編者按:2006年的圖書市場可謂精彩紛呈,文學(xué)、少兒、旅游等門類圖書均各自展現(xiàn)其不同的特色。本刊特約北京開卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理助理兼研究咨詢市場部經(jīng)理朱健樺針對不同的圖書類別予以分析,誠邀廣大讀者來信來電,寫(說)出自己的意見和建議。
作為未成年人精神世界主流的少兒讀物,從某種意義上講大量承載了塑造人生觀及性格養(yǎng)成的教育功能。從少兒圖書的社會(huì)功能來看,這當(dāng)然是毋庸置疑的。但在出版業(yè)市場化進(jìn)程不斷加深的今天,少兒圖書的市場功能展現(xiàn)的越發(fā)明顯,在商業(yè)化的推動(dòng)下出現(xiàn)了諸如“哈利·波特”、“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”、“淘氣包馬小跳”、“笑貓日記”等一系列少兒暢銷書。如果說成人閱讀的暢銷書反映的是社會(huì)文化脈搏的跳動(dòng),那么少兒暢銷書的最大價(jià)值和意義在于可以延續(xù)這種跳動(dòng)。少兒圖書在獲取利潤的同時(shí),更重要的是培養(yǎng)了潛在讀者的閱讀習(xí)慣,而這種習(xí)慣具有很強(qiáng)的繼承性,隨著代代相傳的連動(dòng)效應(yīng),圖書市場會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)當(dāng)中。
直接功能——帶動(dòng)整體市場增長
回顧近幾年的少兒類圖書排行榜,我們可以清晰地看到:從最初的圖書內(nèi)容單一,到后來的多主題、成系列開發(fā),國內(nèi)少兒出版走過了“自主開發(fā)為主——大量版權(quán)引進(jìn)——原創(chuàng)與引進(jìn)平分秋色”的過程。在此過程中,少兒類圖書品種得到了極大的豐富。而且,少兒類圖書占全國整體圖書零售市場的碼洋比重也在穩(wěn)步上升,2006年1-10月這一比例已經(jīng)達(dá)到了9.74%,其碼洋品種效率(碼洋品種效率指標(biāo)代表以占整體市場1%的品種數(shù)創(chuàng)造比例n%的碼洋)更是大大超過了經(jīng)濟(jì)與管理、計(jì)算機(jī)這樣的傳統(tǒng)熱銷類別。同比增長12.7%,也高于整體市場增長水平。從少兒圖書自身來講其相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和良好的成長性已經(jīng)成為了中國圖書市場前進(jìn)的主要帶動(dòng)力量。但不可否認(rèn)的是中國少兒圖書市場與一些出版發(fā)達(dá)國家相比尚存在一定的差距,2005年英國少兒類圖書占據(jù)了22.5%的市場份額,法國為16.5%,德國為12.3%(數(shù)據(jù)來源:MC/GfK International)。差距是明顯的,但也意味著巨大的市場空間。相信隨著中國圖書出版行業(yè)市場化進(jìn)程的加快,我國少兒圖書依然會(huì)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。
潛在功能——培育閱讀群體
由于市場規(guī)模大,成長快,而且又幾乎沒有什么進(jìn)入門檻,少兒圖書市場儼然成了中國圖書市場拼殺最為激烈的戰(zhàn)場之一。但是我們在競爭中獲得市場發(fā)展的同時(shí),不能忽視少兒圖書的潛在功能:培育閱讀群體,培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。
眾所周知,從少兒心理學(xué)的角度來看,少兒時(shí)養(yǎng)成的習(xí)慣會(huì)伴隨著這個(gè)人的一生。如果想要一個(gè)成年人終生喜愛閱讀,那就要讓他在童年愛上閱讀?,F(xiàn)在人們經(jīng)常在說,電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介鋪天蓋地,閱讀率正在下降。筆者認(rèn)為在對待閱讀率下降的問題上,一方面,每隔一段時(shí)期就要產(chǎn)生諸如“哈利·波特”系列這樣的暢銷書,這種超級暢銷書的意義在于能夠拯救閱讀。另一方面,要正確地引導(dǎo)少年兒童,培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣和興趣,把他們從電腦、網(wǎng)絡(luò)拉到圖書閱讀上來,而這同樣也需要少兒暢銷書的引導(dǎo)和刺激。
圖書策劃出版的系列化、品牌化現(xiàn)象普遍
在2001年以前,少兒類暢銷書排行榜比較簡單,國內(nèi)上榜圖書多是一些低幼啟蒙類的主題或者象“西游記”、“寶蓮燈”這樣的神話故事再開發(fā),而國外圖書則是類似《安徒生童話選》、《一千零一夜》這樣的傳統(tǒng)作品。這些作品相對獨(dú)立,彼此之間存在關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象并不多。再看現(xiàn)在榜單,除了日本黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》總是孤零零在榜單中出現(xiàn),其他都是系列圖書,要么是“親兄弟”——同主題的系列圖書,要么就是“遠(yuǎn)房親戚”——屬于同一作家的作品。這樣的系列圖書有引進(jìn)的“哈利·波特”、“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”、“雞皮疙瘩”,還有本土的“淘氣包馬小跳”系列、“快樂星球”系列、“笑貓日記”系列,直至最近的“虹貓藍(lán)兔七俠傳”系列??梢哉f,在少兒類圖書市場上,暢銷書的打造已經(jīng)不再是個(gè)別品種的單打獨(dú)斗,而是相關(guān)聯(lián)的多品種共同開發(fā);并且,圖書的系列化主題以及作者本身都已經(jīng)開始成為童書領(lǐng)域的品牌。統(tǒng)一的品牌以及群體亮相的發(fā)售方式更加引人注意,因此也就大大推動(dòng)了與之相關(guān)的所有品種的圖書銷售。
時(shí)至今日,我國的少兒類圖書市場已經(jīng)呈現(xiàn)了“百花齊放、百家爭鳴”的繁榮局面, “市場”這只無形的手在潛移默化中發(fā)揮了巨大的作用,在市場化運(yùn)作的同時(shí),產(chǎn)生了大批優(yōu)秀的少兒作品,少兒的閱讀興趣得以提升,無形中也培育了潛在的市場發(fā)展空間。