在企業(yè)和政界的高層中，他卻聲名顯赫。能夠同時(shí)獲得微軟和美國(guó)在線兩大對(duì)立公司的信任而為他們出謀劃策，除了潘恩沒有第二人。

要想真正了解馬克·潘恩的權(quán)力，還得從他的從業(yè)之路說起。潘恩出生在紐約，父親是波蘭人，是一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)的場(chǎng)主，母親來自匈牙利。潘恩10歲時(shí)父親去世，母親一人辛苦工作支持潘恩完成學(xué)業(yè)。13歲時(shí)，潘恩就對(duì)民權(quán)的理解問題在同學(xué)們中間做了他人生的第一次民意調(diào)查。在哈佛就讀時(shí)，他對(duì)同學(xué)們關(guān)心的每一個(gè)問題，都在他們中間做民意調(diào)查，不為別的，這是他的興趣所在。

潘恩的不善與人相處也許能解釋他為什么如此鐘情于做調(diào)查。他承認(rèn)說，通過分析那些設(shè)計(jì)好的調(diào)查表，“不用和別人交談你就能知道他們的想法”。他這種與眾不同的愛好很快有了實(shí)際功效。大學(xué)畢業(yè)后意氣風(fēng)發(fā)的潘恩和同學(xué)一起創(chuàng)辦了自己的宣傳公司，并參與了1977年紐約市長(zhǎng)的競(jìng)選宣傳活動(dòng)。

潘恩的才能被當(dāng)時(shí)股價(jià)下跌的美國(guó)企業(yè)巨頭美國(guó)電話電報(bào)公司發(fā)現(xiàn)，請(qǐng)他把用于政治宣傳調(diào)查的方法運(yùn)用到通訊業(yè)中來。于是潘恩把商業(yè)品牌比作政治黨派，把顧客的滿意度比作政策的成功率，把特殊服務(wù)比作競(jìng)選中的承諾。就像政治競(jìng)選一樣，潘恩不是要猛然改變選民的信念，面是要找出那些可以爭(zhēng)取到的顧客。為此潘恩設(shè)計(jì)了一系列簡(jiǎn)單、生活化，但卻可以反映人們喜好的問題——比如你最喜歡哪些電視節(jié)目——并由此找出到底哪些具體服務(wù)或語言會(huì)吸引他們。潘恩當(dāng)初為美國(guó)電話電報(bào)公司所做的宣傳已經(jīng)成為營(yíng)銷策略的經(jīng)典例案。尤其是他在宣傳中打出的緊扣公司服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)語“傳遞你最真實(shí)的聲音”十分有效，美國(guó)電話電報(bào)公司僅用6周就打敗了當(dāng)時(shí)美國(guó)第二大長(zhǎng)途電話公司MCI。

為電話電報(bào)公司打的這漂亮一戰(zhàn)讓邀請(qǐng)潘恩加盟的合同一份接著一份地到來，微軟、麥當(dāng)勞、英國(guó)石油公司、英國(guó)無線通信公司，當(dāng)然還包括一些政治團(tuán)體。潘恩說：“先抓住對(duì)手最核心的宣傳信息，然后再想出一條最能攻擊對(duì)手、合情合理又有具體內(nèi)容的宣傳信息，這無論在商業(yè)還是政治競(jìng)爭(zhēng)中都非常有效。比如在總統(tǒng)競(jìng)選中我們采取了一些在以往的政治競(jìng)爭(zhēng)中很少使用的方法，克林頓總統(tǒng)問我為什么這么做，我說它們都是那些最優(yōu)秀的企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中采用的方法。而當(dāng)我參與到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，企業(yè)高層也問我同樣的問題，我告訴他們這些都是最有權(quán)力的政治家們所使用的方法。其實(shí)我的方法正是從這兩種競(jìng)爭(zhēng)中總結(jié)出來并不斷完善的。”潘恩自信地游走于商業(yè)和政治競(jìng)爭(zhēng)之間，他做宣傳調(diào)查的藝術(shù)也日臻完美。而這種調(diào)查宣傳的藝術(shù)，潘恩自己總結(jié)說，本質(zhì)上就像人們?cè)谄饺丈钪械拈e聊，哪怕只有短短的20分鐘卻能顯示出聊天者的習(xí)慣與愛好，成功的民意調(diào)查也能有同樣的效果。

1997年，克林頓政府計(jì)劃中的為了控制艾滋病在更大范圍內(nèi)傳播鼓勵(lì)回收吸毒者針管的方案，在公開宣布前一小時(shí)被取消了?？偨y(tǒng)的醫(yī)學(xué)顧問團(tuán)為此惱羞成怒。無奈潘恩的民意調(diào)查顯示這一方案會(huì)招致民眾的強(qiáng)烈不滿。就此有人攻擊他超越了作為宣傳者對(duì)于政策只能傳達(dá)，不能制定的權(quán)限。潘恩卻堅(jiān)持認(rèn)為這件事情不能說明他對(duì)某些政策擁有否決權(quán)，只能表明他的預(yù)見性讓總統(tǒng)免于遭遇一場(chǎng)公共關(guān)系的危機(jī)。潘恩說：“即使沒有做民意調(diào)查，這項(xiàng)方案也會(huì)在實(shí)行中因公眾攻擊而最終付諸東流。而且一旦你發(fā)出這樣一條宣傳信息，暗示你在嚴(yán)厲打擊毒品的同時(shí)對(duì)吸毒者又抱有深深的同情，你的對(duì)手會(huì)立刻抓住這一矛盾攻擊你。”

在美國(guó)，人們對(duì)政治或政治家的了解首先起源于某一條非常簡(jiǎn)單概括的信息和觀念，然后再一步步了解其具體政策。而英國(guó)的政治家卻是因政策而生存，布萊爾就有一套相當(dāng)復(fù)雜的政策體系。潘恩為他們做的就是幫他們選擇或打造出最典型或最具代表意義的宣傳信息。去年2月，在工黨高層的一次會(huì)議上，潘恩為布萊爾想出了一條“For-wards not Back”(要前進(jìn)不要后退)的宣傳口號(hào)，然后就它和其他一些候選的宣傳口號(hào)一起做了個(gè)民意調(diào)查，并最后勝出。潘恩說：“主打宣傳信息必須內(nèi)涵豐富而具體，這條口號(hào)主要表明了布萊爾想要帶領(lǐng)英國(guó)繼續(xù)在改革中前進(jìn)，而保守黨卻想讓英國(guó)回到那些曾經(jīng)輝煌的老政策。這條口號(hào)非常符合英國(guó)的國(guó)情，而且大有深意?！睆拇嗽诠h的所有宣傳活動(dòng)中都會(huì)有這條口號(hào)的巨型橫幅出現(xiàn)。布萊爾為了表示感謝，送給馬克·潘恩一張照片，后者將其掛在自己辦公室的墻上。照片上布萊爾露出陽光般的笑容，照片下方還親筆寫著：贈(zèng)馬克——你太棒了，謝謝——托尼·布萊爾。

無論在華盛頓還是在大西洋的另一邊，馬克·潘恩依然在大眾的視線之外，但他作為政商兩界重量級(jí)人物的影響力，卻一天也沒有消失過。

[編譯自英國(guó)《時(shí)報(bào)》]