接力社新書宣傳：分級(jí)推廣與媒介主理 等

接力社新書宣傳：分級(jí)推廣與媒介主理

本刊訊 （記者 韓陽(yáng)）隨著圖書營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，各出版社在圖書營(yíng)銷中采用眾多新舉措。根據(jù)記者觀察，接力社的每一本圖書似乎都有自己不同的宣傳戰(zhàn)略。那么接力社是如何做圖書宣傳的？就此記者采訪了接力出版社有關(guān)負(fù)責(zé)人，詳細(xì)了解了該社圖書宣傳推廣的運(yùn)營(yíng)管理模式。

接力出版社從2001年開(kāi)始實(shí)行圖書宣傳的分級(jí)制度，每一本書就是一個(gè)項(xiàng)目，因此圖書的分級(jí)宣傳就是把每一個(gè)圖書項(xiàng)目按其內(nèi)容以及對(duì)其市場(chǎng)的預(yù)測(cè)把圖書分成幾個(gè)級(jí)別，制定不同的宣傳計(jì)劃。在接力社，圖書項(xiàng)目一般被分為三個(gè)級(jí)別。最高等級(jí)A級(jí)就是最重點(diǎn)宣傳圖書。對(duì)于A級(jí)項(xiàng)目其前期策劃、投入的人力、財(cái)力、物力以及預(yù)支的圖書宣傳費(fèi)用等方面都是最高的。而B、C兩級(jí)則會(huì)在推廣策略上有所改變。每一本書每一個(gè)項(xiàng)目都有其相應(yīng)的等級(jí)和不同的推廣計(jì)劃，而從文本出發(fā)、從讀者需求出發(fā)、從市場(chǎng)規(guī)律出發(fā)則是接力出版社一般圖書分級(jí)市場(chǎng)推廣的核心理念。

對(duì)于如何制定相應(yīng)的圖書推廣策略，接力出版社副總編黃集偉認(rèn)為，每一本書的起印數(shù)當(dāng)然是最至關(guān)的參照點(diǎn)，然后還要做認(rèn)真的文本分析。甚至就連起印數(shù)，也一定是由編輯、發(fā)行、推廣等各部門參與的選題競(jìng)標(biāo)討論會(huì)，經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研、討論，而后確認(rèn)。這也就是接力出版社總編輯白冰一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“三級(jí)兩次論證”機(jī)制。由于推廣級(jí)別是多次反復(fù)論證的結(jié)果，也就有利于編輯對(duì)于自己所編輯的圖書（項(xiàng)目）的整體把握，例如對(duì)成本和項(xiàng)目收益的預(yù)測(cè)與監(jiān)督;同時(shí)，也有利于出版社的推廣人員在眾多圖書出版后，有條不紊地開(kāi)展項(xiàng)目推廣。

在實(shí)行分級(jí)推廣的基礎(chǔ)上，接力出版社于2006年加大對(duì)圖書宣傳的改革力度，在圖書推廣上也已開(kāi)始實(shí)施競(jìng)標(biāo)制。白冰給這個(gè)全新的宣傳模式命名為:媒介主理制（媒介主理即某本書直接的圖書推廣人）。白冰介紹:“圖書的宣傳，在整個(gè)出版環(huán)節(jié)中是非常重要的一環(huán)，就如同打仗一樣需要集中優(yōu)勢(shì)兵力，重點(diǎn)突破。實(shí)行媒介主理制，可以集中更多的人力財(cái)力對(duì)重點(diǎn)圖書進(jìn)行突破，不搞平均主義，按“3、3、6”的分割法確定圖書的重點(diǎn)級(jí)別?！睋?jù)了解，每個(gè)圖書項(xiàng)目中的宣傳費(fèi)用可以提高比例，但不能超過(guò)20%。這樣做的好處，是采用主理競(jìng)標(biāo)，媒介主理責(zé)任到人，把責(zé)任與成績(jī)都量化到人。接力出版社已擴(kuò)大推廣策劃部規(guī)模，并在其內(nèi)部實(shí)行競(jìng)標(biāo)上崗，從而通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)使整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)更為完整和立體。

動(dòng)漫為何動(dòng)不起來(lái)

動(dòng)漫市場(chǎng)一般分為三個(gè)市場(chǎng)。第一個(gè)市場(chǎng)就是人們通常在電視和電影院所看到的動(dòng)畫片的影視市場(chǎng);第二個(gè)市場(chǎng)是動(dòng)漫的圖書、音像、電子讀物、網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng);第三個(gè)市場(chǎng)是動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、飲料、兒童用品等，而且最后一個(gè)市場(chǎng)比前兩個(gè)市場(chǎng)的收入要大，周期要長(zhǎng)。

據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè):中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)有1000億元空間，據(jù)此，分析家認(rèn)為，未來(lái)三五年內(nèi)將是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。國(guó)家也推行了相關(guān)的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施中國(guó)漫畫“5115工程”，在兩三年內(nèi)建立5個(gè)動(dòng)漫出版基地。

但就目前來(lái)看，中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)還存在一些問(wèn)題:

1.動(dòng)漫圖書、期刊大多數(shù)生存困難

歸納起來(lái)主要原因是沒(méi)有形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，在一個(gè)完整的動(dòng)漫品牌形象中，圖書、期刊一般只占10%～15%的收入，而現(xiàn)在出版的動(dòng)漫圖書、期刊沒(méi)有配套的相關(guān)產(chǎn)品。

2.沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作

動(dòng)漫出版具有很強(qiáng)的市場(chǎng)化特性，現(xiàn)有出版行業(yè)信息不透明不公開(kāi)，完全還是原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的老路，信息資源、市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、編輯團(tuán)隊(duì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。另外，大部分出版社沒(méi)有現(xiàn)代化的客戶服務(wù)中心和信息資源平臺(tái)，走著“姜太公釣魚”的老路。

3.衍生產(chǎn)品還沒(méi)有有效整合

動(dòng)漫的第三個(gè)層次也是最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的就是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的形成有多方面因素，其中文化產(chǎn)品的定位、卡通的品牌、適應(yīng)人群、理念、內(nèi)涵，是至關(guān)重要的，如兒童類最快最直接的是食品、玩具、飲料、服飾、教具等，如成人類是汽車、飲料、手表、化裝品、服飾、包等?！百Y源整合”一詞更適合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，衍生產(chǎn)品才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的魂。

4.全員、全行業(yè)營(yíng)銷卡通形象還沒(méi)有形成

動(dòng)漫是一個(gè)行業(yè)的品牌，在制作前對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)研，卡通形象定位要貼近消費(fèi)人群，卡通形象聯(lián)合企業(yè)制作衍生產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品要適合卡通形象的定位，相互匹配，所以以上不只是出版行業(yè)的文化營(yíng)銷還需要相關(guān)行業(yè)進(jìn)行卡通形象產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成此觀念，以至落后于歐美、日、韓等。

5.動(dòng)漫市場(chǎng)的建立和監(jiān)督機(jī)制還不理想

好的卡通形象和衍生產(chǎn)品注冊(cè)后應(yīng)受到保護(hù)和監(jiān)督，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)在缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，這也是阻礙中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的一個(gè)主要因素，卡通形象出來(lái)后對(duì)亂用者打擊力度不大，誰(shuí)還愿意拿巨額資金投入打水漂，政府不只是培養(yǎng)市場(chǎng)還要維護(hù)市場(chǎng)。

6.缺少好的動(dòng)漫出版人才

中國(guó)為什么缺少動(dòng)漫人才呢？出版行業(yè)急需的是專業(yè)知識(shí)過(guò)硬，理論知識(shí)豐富，了解本行業(yè)的人才。動(dòng)漫人才缺少，其本質(zhì)原因是國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成好的動(dòng)漫品牌，還沒(méi)有從理論過(guò)渡到實(shí)踐，只停留在理論上。好的動(dòng)漫人才要有自己的個(gè)性，現(xiàn)在正好相反，共性多個(gè)性少，影響了動(dòng)漫人才的發(fā)展。 （孫繼東）

圖書館呼聲：專業(yè)類、科普類圖書太少

本刊訊從剛剛閉幕的“2006年全國(guó)圖書館B2B商務(wù)懇談會(huì)”得到信息:各地圖書館在館藏圖書的采編過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)現(xiàn)存圖書書目結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。在現(xiàn)存書目中，專業(yè)類圖書和科普類圖書嚴(yán)重短缺，已在一定程度上影響到圖書館的評(píng)估達(dá)標(biāo)工作。

重慶郵電學(xué)院圖書館館長(zhǎng)舒先生在館長(zhǎng)崗位上已經(jīng)工作十幾年，他說(shuō)，現(xiàn)在我國(guó)郵電專業(yè)的書籍太少，通訊類更少。這方面的圖書，郵電學(xué)院圖書館有多少要多少。北京有一個(gè)郵電出版社，過(guò)去出過(guò)大量郵電方面的專業(yè)書，現(xiàn)在已基本上不出了，而是大量出版計(jì)算機(jī)、經(jīng)營(yíng)管理類、外文類圖書，這些書上架后很快就過(guò)時(shí)了，對(duì)圖書館館藏圖書的積累以及學(xué)生看書、學(xué)習(xí)帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)校圖書館館長(zhǎng)陳女士從職業(yè)培訓(xùn)角度大聲呼吁:請(qǐng)出版社多出一些幫助學(xué)生就業(yè)培訓(xùn)的有關(guān)食品制造、通訊工程、數(shù)控技術(shù)以及服裝、造紙等科技培訓(xùn)類圖書。她兩次來(lái)上海，都沒(méi)有挑選到學(xué)校圖書館所需要的圖書。

浙江嘉興教育裝備供應(yīng)站黃先生負(fù)責(zé)嘉興地區(qū)8所中學(xué)圖書館的采編工作。按照教育部門要求，中學(xué)圖書館館藏圖書中，科普類書籍必須達(dá)到28％。但從全國(guó)各地采購(gòu)情況來(lái)看，科普類圖書僅采編到10％多一點(diǎn)。原想在上海能夠有所收獲，但仍然很是失望。希望上海能重振出版重地的雄風(fēng)，為普及科普知識(shí)多作貢獻(xiàn)。廣東某高級(jí)中學(xué)的謝先生也大聲呼吁出版社要重視科普?qǐng)D書的出版。

各地圖書館館長(zhǎng)對(duì)出版界寄予厚望，希望能在專業(yè)圖書和科普類圖書出版方面多下點(diǎn)功夫。館長(zhǎng)們分析認(rèn)為，我國(guó)專業(yè)類圖書和科普類圖書出版短缺，與出版社和作者本人片面追求經(jīng)濟(jì)效益有關(guān)?，F(xiàn)在大學(xué)教授講一堂課動(dòng)輒幾百甚至數(shù)千元，但寫一本專業(yè)書動(dòng)了不少腦筋，花了不少心血，卻常常因印數(shù)太少而入不敷出。強(qiáng)烈的反差迫使專家教授放棄寫書而專事講課。我國(guó)過(guò)去一些科普作家寫了很多好的作品，但現(xiàn)在差不多都改行了。寫一本科普類圖書的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如寫一本暢銷書。

館長(zhǎng)們建議，對(duì)專業(yè)類和科普類圖書，國(guó)家應(yīng)當(dāng)設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)在精神獎(jiǎng)勵(lì)方面有所創(chuàng)新，以鼓勵(lì)這方面圖書的出版。館長(zhǎng)們還建議，上海發(fā)行所作為一家大型圖書中盤服務(wù)商，要起到蓄水池的作用，多儲(chǔ)備一些對(duì)國(guó)家未來(lái)發(fā)展有用的書籍，以滿足各地圖書館的采編工作需要。雖然儲(chǔ)備專業(yè)書是一項(xiàng)效益甚少的工作，但為了開(kāi)發(fā)圖書館采編的巨大市場(chǎng)，上海新華發(fā)行集團(tuán)已經(jīng)在上海發(fā)行所新建了一個(gè)約400平米的樣本展示室，專門陳列上海版以及我國(guó)南方各省版和京版適合館藏的圖書，對(duì)通過(guò)樣本滿足圖書館采編這一模式作出了積極有益的嘗試。 （徐新海）

透視“圍城”現(xiàn)象

本刊訊近年來(lái)，中央出版社和地方出版社之間出現(xiàn)了相互滲透、相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，有人把它稱之為出版界的“圍城”現(xiàn)象，即北京的不斷向地方進(jìn)軍，而地方的出版兵團(tuán)則紛紛到京城“落腳”。

中央級(jí)的出版社充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、選題策劃優(yōu)勢(shì)，與地方的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、歷史人文等資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，拓展了新的市場(chǎng)空間，如建工社通過(guò)在大中城市設(shè)立專業(yè)書店的形式，不斷培育出新的市場(chǎng)空間。外研社充分發(fā)揮全國(guó)大中城市民營(yíng)書店的作用，為外研版圖書在全國(guó)市場(chǎng)的銷售情況提供了有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，同時(shí)又?jǐn)U大了外研社的影響。金盾社利用本版圖書在農(nóng)村的適銷優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)不少地方設(shè)立了特約經(jīng)銷書店，為金盾版圖書在全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的鋪貨與暢銷打下了基礎(chǔ)。

與中央級(jí)出版社向地方的滲透相比，地方出版社向北京進(jìn)軍的勢(shì)頭來(lái)得更為強(qiáng)勁，規(guī)模更大。目前在北京開(kāi)展組稿、編輯和市場(chǎng)推廣活動(dòng)的地方出版社駐京辦事處的數(shù)量，據(jù)說(shuō)已有近百家。一般有兩種形式:第一種形式是一些出版集團(tuán)或?qū)嵙^強(qiáng)的地方出版社投入一定的資金建立分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)在北京聘請(qǐng)領(lǐng)軍人物，購(gòu)置物業(yè)，并對(duì)分支機(jī)構(gòu)實(shí)行全新的用人機(jī)制和分配制度，在制度創(chuàng)新中解放了出版生產(chǎn)力，產(chǎn)生了比較顯著的效益。第二種形式由規(guī)模較小的地方出版社在北京設(shè)立辦事處作為分支機(jī)構(gòu)。這類分支機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是規(guī)模較小，派編輯人員或是在當(dāng)?shù)卣衅竷?yōu)秀人才，開(kāi)展組稿、編輯、市場(chǎng)推廣等活動(dòng)，使地方出版社的資金、專有出版權(quán)等資源優(yōu)勢(shì)在“嫁接”中得到了進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)、利用，出版資源的利用率大大提高。

出版界“圍城”現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明我國(guó)出版業(yè)進(jìn)入了以資源整合為特征的新的內(nèi)涵式發(fā)展的階段，在一定程度緩解了我國(guó)出版社的均衡分布與出版資源不均衡分布所產(chǎn)生的矛盾，加快了出版生產(chǎn)要素的流動(dòng)和出版資源的優(yōu)化配置，從而為出版業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)造了更為廣闊的發(fā)展空間。 （朱勝龍）