２００５年中國日化行業(yè)廣告投放回顧

　　2005年的中國日化行業(yè)，波瀾壯闊，充滿了變數(shù)和機(jī)遇。一方面，以壟斷中高端市場見長的洋品牌紛紛將觸角伸向中低端市場；另一方面，眾多在中低端、二三線市場站穩(wěn)腳跟的本土品牌也各出奇招，擴(kuò)大產(chǎn)品線，進(jìn)行差異化競爭。
　　
　　中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了數(shù)以千萬計(jì)的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)日化用品的追求已從基本需要上升到個(gè)性化消費(fèi)，為日化行業(yè)帶來了無比廣闊的市場新空間。而WTO、CEPA等貿(mào)易協(xié)定的進(jìn)一步落實(shí)，讓零售業(yè)在中國大放異彩。家樂福一類的大賣場和屈臣氏一類的專業(yè)零售店遍地開花，這在某種程度上重新定義了日化行業(yè)的銷售渠道。所有這一切，都迫使日化行業(yè)的企業(yè)主不斷調(diào)整自身的廣告策略，以迎合多變的市場。
　　那么， 2005年整個(gè)行業(yè)的廣告態(tài)勢怎樣？企業(yè)主的廣告策略做了哪些方面的調(diào)整？筆者以日化行業(yè)中最主要的化妝品/浴室用品類別為例，借助CTR媒介智訊的媒體花費(fèi)數(shù)據(jù)，為讀者勾勒出一些端倪。
　　
　　一、行業(yè)增長幅度稍遜于總體水平
　　
　　
　　盡管經(jīng)過前幾年廣告投放的高速增長，中國廣告業(yè)前進(jìn)的步伐有所放緩，但是2005年中國的電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體的廣告投放量還是保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。2005年四大傳統(tǒng)媒體的廣告投放總量與2004年相比，增長了21.46%?；瘖y品/浴室用品2005年的廣告投放量為448.71億元，增長率為18.61%，略低于全國廣告整體增長幅度，原因大致有三個(gè)：
　　一是經(jīng)過多年的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)的廣告市場已經(jīng)相對(duì)成熟而且基數(shù)龐大，再要保持很高的增長速度相當(dāng)不易；二是企業(yè)主越來越重視在銷售終端的制勝能力，并不斷增加銷售終端投入的精力和資源，如堆頭促銷、打折推廣等等；三是各種新興的媒體分薄了企業(yè)主在傳統(tǒng)媒體的投入，特別是像分眾傳媒這樣切入到各個(gè)大賣場的媒體。但是，作為全國廣告行業(yè)支柱之一的化妝品/浴室用品仍然占有非常重要的地位，2005年占居全國廣告投放量的17.11%，與2004年相比，只輕微下降了2.35%。
　　
　　電視媒體是廣告投放首選
　　
　　從選擇的媒體看，電視媒體以其形象、立體的傳播效果和廣遠(yuǎn)的覆蓋范圍當(dāng)仁不讓地成為化妝品/浴室用品廣告策略的首選。該行業(yè)絕大部分的廣告費(fèi)用都投向了電視媒體，2005年在電視媒體的廣告投放量達(dá)到428.98億元，占全部廣告費(fèi)用的95.6%，廣告投放增幅也達(dá)到18.71%。而雜志、報(bào)紙、電臺(tái)三種媒體加起來的廣告量只占全行業(yè)廣告量的4.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電視媒體。
　　在各級(jí)電視媒體中，以中央臺(tái)的廣告量增長最為迅猛。2005年化妝品/浴室用品在中央臺(tái)的廣告投放量達(dá)33.4億元，比2004年增長38.58%。眾多洋品牌要在中國廣闊的二三線市場攻城掠地，打開市場，中央臺(tái)成為其最佳選擇。中央臺(tái)在中國的電視媒體中具有非常獨(dú)特的地位，不但覆蓋范圍最廣，而且其權(quán)威的地位也為廣告產(chǎn)品的品質(zhì)作了最好的注腳。省級(jí)衛(wèi)視雖然也能覆蓋全國，但卻并非在每一個(gè)地區(qū)都能獲得落地權(quán)，而且為廣告產(chǎn)品所能附加的內(nèi)涵較遜于中央臺(tái)。2005年化妝品/浴室用品在省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放增長只有13.57%。
　　省級(jí)地面頻道具有區(qū)域性的優(yōu)勢，覆蓋面優(yōu)于市級(jí)頻道，而費(fèi)用又低于同級(jí)的省級(jí)衛(wèi)視。由于在省級(jí)地面頻道投放廣告可以充分照顧到地域文化的差異，因此成為化妝品/浴室用品進(jìn)行廣告投放的主要渠道。2005年該行業(yè)在省級(jí)地面頻道的廣告量達(dá)178.16億元，占該類別電視廣告花費(fèi)的49.3%，增長高達(dá)到32.35%。
　　市級(jí)頻道由于受到覆蓋范圍小、自身節(jié)目資源有限等先天條件限制，已經(jīng)逐漸失去對(duì)化妝品/浴室用品廣告主的吸引力。2005年該行業(yè)在市級(jí)頻道廣告量的增長幅度只有2.44%。
　　
　　
　　各類別產(chǎn)品廣告投放情況
　　
　　和以往一樣，洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā)產(chǎn)品的廣告投放量是最大的，2005年該類產(chǎn)品的廣告投放量達(dá)141.22億元，占整個(gè)行業(yè)廣告投放的31.47%。但是該類產(chǎn)品的廣告市場有飽和的跡象，2005年的廣告增幅只有6.48%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，所占的行業(yè)廣告比重，也從2004年的35.06%下降到31.47%。
　　總體看來，除浴室用品和潔膚用品外，2005年化妝品/浴室用品大部分類別的產(chǎn)品廣告投放量與2004年相比，都有不同幅度的提高，其中升幅最大的是口腔清潔用品/牙膏，升幅達(dá)到82.89%?？谇磺鍧嵱闷?牙膏的廣告增長，很大程度上是與一場突如其來的新聞事件有關(guān)：2005年被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“三氯生”風(fēng)波讓公眾對(duì)牙膏產(chǎn)生了信任危機(jī)。作為危機(jī)公關(guān)手段之一，一向波瀾不驚的牙膏行業(yè)推出了相當(dāng)數(shù)量的新產(chǎn)品，并且大幅度增加了在廣告上的投入，以消除市場的恐懼感。
　　另外一個(gè)廣告投放增長迅猛的產(chǎn)品類別是彩妝，廣告同比增幅達(dá)到67.21%，所占的行業(yè)廣告比重也從1.96%上升到2.77%。目前國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)彩妝的接受和使用程度還不夠高，市場規(guī)模相對(duì)較小，但這恰恰說明彩妝具有無限寬廣的市場前景。而且，除美寶蓮以外，市場上還沒有出現(xiàn)其他的強(qiáng)勢品牌，業(yè)界都一致認(rèn)為該類產(chǎn)品是未來行業(yè)的亮點(diǎn)。
　　從品牌數(shù)量看，競爭最激烈的是護(hù)膚用品，2005年共有1495個(gè)品牌投放廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類別。從表5中可以看出，大部分產(chǎn)品類別的品牌數(shù)量都出現(xiàn)了負(fù)增長，這從一個(gè)側(cè)面反映了化妝品/浴室用品行業(yè)的競爭日趨白熱化，淘汰率較高。
　　只有彩妝和香水這兩個(gè)產(chǎn)品類別的品牌個(gè)數(shù)與2004年相比有所增加。2005年投放廣告的彩妝品牌有185個(gè)，比2004年增長12.12%，而投放廣告的香水品牌則有81個(gè)，增長率為2.53%。如前文所述，其中的原因主要是行業(yè)沒有完全成熟，市場發(fā)展空間大。此時(shí)的廣告投入旨在引導(dǎo)消費(fèi)者，為日后的市場拓展做好鋪墊。
　　
　　寶潔品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
　　
　　2005年化妝品/浴室用品行業(yè)廣告投放的前10位品牌結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，有8個(gè)品牌的廣告量連續(xù)兩年躋身十強(qiáng)，新上榜的品牌只有排名第8的力士和排名第9的拉芳。其中屬于聯(lián)合利華的力士，廣告量從2004年的6.51億元飆升至2005年的14.02億元，增幅高達(dá)115.29%，是前10位品牌中增長最快的。
　　中國本土品牌勢單力薄，只有拉芳和奧奇麗兩個(gè)上榜，而洋品牌則占據(jù)了前8名，其中玉蘭油、飄柔、佳潔士、海飛絲、舒膚佳、潘婷均為寶潔旗下品牌，再一次印證了寶潔行業(yè)龍頭老大的地位。玉蘭油已連續(xù)兩年蟬聯(lián)該行業(yè)廣告投放冠軍，2005年的廣告量達(dá)到47.94億元，占整個(gè)行業(yè)廣告投放量的十分之一。除佳潔士以外，寶潔其他5個(gè)品牌廣告花費(fèi)的增長幅度都有所放緩，低于18.61%的行業(yè)增幅。
　　高露潔和佳潔士這兩個(gè)口腔清潔用品的主要品牌，2005年的廣告量同時(shí)出現(xiàn)超過70%的大幅增長，這與前面提到的“三氟生”事件不無關(guān)系。它們的廣告花費(fèi)，拉動(dòng)了整個(gè)口腔清潔用品類別產(chǎn)品的廣告量增長。
　　
　　
　　CTR觀點(diǎn)
　　
　　2004年11月18日，在北京梅地亞飯店舉行的2005中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上， 寶潔公司以3.85億元的總中標(biāo)額問鼎標(biāo)王，成為第一個(gè)擁有如此殊榮的國際品牌。而隆力奇、上海家化、聯(lián)合利華、高露潔等國內(nèi)外品牌的相繼中標(biāo)，無疑讓日化行業(yè)成為當(dāng)日最亮麗的風(fēng)景線之一。與此同時(shí)，這次招標(biāo)會(huì)的結(jié)果也暗暗預(yù)示了2005年中國的日化行業(yè)，將會(huì)面臨壯觀而又慘烈的競爭。
　　面對(duì)中國這樣一個(gè)生機(jī)勃勃卻又變幻莫測的市場，任何一種原本行之有效的廣告模式，都可能在瞬間變成過去時(shí)。唯有不斷總結(jié)，不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，才是最好的營銷方法?；厥?005年，我們?yōu)閷殱崋柖ρ胍晿?biāo)王叫絕，又悄悄地為日漸單薄的本土企業(yè)捏把汗。我們衷心希望，今日一點(diǎn)一滴的回顧，對(duì)你的企業(yè)明天的成功帶來一定的啟示！
　　備注：
　　1）以上數(shù)據(jù)是由CTR 媒介智訊監(jiān)測的2005年電視、電臺(tái)、報(bào)紙和雜志為統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)；
　　2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；
　　3）不含雜類；不包含香港特區(qū)的廣告花費(fèi)數(shù)據(jù)；
　　4）電視頻道監(jiān)測時(shí)段為：17:00-24:00。
　　
　　編輯/張萍