下一個(gè)目標(biāo)：即時(shí)顧客化定制

陳榮秋

價(jià)格、質(zhì)量、品種、服務(wù)和時(shí)間是影響顧客對(duì)產(chǎn)品需求的5大因素。顧客對(duì)這5方面因素的滿意度越高，產(chǎn)品就越能贏得顧客的信賴，就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。然而，每個(gè)因素在不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品的需求的影響程度是不同的，它是隨著居民消費(fèi)水平的提高而變化的。

當(dāng)價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的主要因素時(shí)，導(dǎo)致“基于成本的競(jìng)爭(zhēng)”，典型的生產(chǎn)方式是大量生產(chǎn)（Mass Production）。當(dāng)質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)的主要因素時(shí)，出現(xiàn)了“基于質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)”，典型的生產(chǎn)方式是精細(xì)生產(chǎn)(Lean Production)。當(dāng)品種成為競(jìng)爭(zhēng)的主要因素時(shí)，出現(xiàn)了“基于柔性的競(jìng)爭(zhēng)”，典型的生產(chǎn)方式是計(jì)算機(jī)集成制造(Computer Integrated Manufacturing)。當(dāng)服務(wù)成為主要競(jìng)爭(zhēng)因素時(shí)，出現(xiàn)了“基于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)”，典型的生產(chǎn)方式是大量定制生產(chǎn)（Mass Customization）。

1988年，George. Jr. Stalk在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了一篇具有里程碑意義的文章——《時(shí)間：下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源》，提出了基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的概念，典型的生產(chǎn)方式是敏捷制造（Agile Manufacturing）和即時(shí)顧客化定制（Instant Customerization）。

與大量生產(chǎn)相比，精細(xì)生產(chǎn)需要更少的人員、更小的生產(chǎn)場(chǎng)地、更少的投資、更短的工程設(shè)計(jì)時(shí)間和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間以及少得多的庫(kù)存，就能生產(chǎn)質(zhì)量更高、型號(hào)規(guī)格更多的產(chǎn)品。從大量生產(chǎn)到精細(xì)生產(chǎn)，是一次飛躍。

定制生產(chǎn)是應(yīng)顧客特定的要求進(jìn)行的生產(chǎn)，產(chǎn)品不具有重復(fù)性，難以通過(guò)實(shí)物庫(kù)存來(lái)提高對(duì)需求的響應(yīng)性，因此交貨期長(zhǎng)，這是定制生產(chǎn)面臨的難題。為了降低定制生產(chǎn)的成本，大量定制生產(chǎn)方式應(yīng)運(yùn)而生。

為了提高大量定制生產(chǎn)的效率，采取了兩種策略：延遲(Postponement)策略和模塊化（Modulization）策略。延遲策略的實(shí)施關(guān)鍵在于合理確定備貨訂貨分離點(diǎn)（Customer Order Decoupling Point, CODP）。在CODP的上游，仍然是基于預(yù)測(cè)的備貨型生產(chǎn)，具有高效率和低成本；在CODP的下游，是顧客訂單驅(qū)動(dòng)的訂貨型生產(chǎn)，能夠滿足顧客個(gè)性化要求。模塊化是大量定制生產(chǎn)縮短訂貨提前期的基本策略，是獲得規(guī)模效益的關(guān)鍵，大量定制的關(guān)鍵是如何變顧客個(gè)性化的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)化的模塊。

從大量定制到顧客化定制是市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的要求。顧客化定制比大量定制包括更多的活動(dòng)和職能，它是一種買(mǎi)方為中心的戰(zhàn)略，是顧客驅(qū)動(dòng)、顧客控制下的生產(chǎn)方式，它的焦點(diǎn)是幫助顧客識(shí)別和認(rèn)定他們自己想要的是什么。

為了克服顧客化定制訂貨提前期長(zhǎng)的缺點(diǎn)，即時(shí)顧客化定制(Instant Customerization, IC)的設(shè)想提出了。IC可實(shí)現(xiàn)任何顧客一旦提出要求，就能立即將知識(shí)和其他資源轉(zhuǎn)換成客戶所要求的產(chǎn)品和服務(wù)。

研究即時(shí)顧客化定制必須改變傳統(tǒng)的思維模式。不同的思維模式導(dǎo)致不同的方法論。例如需要多少庫(kù)存和為什么需要庫(kù)存？前者導(dǎo)致確定最佳訂貨批量，后者導(dǎo)致追求零庫(kù)存。同理，從常規(guī)時(shí)間看問(wèn)題就會(huì)認(rèn)為，運(yùn)作總需要時(shí)間，要縮短顧客訂貨提前期，只有壓縮時(shí)間。從超常規(guī)時(shí)間看問(wèn)題就會(huì)認(rèn)為，迅速獲取所有必需的信息、知識(shí)和資源，就可以找到新的解決方法，提前做好準(zhǔn)備，沒(méi)有實(shí)物庫(kù)存也能對(duì)顧客做到即時(shí)響應(yīng)。用信息儲(chǔ)存代替實(shí)物庫(kù)存，以時(shí)間緩沖代替時(shí)間壓縮，通過(guò)資源（信息、功能、人、組織）集成提高系統(tǒng)柔性，縮短響應(yīng)時(shí)間。

作者系華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授