銀行理財產(chǎn)品也需“看人下菜碟

近年來，金融機(jī)構(gòu)推出的各類理財產(chǎn)品令人目不暇接，幾乎每天都有理財新產(chǎn)品問世。在數(shù)量急劇增加的同時，理財產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常明顯。各類理財產(chǎn)品幾乎都是證券、外匯、保險、基金等投資產(chǎn)品的組合，目標(biāo)客戶群大同小異。

那些忙于向顧客介紹理財產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)普遍缺乏風(fēng)險意識，這表現(xiàn)在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品生命周期和配套服務(wù)等三個方面。

目標(biāo)客戶定位模糊

理財產(chǎn)品的本質(zhì)在于投資者在未來獲得（存在一定隨機(jī)性的）現(xiàn)金流的能力。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，投資者對上述現(xiàn)金流的滿意程度取決于兩個因素：一是該現(xiàn)金流的期望收益，二是該收益的風(fēng)險乘上投資者的風(fēng)險偏好程度。因此，某個客戶對于某種理財產(chǎn)品的滿意程度主要取決于其風(fēng)險偏好程度。而一個人的風(fēng)險偏好程度除與其收入和財富有關(guān)外，更取決于其收入穩(wěn)定性、財富結(jié)構(gòu)、年齡、文化程度、個人經(jīng)歷等。

目前，不少個人理財產(chǎn)品將其目標(biāo)客戶確定為中產(chǎn)白領(lǐng)或高收入人群，其實(shí)，這兩個概念是十分模糊的。例如，一個高級公務(wù)員與一個私營企業(yè)經(jīng)理人都可以被認(rèn)為是“中產(chǎn)白領(lǐng)”，二者年收入可能相差不大。但由于其收入的穩(wěn)定性有著很大的差異，在其他條件類似的前提下，前者對資產(chǎn)風(fēng)險的承受能力就要大于后者。由于幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)在理財產(chǎn)品設(shè)計和推廣過程中均不顧潛在客戶風(fēng)險偏好的差異，僅從絕對收入水平來確定目標(biāo)市場，因此，開發(fā)出來的產(chǎn)品十有八九具有同質(zhì)性。相當(dāng)一部分理財產(chǎn)品為了營銷上的需要，不揭示相應(yīng)的風(fēng)險或者在風(fēng)險揭示方面表述模糊，導(dǎo)致客戶無法將其自身的風(fēng)險偏好與產(chǎn)品的風(fēng)險特征相比較，這樣的理財產(chǎn)品自然難以得到客戶的認(rèn)可。

產(chǎn)品生命周期過短

目前，個人理財產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品生命周期過短現(xiàn)象，尤其是銀行理財產(chǎn)品，生命周期大多為一年甚至一年以下。

表現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品差異性的一個重要指標(biāo)就是“產(chǎn)品質(zhì)量”。同樣，理財產(chǎn)品也有“質(zhì)量”指標(biāo)，即該產(chǎn)品的風(fēng)險管理能力。一個高質(zhì)量的理財產(chǎn)品應(yīng)具有在同等期望收益條件下“風(fēng)險更低”或“收益更高”的特性。另一方面，理財產(chǎn)品的收益又與經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場因素密切相關(guān)，其短期投資績效的隨機(jī)性很強(qiáng)。只有在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)和市場波動周期考驗之后，那些具備較強(qiáng)風(fēng)險管理能力的理財產(chǎn)品，優(yōu)勢才能充分顯示出來。經(jīng)濟(jì)和市場的周期性波動需要一定時間，因此，只有生命周期較長的理財產(chǎn)品才能真正體現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的能力。

客戶由于不具備相應(yīng)的資源或能力，因此，需要通過專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助其實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值目標(biāo)。而客戶對專業(yè)機(jī)構(gòu)的評價需要通過觀察其以往產(chǎn)品的表現(xiàn)來獲得。金融機(jī)構(gòu)推出的理財產(chǎn)品生命周期如果很短，則客戶根本無法得到足夠信息來判斷其“質(zhì)量”。

加強(qiáng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險對沖

任何理財產(chǎn)品都存在風(fēng)險，但不同理財產(chǎn)品經(jīng)過適當(dāng)?shù)慕M合，往往能在一定程度上實(shí)現(xiàn)風(fēng)險對沖。例如，客戶在購買與美元浮動利率反向掛鉤的利率聯(lián)動產(chǎn)品時，同時購買一個相同期限、與美元匯率正向掛鉤的產(chǎn)品，總體風(fēng)險就將得到控制。

要實(shí)現(xiàn)風(fēng)險對沖，需要開發(fā)理財產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)大力增加相關(guān)服務(wù)。而在我國的理財產(chǎn)品市場上，重產(chǎn)品輕服務(wù)、重營銷輕咨詢現(xiàn)象非常突出。金融產(chǎn)品實(shí)際上是金融服務(wù)的一種固化形式，產(chǎn)品差異體現(xiàn)的是服務(wù)差異。金融產(chǎn)品在形式上具有較強(qiáng)的易模仿性，然而，服務(wù)卻具有難以模仿的特點(diǎn)。因此，轉(zhuǎn)變經(jīng)營重點(diǎn)，從重產(chǎn)品到重服務(wù)，加強(qiáng)理財業(yè)務(wù)的服務(wù)比重和內(nèi)容，將是金融機(jī)構(gòu)打破理財產(chǎn)品同質(zhì)化瓶頸的有效手段。

風(fēng)險是理財產(chǎn)品的本質(zhì)特征之一，也正是理財產(chǎn)品得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶角度出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，才是提高理財產(chǎn)品吸引力的關(guān)鍵。

陳小新同濟(jì)大學(xué)現(xiàn)代金融研究所博士