美國讀者購書動(dòng)因分析

一個(gè)人選購一本書而不是另一本書的動(dòng)因是什么？調(diào)查顯示，書價(jià)是決定購買的關(guān)鍵因素，但其它一些因素也很重要。

美國進(jìn)行的一些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，最重要的因素之一是這本書的封面藝術(shù)，幾乎占所有購買動(dòng)因的15%，其次是文字或口頭書評(píng)的影響，占12%，書價(jià)因素9.7%。信息的鏈接比例也比較高:書評(píng)和了解書的人推薦占19%，廣告6.5%，營業(yè)員推薦1%，總共是26.5%。

讀者買書絕大多數(shù)是為自己購買的，2001年占85%，其次是作為禮品贈(zèng)送而購買，所有書一半以上是計(jì)劃好買的，因刺激而推動(dòng)購買的在1997年～2001年之間也有上升，書店?duì)I業(yè)員介紹讓讀者購買所占的比例不太高。如在2001年，為個(gè)人買書占85%，贈(zèng)送禮物買書占15%，計(jì)劃買書占52%，刺激和推動(dòng)買書占48%。

讀者最愿意購買的圖書種類

消費(fèi)者最喜歡購買哪一類書？調(diào)查顯示，大部分（購書者的55%）是通俗小說。這與鮑克公司發(fā)表的數(shù)據(jù)中，美國圖書總產(chǎn)量里社會(huì)經(jīng)濟(jì)類書領(lǐng)先相比似乎有點(diǎn)相悖，為什么出版社出版那么多社會(huì)經(jīng)濟(jì)類書，而讀者想買的卻是通俗小說呢？非小說書一類的宗教書占10%，居第二位，烹飪類書也比較好，占9%，綜合非小說書居第4位，占7%。

購書地點(diǎn)分布

讀者在何處買書？因特網(wǎng)出現(xiàn)對(duì)圖書銷售有什么影響？郵購發(fā)行渠道迅速滑坡了嗎？

大型連鎖書店在所有發(fā)行渠道銷售中占23%，圖書俱樂部在市場中居第二位，20%，小型連鎖書店和中小書店為15%，價(jià)格俱樂部膨脹了，居前5位，占7%，中小書店自1992年以來，遇到很大問題，預(yù)測未來不太穩(wěn)定，有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中小書店已超出保險(xiǎn)系數(shù)，但這一群體仍足夠強(qiáng)大，經(jīng)得住與強(qiáng)勢超級(jí)書店的競爭。不過，中小書店的數(shù)量在2000～2002年之間開始下降，這個(gè)趨勢仍在繼續(xù);郵購訂書、食品雜貨店售書、折扣書店、二手書店等均占3%左右。

因特網(wǎng)售書占8%，顯然否定了在上世紀(jì)90年代有些人預(yù)測到2005～2010年間將達(dá)到占所有銷售書25%的說法，有人設(shè)想如果經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)步改善，并按照現(xiàn)有的增長率上升，到2007年有可能達(dá)到11%～12%，也有人預(yù)測到2008～2010年因特網(wǎng)銷售將達(dá)到15%，通過電話和傳真電報(bào)服務(wù)買書仍處于邊際狀態(tài)。

購書者的年齡差異

購買圖書比較均衡的是戰(zhàn)后出生的嬰兒——“灰白發(fā)老人”，即年齡在55～64歲的成人，購買的書最多，占20%，65歲以上的一組緊跟其后占19%，位居第二位;第三大群體是50～64歲的人，為13%;以上表明50歲以上的人購買圖書超過一半，這對(duì)圖書業(yè)來說是好消息也是不好的消息。

原因在于:積極的方面是老齡讀者將扣完所得稅后的收入購書，并且有時(shí)間來讀書;而消極一面是，年輕的讀者卻沒有讀那么多的書，34歲以下的讀者買書僅是銷售的17%，35～44歲的一組將近20%;45～49歲的為12.3%。

家庭購書受收入和教育水平影響

家庭收入是購買圖書重要的人口指標(biāo)，但它的重要性也不能夸大，年收入7.5萬美元以上的家庭在每3本書中就有他們的1本，收入6萬～7.5萬美元的家庭購書也很突出，占11%，5萬～6萬美元的家庭購書占9%，兩個(gè)最低收入類的家庭，即年收入3萬～5萬美元和收入低于3萬美元的，購書分別是21%和26%，總共為47%。

家庭人口的多少也是購書的一種指標(biāo)，單親家庭購書占16%，兩人家庭為44%;3人和3人以上家庭占40%，買書最多。

家長受教育程度也影響圖書的購買模式。大學(xué)畢業(yè)水平買書21%，研究生家庭為17%，高中畢業(yè)水平是最重要的一群，買書超過一半，為56%，沒有高中畢業(yè)水平的一類人買書很少，僅有6%。

職業(yè)影響購書

老年人是買書最多和最愛看書的群體，調(diào)查資料將“退休”和“失業(yè)”人員歸入一類，因而對(duì)比較為困難。這一組似乎應(yīng)包括退休和未失業(yè)的人，他們買書占所有銷售書的32%。另外，專業(yè)和管理人員的家長買書占38%，其它類依次是:營業(yè)員和文書買書占9%;手工藝人14%;非熟練工買書5%;其它人2%。

購書呈現(xiàn)區(qū)域性

按照地區(qū)劃分:太平洋地區(qū)買書份額最大，占所銷書的20%;其它地區(qū)的情況是:新英格蘭占所有成人書銷售的6%，中部大西洋16%，東北中部17%，西北中部6%，東南中部4%，南大西洋16%，西南中部8%，山地州7%。

美國營銷員通常就是利用這些信息制定圖書的廣告計(jì)劃去占領(lǐng)市場的。例如，高收入人群中大學(xué)教育水平的人，是主要買書的后備力量，需要通過相應(yīng)的刊物傳達(dá)信息給他們，如大學(xué)校友會(huì)會(huì)刊、高級(jí)出版物、報(bào)紙、有很強(qiáng)地區(qū)人口特色的雜志;軍事人員自二戰(zhàn)以來是買書的重點(diǎn)，要通過服務(wù)性的出版物和在基地辦書展，將信息傳遞到他們那里。