博客時(shí)代的營銷疲軟

對于博客現(xiàn)象以及博客對傳統(tǒng)傳播模式帶來的巨大沖擊，大多數(shù)的中國企業(yè)都理解得過于膚淺

“博客”火了，但絕大多數(shù)的中國企業(yè)卻不約而同地選擇了沉默。

現(xiàn)在的“博客熱”，更準(zhǔn)確地應(yīng)該稱之為“明星、名人的博客熱”。我們看到的瀏覽率最高的幾個(gè)博客是拍電影的徐靜蕾、80后一代作家韓寒，還有依靠“饅頭血案”視頻“博客”一夜成名的胡戈；還有“超女”李宇春、張靚穎等等。除了一個(gè)很難界定角色的潘石屹，我們很難發(fā)現(xiàn)商業(yè)社會(huì)主流力量——中國企業(yè)和企業(yè)家的身影，這似乎與中國企業(yè)和中國企業(yè)家一貫追求創(chuàng)“新”的觀念不符，尤其是對比看看6年前的企業(yè)網(wǎng)站熱、現(xiàn)在中國企業(yè)對中文域名搶注熱的話。

冷對博客的背后，其實(shí)是中國企業(yè)存在對博客的最大的誤解。

博客營銷的彼岸

在大洋彼岸的美國，企業(yè)對博客的認(rèn)識(shí)顯然與中國企業(yè)完全不一樣。

社會(huì)性媒體會(huì)議BlogOn在發(fā)布的“2005年社會(huì)性媒體調(diào)查”（2005 Social Media Adoption Survey）報(bào)告中認(rèn)為：企業(yè)博客開始興起。企業(yè)正在使用博客來進(jìn)行對內(nèi)對外交流溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶關(guān)系，改善商業(yè)活動(dòng)的效果。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在那些還沒有博客的企業(yè)中，70％對博客的態(tài)度是肯定的，7％打算馬上開始博客，13％打算這一年內(nèi)開始。超過40％的被訪企業(yè)都是企業(yè)CEO親自博客！

這些企業(yè)的博客僅僅是一場“娛樂秀”嗎？答案是否定的。被調(diào)查的公司涉及各個(gè)行業(yè)，包括廣告營銷公司，計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品制造商，銀行和租賃，汽油供給商，運(yùn)輸公司等。調(diào)查最重要的結(jié)論是，博客將企業(yè)與外界的溝通帶到企業(yè)防火墻以外，直接加強(qiáng)企業(yè)與市場的對話，并改變了過去單向的對話方式。更有61％的企業(yè)利用對外博客作為一種公共關(guān)系和營銷策略，以及領(lǐng)導(dǎo)人表達(dá)思想的陣地。企業(yè)普遍認(rèn)為：博客能夠幫助他們提高品牌認(rèn)知，增進(jìn)對外交流，獲得客戶反饋。

從更大的意義上看，這些企業(yè)熱衷博客、鼓勵(lì)自己的高管和員工寫博客，是因?yàn)樗麄兠翡J地意識(shí)到，一個(gè)全新的溝通時(shí)代已經(jīng)到來。正是博客的出現(xiàn)，顛覆了企業(yè)與消費(fèi)者、媒體、社會(huì)公眾和其他組織的傳統(tǒng)溝通方式：那些單向的、難以互動(dòng)的廣告、公關(guān)活動(dòng)和隱性的新聞宣傳等陳舊營銷手法，正在被企業(yè)拋棄。

更準(zhǔn)確地說，是新時(shí)期的消費(fèi)者發(fā)動(dòng)了這一場革命，而不是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，已經(jīng)被信息技術(shù)完全改變。他們不再滿足于僅僅通過傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)刊和廣播等）被動(dòng)地獲取各種消費(fèi)資訊，更不喜歡企業(yè)通過地毯轟炸式的廣告運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)行將廣告信息灌輸進(jìn)自己的腦袋。今天的消費(fèi)者和社會(huì)公眾已經(jīng)變得更加清醒和理智，企業(yè)要想打動(dòng)他（她），就必須學(xué)會(huì)尋找他（她）喜歡的溝通方式，否則你的營銷費(fèi)用很容易變成打水漂！

無論是在中國還是美國，企業(yè)的高管層尤其需要學(xué)習(xí)博客式傳播的價(jià)值。由于企業(yè)的高管們往往身處新聞的焦點(diǎn)，常常代表企業(yè)的形象、價(jià)值和理念，所以他們的一舉一動(dòng)、一言一行更為外界所關(guān)注，如何運(yùn)用博客建立與外界良好的公共關(guān)系，就是許多西方企業(yè)老總們的新課題。另一份調(diào)查顯示，美國《財(cái)富》周刊榜上有名的500強(qiáng)中，起碼有2成企業(yè)的高管人員擁有自己的Blog。IBM、Google、HP、蘋果、Oracle均在其中，跟在后頭的還有通用汽車、波音和一大群傳統(tǒng)公司。

包括Sun總裁喬納森·施瓦茨的博客http://blogs.sun.com/jonathan和微軟高層羅伯特·斯考伯的博客http://scoble.weblogs.com據(jù)說都是非常受人歡迎的地方。他們自覺或者不自覺的博客行為，幫助他們更加了解消費(fèi)者和顧客的需求，建立了良好的公眾關(guān)系，他們的博客也常常成為新聞?dòng)浾邆儗ふ抑匾侣劸€索的新途徑。相比傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)而言，媒體似乎更喜歡這種方式，博客的方式。

沒有創(chuàng)意的營銷

但在絕大多數(shù)中國人眼中，博客僅僅是個(gè)娛樂工具，是少數(shù)人的“個(gè)人秀”。博客所體現(xiàn)的“零距離溝通”的魅力，常常被用來滿足我們窺視別人的欲望，而不是實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、傳遞價(jià)值的好工具。我們沒有意識(shí)到，今天的中國市場，已經(jīng)需要我們改變對消費(fèi)者和市場的既有判斷，更加需要尊重消費(fèi)者的主體意識(shí)；需要調(diào)整我們的營銷傳播策略，真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心——而不是以企業(yè)為中心，徹底改變過去那種強(qiáng)迫式的、單向的、廣眾式的傳播方法。

我們絲毫沒有意識(shí)到它們已即將過時(shí)，卻還沉浸在對已往傳播策略、工具和方法的滿足中。在中國一流企業(yè)的行列中，無論是優(yōu)秀的家電企業(yè)、食品企業(yè)，還是本應(yīng)在潮頭浪尖舞動(dòng)的IT、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，無論是聯(lián)想、格力、娃哈哈這些市場中起家的企業(yè)，還是中國移動(dòng)、中國石化這些壟斷巨頭，如果審視它們的營銷方法，我們能看見的還是過去十年中屢見不鮮的廣告運(yùn)動(dòng)：用每年數(shù)千萬乃至上億的廣告費(fèi)用集中投放，試圖不辨雌雄地打動(dòng)最大多數(shù)的消費(fèi)者。

在這種思路的指導(dǎo)下，營銷正在成為一個(gè)最沒有創(chuàng)意的工作。我們總是試圖以簡單的、程式化的、粗放式甚至略帶暴力性的傳播，去改變消費(fèi)者的心智，而不是觀察他們的真正需求。中國的企業(yè)負(fù)責(zé)人，包括營銷負(fù)責(zé)人，也總是習(xí)慣躲在重重幕后跟消費(fèi)者“做溝通”，而怯于將自己亮相，更不會(huì)主動(dòng)走到臺(tái)前去傾聽。當(dāng)我們還在抱怨廣告失效、營銷費(fèi)用居高不下、消費(fèi)者更難動(dòng)心時(shí)，為什么我們不反思一下，我們的溝通方式究竟出了什么問題？

這才是一種真正的漠視，對消費(fèi)者的漠視。絕大多數(shù)中國企業(yè)的營銷并沒有真正轉(zhuǎn)變過來，讓自己跟消費(fèi)者的心貼得更近一些，這在全球化競爭時(shí)代實(shí)在是一個(gè)可怕的事實(shí)。今天的本土企業(yè)與跨國企業(yè)幾乎是在同樣的環(huán)境里競爭，我們原先擁有諸如成本、文化等優(yōu)勢正在一點(diǎn)點(diǎn)喪失，而在把握消費(fèi)者、理解消費(fèi)者這一根本要訣上，我們又力不從心。

中國企業(yè)對博客的冷談和誤解，正好反映出我們在這個(gè)快速變化時(shí)代的不適和窘迫；中國營銷人對博客的不敏感，則反映出我們營銷水平的粗糙和僵化，對新的營銷工具和傳播手段的輕視。對于博客現(xiàn)象以及博客對傳統(tǒng)傳播模式帶來的巨大沖擊，大多數(shù)的中國企業(yè)都理解得過于膚淺。

所以重要的不是用不用博客，而是我們能不能在每個(gè)新時(shí)期，都能找到更好的、與消費(fèi)者和客戶互動(dòng)溝通的模式。無論是廣告、公關(guān)、促銷還是事件，我們在設(shè)計(jì)這些營銷活動(dòng)時(shí)，都可以從博客的巨大傳播效應(yīng)中得到啟發(fā)。善用博客的企業(yè)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)博客能幫助他們大大提高溝通效率和效果。

行動(dòng)起來的企業(yè)已經(jīng)在嘗試中獲益。IBM在2005年8月份，專門發(fā)布了針對投資人的podcasts站點(diǎn)重點(diǎn)討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等，幫助他們更好地理解IBM的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，這項(xiàng)舉措受到了投資人的極大歡迎。作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的長期贊助商，可口可樂在冬奧會(huì)期間發(fā)布了一個(gè)對話交流式的營銷網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該新型網(wǎng)站上開放有podcasting、發(fā)布圖片，讀者評論等功能，并付費(fèi)招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的6名大學(xué)生，從冬奧會(huì)觀眾的角度，以博客的形式實(shí)時(shí)報(bào)道冬奧會(huì)，并宣傳可口可樂產(chǎn)品，短短幾天，網(wǎng)站瀏覽就達(dá)數(shù)十萬人之眾。IBM和可口可樂并不因?yàn)樽约旱膹?qiáng)勢地位，以及在傳統(tǒng)營銷手段的運(yùn)用，而忽視了與外界溝通的機(jī)會(huì)。相反，他們在努力地制造自己與各類目標(biāo)人群的更緊密更有效的接觸機(jī)會(huì)，讓你明顯地感覺到它對你的重視。

當(dāng)我們將自己所處的新時(shí)代稱之為“博客時(shí)代”時(shí)，我們卻沒有意識(shí)到博客已經(jīng)真正地、深刻地改變了我們曾經(jīng)習(xí)以為常的工作、生活和消費(fèi)模式；當(dāng)我們經(jīng)常為營銷手段的失效而困惑時(shí)，我們恰恰忘記了我們最應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者本身的變化。當(dāng)國外的企業(yè)博客、老總們的博客正以前所未有的速度蔓延時(shí)，我們究竟應(yīng)該思考些什么呢？無論如何，對中國企業(yè)來說，在這個(gè)變化越來越快的年代，博客不應(yīng)該成為我們營銷中的盲點(diǎn)。

中國企業(yè)家在啟動(dòng)

在對待博客的態(tài)度上，中國企業(yè)家潘石屹是率先表現(xiàn)出他一貫敏銳的感覺的。在他的博客上，大到行業(yè)走勢、政策變化，小到工作趣聞、心得體會(huì)，都有非常好的記載。高達(dá)1000萬以上的瀏覽率、成千上萬的讀者回應(yīng)則證明了他這樣做的價(jià)值，這些文字還常常被其他門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)報(bào)刊廣泛轉(zhuǎn)載。無論你是不是SOHO中國的客戶，你都已經(jīng)在接受這個(gè)“中國地產(chǎn)創(chuàng)新營銷第一人”的深度影響。從最早期的事件行銷，到后來的每周必去網(wǎng)絡(luò)聊天室，到現(xiàn)在幾乎每天都做的博客，正是通過這些看似與正規(guī)房地產(chǎn)營銷毫不相干的動(dòng)作，潘石屹將SOHO創(chuàng)造成中國地產(chǎn)界中少有的另類：廣告大概做得最少，績效和口碑卻廣受贊揚(yáng)。從博客的角度來看，潘石屹則可能是中國第一個(gè)從博客效應(yīng)中嘗到甜頭的企業(yè)家。

網(wǎng)絡(luò)首富丁磊也終于要向博客出手，雖然比新浪、搜狐慢了半拍。在近日公布財(cái)報(bào)的時(shí)候，網(wǎng)易CEO丁磊貌似輕描淡寫地透露：“我們第三季度就會(huì)推出博客產(chǎn)品，用戶容量設(shè)計(jì)在一千萬以上。”網(wǎng)易手中的現(xiàn)金儲(chǔ)備已超過39億元人民幣。在丁磊的眼里，利用博客營銷，是他下一步的“搖錢樹”。

從博客營銷到播客開口說話，不過短短幾年的時(shí)間，但是卻是醞釀最豐富商業(yè)營銷可能的時(shí)機(jī)，誰嗅覺靈敏，誰就搶得先機(jī)。

至少，大紅大紫的第一代播客“后舍男生”現(xiàn)在已經(jīng)成為百事可樂的形象代言人之一了。