透視“掉渣燒餅”急速退燒現(xiàn)象

李功利

中式比薩風(fēng)行杭城上演燒餅神話

從去年10月份開始，土家燒餅的創(chuàng)始人晏琳將湖北恩施的土家燒餅引進(jìn)杭州，燒起了一把火。這種圓圓大大、表面撒了肉末孜然粉的燒餅現(xiàn)身杭州街頭，名為“掉渣燒餅”，別號(hào)“中國比薩”，每只售價(jià)兩元。配合“掉渣”這一形象，店主每賣一只燒餅都要贈(zèng)送一只紙袋，能把掉下來的餅屑一網(wǎng)打盡。燒餅一出，杭城風(fēng)行，迅速成為學(xué)生、家庭主婦，甚至是小資白領(lǐng)的熱門食品。買餅要排隊(duì)，一天能賣3000個(gè)，有人形象地稱為“20分鐘+2元錢=一只燒餅”。

市場的追捧遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了晏琳的預(yù)料。人們在寒風(fēng)中排著長隊(duì)買燒餅的畫面大大刺激了其他商家，兼之加盟費(fèi)只需5000至1萬元，很多店還沒有來得及摘下舊招牌，就加入了賣燒餅的行列。然而，向加盟商傳授掉渣燒餅技術(shù)的晏琳很快就嘗到了苦頭。

學(xué)到手的加盟商紛紛另立“山頭”。不到半年，杭州城里的燒餅出現(xiàn)了“掉渣燒餅”、“掉渣兒燒餅”、“掉渣香燒餅”、“武大郎燒餅”等幾大派系，燒餅店在街頭巷尾遍地開花。各派系均開出了自己的連鎖加盟業(yè)務(wù)，僅“掉渣燒餅”旗下在全省就已經(jīng)有60多家加盟店。文一路“掉渣燒餅”店老板胡耀明去年10月才來杭州創(chuàng)業(yè)，從當(dāng)初的猶豫試探到如今開著小車談業(yè)務(wù)，連他自己都感嘆燒餅店的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度超出了想像。有一段時(shí)間，“快的時(shí)候是一天開幾家，慢的時(shí)候兩天開一家新店?！?/p>

除了幾大派的加盟店之外，在杭州的大街小巷，打著各色牌子賣燒餅的店更是不計(jì)其數(shù)。杭州耶穌堂弄的一家服裝店連招牌都沒拆下，就掛上“掉渣兒燒餅”的字樣，店里的營業(yè)員直接轉(zhuǎn)行，賣起了燒餅。同樣，在建國北路，一家小店用“掉渣燒餅”遮住還沒摘下的“板栗”的招牌，也招攬到不少顧客。

跟風(fēng)者中不乏只做一票買賣的散兵游勇。有湖北人見燒餅賣得火，關(guān)掉了當(dāng)?shù)氐男‰s貨店，來杭州做起了燒餅；有外來務(wù)工的學(xué)徒在三四天學(xué)習(xí)后自立門戶的；有找?guī)讉€(gè)學(xué)徒用面包房的烘烤手法或是借鑒“三鮮餅”做法自己“摸索”的……一位來自湖北武漢的業(yè)內(nèi)人士說，其中80%以上的人都沒有去過湖北，沒有吃過正宗的掉渣燒餅。

這股燒餅風(fēng)從2005上半年開始刮，由我國的西部逐漸向東擴(kuò)張，先后橫掃包括重慶、成都、武漢、杭州等幾十座城市。

儼然一個(gè)“燒餅神話”。

貪圖加盟費(fèi)外傳技術(shù)壞了招牌

看著失控的局面，晏琳也無計(jì)可施了。極低的加盟門檻在短期內(nèi)“加熱”了掉渣燒餅，但擴(kuò)張過快、模仿過濫導(dǎo)致了品質(zhì)的參差：有些人用料和做工講究，做出來的燒餅口味就好；有些人面粉用的比較差，又沒有發(fā)好，面餅一冷就無法咬動(dòng)，所以只能現(xiàn)烤現(xiàn)賣，不能積壓；還有人餅上肥肉瘦肉的比例配方不對，所以做出來的餅有的油，有的干，有的硬，有的軟。這就最終造成了掉渣燒餅的“猝死”。魚龍混雜的加盟店，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的無序競爭、分散經(jīng)營，形不成核心競爭力。

狗年到來之后，“掉渣燒餅”卻沒有了往日的風(fēng)光。由熱到冷，掉渣燒餅的好日子僅維持了短短幾個(gè)月，整個(gè)品牌貶值了。經(jīng)過殘酷的市場競爭，去年武漢的掉渣燒餅店“死”掉了100多家。

一開始掉渣燒餅的配方能賣4000元錢，但買了配方的人又以2000元的價(jià)格把配方再次倒賣。幾次轉(zhuǎn)手后，配方最便宜的只賣200元了。在網(wǎng)上，甚至有人用更低的價(jià)格叫賣“燒餅秘訣”。土家燒餅的創(chuàng)始人晏琳無論如何想不到，自己賴以招徠顧客的“土家掉渣燒餅”秘方會(huì)淪落到今天這個(gè)地步——網(wǎng)上30元賤賣秘方：“改個(gè)名字，帶‘掉渣就行”。在網(wǎng)上，幾十條叫賣“土家掉渣燒餅”制作秘方的信息售價(jià)為300元、200元、100元、50元不等，易趣網(wǎng)上標(biāo)價(jià)最低的僅30元。而在去年，“土家燒餅”的加盟商需要付上萬元錢，才能獲得這個(gè)“秘方”。

燒餅退燒提醒企業(yè)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

同樣是配方，可口可樂可以在100多年時(shí)間里行銷全球，而土家燒餅卻熬不過一年。問題出在哪里？

針對土家燒餅剛剛面市就被仿冒的現(xiàn)象，專家提醒：企業(yè)必須要有完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略，才能最大程度地保護(hù)自己的產(chǎn)品不受仿冒和侵權(quán)。

由于法律程序問題，土家燒餅創(chuàng)始人晏琳在自己注冊專利后需要等待18個(gè)月才能得到審批，這18個(gè)月是專利申請后的一個(gè)空白期。在這段時(shí)間內(nèi)，專利沒有禁止的權(quán)限，只有優(yōu)先權(quán)（如果該專利這一次沒有被批準(zhǔn)，那么在下一次再次申請時(shí)具有優(yōu)先申請權(quán)）。但如果在批準(zhǔn)前申請人發(fā)現(xiàn)自己的專利已被他人使用，申請人也無法提出訴訟，只能在這18個(gè)月內(nèi)采集證據(jù)，然后等到專利批復(fù)后提出起訴。而實(shí)際上，不到6個(gè)月，土家燒餅就已經(jīng)被復(fù)制了不下百次。

對此，專家解釋說：經(jīng)營者應(yīng)該在自己的產(chǎn)品面市之前就做好產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃?？系禄望湲?dāng)勞在經(jīng)營之初并沒有急著讓產(chǎn)品面市，而是首先申請專利和商標(biāo)，這樣后來者就沒有任何可乘之機(jī)了。當(dāng)一個(gè)好主意還在腦子里的時(shí)候是不會(huì)被人仿冒的。增強(qiáng)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，才能有效減少前期損失。

在沒得到保護(hù)之前，經(jīng)營者不應(yīng)該將自己的配方告訴加盟商。事實(shí)上，配方是經(jīng)營者手中技術(shù)含量最高的東西。麥當(dāng)勞、肯德基和可口可樂等都有自己獨(dú)特的配方，但在與加盟商合作時(shí)，盡管已經(jīng)取得專利，經(jīng)營者仍然通過配送方式自己控制配方。而土家燒餅顯然沒有這樣的自我保護(hù)意識(shí)。

此外，除了尋求商標(biāo)配方的專利保護(hù)外，土家燒餅還可以用《反不正當(dāng)競爭法》來保護(hù)自己。市面上所有土家燒餅的店面裝飾和產(chǎn)品外包裝都差不多。而一個(gè)企業(yè)的外觀氛圍和商業(yè)裝飾權(quán)也是受到保護(hù)的。因此，土家燒餅完全可以用《反不正當(dāng)競爭法》中的“不正當(dāng)競爭”起訴侵權(quán)者。